传统市场解决逆向选择问题的方法

（一）传统市场解决逆向选择问题的方法

就传统市场而言，由于逆向选择导致了市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参加者不得不借助各种各样可能的方法或解决途径来提高市场效率，从而使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来。在传统市场上解决“柠檬”问题的方法大致有以下几种：

1.根据商品的开价来推测商品的质量

因为“柠檬”原理告诉我们，在非对称信息环境中，商品质量依赖于价格，也就是说，高价格意味着高质量。所以，从某种程度上讲，我们可以将价格作为传递和判断质量高低的信号⁽⁷⁾。然而，价格能否作为质量信号似乎要视其他可用的信息而定，如Szybillo和Jacoby（1974）的研究指出，产品实际质量的差异和商店的形象会使价格不是一个重要的产品质量指标。这就导致了其他途径和手段的出现。

2.制造与传播市场信号

在传统市场上，制造与传播市场信号（Market Signaling）的方法是最为重要和最为常用的手段，主要通过品牌、广告或者向客户提供质量保证书、保修、退回等办法，来使消费者把他的产品与“柠檬”区别开，以相信它的产品是高质量的。

品牌（Brand）是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的综合，用来识别产品的制造商和销售商。阿克洛夫（1970）曾经在他那篇经典论文指出，“品牌不仅可以表明产品的质量，而且可以在产品质量达不到预期的要求时为消费者提供了一系列的报复手段，因为消费者可以减少未来的购买量。而且新产品也常常与老品牌联系在一起，可以向它的未来消费者保证产品的质量。”因此，品牌应是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的许诺。比如，美国克莱斯勒汽车公司承诺愿为其公司生产的轿车提供5年和5万英里的保修，这表明该公司对其产品的信心。消费者通过所获得的信息可以做出这样的推测：如果厂商愿意提供这样的保修，那么它销售的轿车必然是高质量的。又如，厂商可以通过建立规模和档次都很高的商店和保修店，以便使消费者能从商店的环境幽雅外观或卖主的标识判断商品的质量，从而愿意购买该厂商的产品。

对于经济行为者如何补偿逆向选择问题的研究，已占去不完全市场研究文献的很大部分。而在这方面研究中最重要的观点之一，是由Spence（1973）提出的⁽⁸⁾，他指出，高质量产品的卖主试图通过承揽某些对他们来说成本要比对低质量产品卖主低的活动来显示自己。在他的例子中，更多的生产工人用学历来显示他们的生产能力。在产品市场上，企业则利用保证书显示其产品质量的可靠性。而在信用市场上，贷款者则利用担保品显示其信誉（Bester，1984）⁽⁹⁾。

3.中介

中介利用它的专业知识为买方提供信息，通过它来“撮合”买卖双方，比如券商、经纪人等。当然中介所获收益取决于它提供信息的质量。

4.非严格经济意义上的手段

该种手段主要指的是政府、消费者协会等通过这个标准来保证产品的质量。这个方法从严格意义上讲，应该是一种非经济的解决手段。

5.搜寻

搜寻（Seeking）这种方法就是消费者通过自身进行信息搜寻来改变其所处逆向选择地位，比如走访、调查、函寻等。

6.提供不完整合同

所谓不完整合同就是说买卖双方对所签署的合同中的某些条款或责任只作粗略或模棱两可的规定，一旦产品质量出现问题，合同将被永远终止。在这里不完整合同就提供了一种惩罚与激励机制，它促使供应商提供高质量的产品。换句话说，对高质量产品的回报就是合同的继续。一旦发现了低质量产品的存在，合同就将被终止。虽然这种方法最早出现在传统交易中，但同样作为网络交易中降低逆向选择的方法。

7.建立质量合格标准

在传统市场上政府、消费者协会等常常建立产品质量的合格标准，通过这个标准来保证产品的质量。然而，质量合格标准实际上只是对产品提出了最低要求，表明了产品能否使用，而不是一种质量标准。因此，它并不能保证产品的质量，但也不失为一种减少逆向选择的方法。