网络市场的产品价格与特点

一、网络市场的产品价格与特点

价格，从狭义上讲是对产品或服务所收取的金钱，从广义上讲是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量。传统营销的定价方法是成本加成法，在网络市场中显得极困难，因为在线产品的成本特征表现为开发成本很高，复制成本很低；期间费用很高，产品成本很低；固定费用很高，变动成本很低；沉没成本很高，付现成本很低。因此，在线产品更多采用差别定价的方法进行在线产品的定价。

定价策略是网络营销最富有灵活性和艺术性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成，是企业的一种非常重要的竞争手段。所有的营利或非营利性组织都必须为自己的产品或服务定价。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等）因素（如图3.1）。

图3.1　影响网络产品定价的因素

从目前情况来看，在网络市场上的定价策略主要有：

（1）歧视定价法（Discrimination Pricing）。这是当今在网络营销中最常使用的办法。歧视定价是根据数字化产品对消费者需求满足的不同程度，来确定其产品在网上销售的价格。互联网除了更容易地对产品进行个人化之外，还容易地对价格进行个人化。在传统市场上一般都采用“一种价格卖给所有人”的模式，但是在互联网销售中采用的技术是“点对点”，这种策略即是“一对一营销”。有关这种策略对逆向选择的影响，我们将在下一节进行专门的分析。

（2）渗透定价法（Penetration Pricing）。实行渗透定价就要在进入市场的初期采取低价格、零价格或者负价格的办法，也就是先发制人，以争取更多的安装基础，达到必要的临界值，其目的是对消费者进行“锁定”，也就是培养消费者对产品的忠诚度。有的数字化产品在进入市场时宜采用低价和零价销售的策略，如网景浏览器在开始进入市场时就以低价甚至免费赠送的方式，把它们安装在新机器上，从而取得了先入为主的有利地位。有的数字化产品宜采用负价格的策略来争夺消费者，如一些新建立的网站多采用付费的方式，将其网址链接在知名的网站上，让用户通过超级链接去浏览其产品。

（3）撇脂定价法（Market Skimming Pricing）。这是一种在市场成熟期实行的定价策略。在线产品进入产品的成熟期之后，为了有效地防止竞争对手的进入，在线企业可以在新产品出现时最初设定高价。当销售量下降，或者当竞争对手开发出类似的产品时，就必须马上降低其价格，以便吸引对价格敏感的新顾客群。这样虽然要牺牲一些短期的利益，但是它可以达到长期占领市场的目的。市场撇脂定价法适用于具有技术优势、短期内难以被竞争对手仿制的产品。

（4）价格领先定价法（Price Leadership）。价格领先者是以最低价格推出某一商品的产品竞争对手。在离线世界中，沃尔玛是价格领导者，是零售商的领头羊。在网络市场上，这是一个有价值的策略，不过竞争激烈，价格领导者转瞬即逝。例如，美国Buy.com公司是多种商品的价格领导者。

（5）细分定价法（Segmented Pricing）。许多在线公司根据客户、地理位置或产品调整价格。在网上并在零售店销售的公司必须决定网上价格是高于、低于还是相当于离线价格。在线价格往往较低，反过来又造成渠道冲突。例如，美国Networksolution.com公司在域名收费方面采取了细分定价的策略。

（6）动态定价法（Dynamic Pricing）。XML和其他技术使动态网页成为可能。这些技术使得数据库信息在网页上得到整理。这就意味着新产品特征开发出来后做出价格调整时，能立即不间断地更新价格信息。这些信息可以根据时间和用户有所变化。

（7）心理定价法（Mentality Pricing）。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。这种价格方式是否能够实现，很大程度上受到心理因素的影响。

（8）参照价格法（Contrast Pricing）。在网络营销产品线中增添高价产品项目，无形中提高了消费者的参照价格，使得产品线上的其他产品显得便宜。定位一种折中的产品会使你获得更多的购买者。比如，提供额外收费的技术支持作为“黄金版”的方法，只要没有太多的人选择黄金版，增加这种支持的成本就会很小。

（9）跟踪定价法（Track Pricing）。通过利用网络的技术条件比如顾客跟踪系统（Customer Tracking）经常关注顾客的需求，时刻注意潜在顾客的需求变化和心理变化，以此来确定价格。

（10）品牌和声誉定价法（Brand Pricing or Reputation Pricing）。如上一章所述，品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的综合，用来识别产品的制造商和销售商。它应是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的许诺。由于消费者视品牌为产品的一个重要组成部分，因此建立品牌能够增加产品的价值。如前所述，品牌作为一个强烈的市场信号，可以减少消费者在市场所面临的信息劣势减少逆向选择，它同时可以减少消费者的搜寻成本，更有利于消费者。所以，在网络营销中，产品的品牌和质量也会成为影响价格的因素，同样对顾客影响大。

从以上网络市场产品定价的种类，我们可以看出，由于电子化市场在通信和交流的效率上具有的先进性，Internet技术为在线企业制定价格带来了在传统市场上几乎不可能实现的奢望。但是，从经济学角度看，网络市场的非一致定价所带来的信息的非对称问题（“柠檬”问题）也给判断整个市场是否合理带来了困难。我们可以从以下的案例中获得一些启示，并发现一些问题。