解决网络逆向选择可能的方法

（二）解决网络逆向选择可能的方法

如上所述，因为网络市场的“柠檬”问题和传统市场的“柠檬”问题具有不同的特点和表现，这也就决定了解决网络“柠檬”的手段或途径会有所不同。

我们将基于基本理论模型的结论，按照与传统市场的对比来概括的分析网络市场上解决“柠檬”问题的途径。

1.根据商品的开价来推测商品的质量

虽然在传统市场上我们从某种程度上将价格作为传递和判断质量高低的信号。但在网络市场上，这种方法是比较难以适用的。因为理论模型已经告诉我们，在网络市场上通过价格显示质量的作用（Signaling Quality Through Prices）将会比较弱。因此，在网络市场上我们更需要使用其他解决“柠檬”问题的方法，比如中介、信号和声誉等。

2.制造与传播市场信号

在传统市场上，制造与传播市场信号是传统市场最为重要和最为常用的手段，主要通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。但是，在电子商务市场上，制造与传播市场信号会遇到新的困难：①如果网络市场销售的是数字产品，那么，在制造与传播市场信号时，就必须既要透露信息产品的质量，但不公开其真实内容——这是比较困难的。②在传统市场上为担保产品质量所采取的措施如无条件退货政策，在网络市场中是很难实现的。这是因为如果网络市场销售的是数字产品，它是很容易复制的，实际上“退回"的产品已没有意义；而且，退款也是不可行的，因为对于购买低价值物品的情况，其处理花费要比物品的价值高得多。③信号作为一种间接信息是通过标识和信誉传递给消费者的。然而，这种方式是建立消费者进行重复购买时的基础上，当消费者不会重复购买时，声誉好的公司几乎不占多大的优势。④在传统市场上厂商可能会建立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境幽雅外观或卖主的标识判断商品的质量，从而愿意购买该厂商的产品。但是，在电子商务的网络市场上，这些间接信号是无法提供的或是变化频繁的。因此，传统市场可用的间接信号在网络市场上可能奏效不大。事实上，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第十二次中国互联网络发展状况统计报告》的最新统计，消费者获知新网站的主要途径，第一是搜索引擎（占46%左右），通过企业的网上广告得知的只占一小部分。

但需要强调指出的是，由于在网络市场上价格显示质量的作用会比较弱。因此，制造与传播市场信号的方法比如声誉方法，作为解决市场逆向选择的主要途径，在网络市场依然是非常重要的方法，只不过其表现方式和利用途径会有所不同。例如，网络市场可以利用传统的声誉进行传播和延伸，并且，Internet的技术条件可以赋予网络市场一些新的方法，使我们可以利用网络声誉来建立网络信任。具体内容我们将在第四章进行讨论。

3.中介

网络“柠檬市场”模型告诉我们，网络市场可能更需要市场协调者。而中介作为市场协调者可以在解决网络市场逆向选择中起到比较大的作用。有关质量在解决网络逆向选择中的应用与运行机制，我们将在第五章进行详细的论述。

4.非严格经济意义上的手段

同中介方法一样，由前面的理论模型我们得知，与实物市场比较起来，电子商务市场更加呼唤市场协调者的出现，这个协调者也可能是非经济的手段。在网络市场上我们更应该注重它的效果。在第六章里，我们会对这个问题进行扩展，讨论非经济手段对解决网络“柠檬”问题的作用。

5.搜寻

这种方法是Internet赋予网络市场参加者的优势。消费者可以利用Internet上无比强大的传递和搜寻优势，来改变自己的信息劣势，这也是一种比较有效的避免“柠檬”问题的办法，比如利用搜寻引擎（Web）、Usenet新闻组等。与传统市场中的搜寻方法比较起来，网络市场的搜寻成本要低得多。但必须指出的是，即使这样消费者所获得的信息依然是不完全的。比如，Gallaugher和Downing（1999）对几个著名搜索引擎的研究发现，1997年12月，在可检索的网页中，搜索引擎的覆盖率最高也只有20%多，而在1999年2月，没有一个搜索引擎的覆盖率超过16%。而且，随着万维网可检索网页数量的急剧增加，覆盖率还会下降⁽¹⁰⁾。

6.提供不完整合同

虽然这种方法出现在传统交易中，但它同样可以作为网络交易中降低逆向选择的方法。因为它们的实质是一样的：不完整合同就提供了一个惩罚与激励机制相结合的机制，它可以促使供应商提供高质量的产品，以避免网络“柠檬”的产生。

7.建立质量合格标准

这个方法在网络市场的作用和效果，与传统市场没有什么区别。质量合格标准实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准，因此，它并不能保证产品的质量。但仍然可以作为一种降低网络“柠檬”问题的途径。

另外，在网络市场还有一些解决逆向选择的方法，是传统市场所不具有的。比如，捆绑式销售的方法、提供在线免费试用和注意力销售的方法等。这些方法我们将在第四章中分别根据相应的内容进行分析。