逆向选择与网络价格的实施障碍与原因

（三）逆向选择与网络价格的实施障碍与原因

网络市场的特点是可以全面搜寻，你可以借助搜寻服务大量地、有效地去搜寻信息。同时由于这种网上的信息搜寻低代价和无代价，因此它还意味着比较低的交易成本。电子交易中数字产品的可变性和用户对信息的易取得性可以帮助在线企业来进行歧视定价。

虽然网络市场有着这样的市场营销优势，但它并不意味着有很高的市场效率，其中一个重要原因就是在网络市场上买卖双方的信息非对称性。由于信息的非对称性，网络营销中的价格歧视策略可能会带来以下的缺陷：

1.用户会失去最基本的价格支配能力

在理想的差别定价模式中，销售商通过按用户愿意支付的最大价格出售商品，这样对社会可能是有效的，但消费者很少愿意支付最高的价格而毫无怨言。更有甚者，销售商可能通过了解顾客的资料来决定限制数量或拒绝出售。从某种意义上说，由于向厂家提供了个人信息，用户会因而失去最基本的价格支配能力。

2.价格歧视会更多地引起利益由买方转移到卖方

知道用户信息的销售商可能会按照每个单独用户的边际估价而不是产品的边际成本来对产品定价。但由于网络的虚拟性，消费者要购买产品不仅要设法了解产品的质量分布还要了解卖主的销售动机。而由于网络的虚拟性，这更加造成消费者的信息劣势，降低了交易的效率。为了确定哪一种选择会带来更大的用户利益，必须对产品适合于用户需要所表现出的价值有一个完整的认识。当卖主对产品的质量评价更具有主观色彩时，会加剧信息的不对称性。总的来说，价格歧视会引起利益由买方转移到卖方，相对而言，用户所得到的利益比销售商要少。

3.消费者所面临的逆向选择更加严重

“质量—价格”效应可以说是经济学永恒的话题。在目前网络市场所采取的价格歧视等营销策略虽然可以将产品的价格建立在用户的评价之上，力求达到了价格—质量的最佳点，但因为这些营销策略最基本的经济动机是厂家为了减少相同产品之间的竞争和对消费者进行锁定（Lock－in），无形中会形成对产品的垄断，这样反而会加剧消费者对产品质量面临的信息劣势。

另外，利用现代网络技术进行市场营销，虽然可以实现在传统营销中很难实现或者无法实现的具有网络营销特色的价格歧视法，但因为这种方法会包含着卖主比较强烈的对产品质量的主观评价和质量偏好，产品只是选择不同而不是质量不同，它会造成同样质量下的产品存在着巨大的价格差异，这样反而会加剧消费者对产品质量面临的信息劣势，也加剧了消费者所面临的逆向选择。在这种形式的市场条件下，用户被迫在购买符合于他们兴趣的产品和以保守价格支付之间做出选择，而这对消费者恰恰是比较困难的。