逆向选择与网络质量中介

三、逆向选择与网络质量中介

电子商务的发展改变了原有的商务运营模式，极大地缩短了交易双方在时间、空间上的距离，但逆向选择又大大降低了电子商务的市场交易效率。为了交易的顺利完成，提高市场的交易效率，必须要有第三方的机构或者组织介入，为交易双方提供真实可靠的各种信息，包括产品的质量、价格以及交易方的信用等。因为网络市场解决信息非对称性的手段与传统市场有所不同，所以，当有些在传统市场比较奏效的方法失灵之后，我们应该特别重视网络质量中介的作用。

在网络商务模式所产生的“虚拟市场”中，虽然与实物市场有很多不同的现象，但市场参与者仍不外于卖方（Seller）、买方（Buyer）和中间商（Middle－man）。网络中间商（Cybermediary）或称第三者中间商（Third－party Intermediary）的出现，在于买卖双方之间有信息不对称性现象，需要它的服务创造价值。实际上，网络中间商也就是质量信息经纪人可以在网络市场中扮演重要的角色，它可以为降低网络产品质量不确定性发挥特别重要的作用。质量信息经纪人是为了获取最大化的利润对一些产品质量进行评估，虽然它们参与市场但自己不消费产品，所以在买卖双方不能充分解决质量不确定性的市场中，以网络中介为基础的市场机制可以比没有中介或规则制度下的市场机制更有效。网络中间商不仅不会消失，反而会创造更多市场机会。

另外，我们也可以借助于法律的手段来保证这些网络质量中介提供真实的质量信息。比如，对于商誉较差、有欺诈行为的机构，应当有一定的惩罚措施。对于发生严重欺诈行为的商业机构，应当撤销其经营许可。

就目前情况来看，重要的质量中介为有电子商务论证（CA，Certificate Authority）和专家型中介。

电子商务论证即“认证机构"，是负责签发证书、认证证书、管理已颁发证书的机构，制定政策和具体步骤来验证、识别用户的身份，对用户证书进行签名，以确保证书持有者的身份和公钥的拥有权。CA一般来讲是各行业各部门及公众共同信任的、认可的、权威的、不参与交易的第三方网上身份认证机构，可以是政府授权的，也可以是其他机构。比如，阿里巴巴（http://www.alibaba.com）与邓白氏（http://Dun ＆Bradstreet）等网站为从事电子商务的买卖双方提供网上信用档案，结合传统认证服务与网络互动的特点，从第三方认证角度来帮助企业获得网上交易的信任。

而专家型中介在解决网络市场中的“柠檬”问题所起的作用更大。我国电子商务行业的发展需要更多的质量中介，更需要值得信赖的质量中介。成功的电子中介企业要保证产品信息的正确性，就需要谨慎地设计它的制度规则和策略。下面，我们就日本的二手汽车在线拍卖中介公司AUCNET.COM作为案例来说明这个问题。