网络传播的优势与特点

一、网络传播的优势与特点

互联网络正在以前所未有的规模和速度改变着人的生活状态和沟通传播方式。我们的公共关系从业人员应该看到，中国正在成为名副其实的互联网大国，网络传播的快速便捷、运用自如、超越时空及信息量无比巨大等鲜明特点，已使自己在许多传播领域悄悄地担起了领头羊的角色。

(一)一个互联网大国的崛起

中国正在成为一个互联网大国。根据中国互联网络信息中心2008年1月的报告⁽¹⁾，中国网民平均每周上网时长为16.2小时，网民对互联网的正面作用评价很高，认为互联网对工作/学习有很大帮助的占93.1%。互联网已经凸显出重要作用。我国互联网第一入口是即时通信，比例是39.7%，上网为了读新闻报道则以20%居第二。两者在网民进入互联网的首要入口方面占据重要地位。网络音乐、网络影视、网络游戏使用率较高，中国互联网的娱乐功能发挥较大;即时通信占第二位，是中国互联网的特有现象。

来自中国互联网络信息中心的权威数据说明了互联网将在公共关系信息传播中起到何等重要的作用。可以说，一个网络时代的公共关系专业人员，如果不懂网络传播，将很快会被淘汰出局。反之，谁掌握了网络传播的主动权，谁就在很大程度上掌握了公共关系传播的主动权。中国作为一个互联网大国的崛起，是我国及各国公共关系职业人员不可忽视的重大趋势。

(二)网络传播的时空超越

今天互联网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。国内外任何地方发生的任何事情，任何信息——正面的、负面的——只要上了网，就可以在瞬间传遍全球，而只要这一信息具有足够的价值或吸引力，就可能引起全世界的关注。1998年1月17日深夜，美国一个名叫麦特·德拉吉的人在网上发布了自称为“世界独家新闻”:“一个白宫实习生与美国总统有染”:这条信息引起了网民的注意，更引起了媒体的注意，导致了追逐克林顿绯闻的新闻大战，成为世界舆论的焦点。1998年9月11日，美国众议院司法委员会经过辩论表决，决定将独立检察官斯塔尔的报告在互联网上公布。当天下午2点20分，这份长达445页的调查报告被送上互联网。一时间，世界各地的用户蜂拥而至，美国国会图书馆、众议院、白宫以及各大新闻网站严重堵塞达数小时之久。尽管如此，网络传播的优势(或者说它的可怕程度!)真是得到了淋漓尽致的发挥，而传统媒体则望尘莫及。广播电视受播出时间的限制，不可能全文播出如此长的报告，而印刷媒体即使刊登报告摘要也要等到第二天。

2008年3月“藏独”分子在拉萨及国内其他地区的暴乱，之后发生在英国伦敦、法国巴黎、美国旧金山袭击、扰乱北京2008年奥运火炬传递的可耻行径，既震怒了中国人、海外华侨和有良知的外国朋友，也给包括网络媒体在内的西方媒体歪曲事实、制造谎言造成了可乘之机。一时间，MSN上的“红心中国”图案，通过网络传播传遍了全球各个有华人的角落，而对中国崛起耿耿于怀的卡弗蒂们也在互联网的各个角落上窜下跳，毒言恶语，攻击中国。假如我们用公共关系的职业眼光，去看互联网在这一事件中所起到的良性或恶性的作用，那么我们是可以把它作为一个重大的网络传播案例来研究的。

(三)网络传播的多媒体化

印刷媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机组合而成为受欢迎的传统媒体。应当说，这些传播方式各有各的长处和短处。计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术——多媒体技术。多媒体技术能够同时采集、处理、存储和传递两个以上不同类型的信息，把自然形式存在的各种媒体数字化，并利用计算机对这些数字化的信息进行处理，以方便用户接受，并以此提高用户的利用率。网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。对于用户来说，信息最终以何种媒体形式出现，是文字、图片、声音还是图像，完全由用户根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定。

公关工作的实务经验告诉我们，要达到某种传播目标，通常不能只依赖一种传播渠道或者单一的媒体。我们往往是确定了传播目标之后，开始制订公关计划的。这样的公关计划可能包括若干步骤，动用多种媒介实现整合传播。现在，互联网一方面在整合传播的过程中可以成为一个重要的组成部分，跟其他媒体共同起作用;另一方面，因其“多媒体”的性质，所以它本身就是整合传播、协同作战的“联合舰队”。

多媒体式的网络传播便于一家公司、一个品牌建立自己的整合形象，让人容易接受和辨识。同时，互联网作为一种多媒体传播平台，可以使得各种传播功能、各种类型的信息，相互补充，相得益彰。一个组织的网站对公众来说是设在键盘上的一个档案库，公众可以根据自己的需要“点击”出相关的信息资料，他们还可以回答在网页上的问卷调查，提供公司感兴趣的资料和信息;公司则可以用网站上的聊天室，与公众讨论有关产品、服务及如何改善关系的话题，及时获得反馈意见。

为了充分发挥互联网在公关传播中的独特作用，就必须将互联网融会到各项公关传播计划中去。在许多组织，负责制作网页的人员常常不是参与该组织公关策略的人。一个对网络传播有深切体验的公关部主管，一定会将互联网的多媒体运用融入她的公关策划之中，一定会借用本公司的网站制作人的聪明才智，创造出公关传播的非凡绩效来。

(四)网络传播的互动交流

在传统媒体的传播理念中，在长期的单向宣传实践的影响下，传者和受者是人为地被分割的，传者主动地进行宣传，后者被动地接受信息。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容少有挑选的余地，只能选择读还是不读、听还是不听、看还是不看。如今，多媒体的网络传播的受众，除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，在享受多媒体体验的同时，可以参与信息的传播甚至制作。如克林顿绯闻案、大韩航空公司飞机在上海坠毁的消息，等等，都是网民首先发布或向全球传扬开的。正如尼葛洛庞帝所说:“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”⁽²⁾

阅读是静态的。在读书过程里，我们跟书本的互动交流除了在脑中用想象的方法进行外，就是拿着书翻动书页了。听广播，我们只是闭着眼睛听，看电视，我们只是睁着眼睛看。而面对电脑屏幕，我们突然迎来了一个无比广大的虚拟世界，可以进行各种各样的互动交流。

互联网上的互动性有多种形式。作为最简单的互动功能，人们可以在网站提供的数据库里选择对自己最有帮助的资料，也可以通过使用一个金融软件包来进行程序复杂的计算。许多网站采用电子问卷等形式给公司提供访问者的反馈意见，有清晰的标识来引导访客选择内容。一些网站开设的论坛有内置的互动性。论坛和公告牌的原理就在于每个小组的成员都能围绕一个自己感兴趣的题目展开讨论，交流思想和信息。电子邮件也可带互动性，比如你可以主动给对方回信，或者将你的某个电子信箱做进网页，广为告知，以此来激发对你或你的话题感兴趣的公众来函交流。

网络媒体的交互性功能能使用户按照自己的需要来控制获得信息的顺序。用户也可以对所获得的信息做出及时有效的反馈，甚至对被传播的内容进行控制。InfoWorld的前任总编辑Stewart Alsop把交互性描述为观看、浏览、使用、编程四个层次⁽³⁾。在他看来，“观看”是最低层次的，其实没有“交互性”可言;第二层次是“浏览”，允许用户用相对随机的方式从一个项目跳到另一个项目，同时不必陷入到任何材料中;作为第三层次的“使用”，指用户在与内容或媒介发生关系时，可以从中获得一些有用的东西;而“编程”，则被认为是“交互性”最强的方式，意味着用户可以自己定义概念，可以赋予内容以含义，并且可以控制整个交互过程。网络媒体所带来的传者与受众——信息生产者与信息消费者——之间日益增长的交互性关系，以及网民——信息消费者与信息消费者——之间的交互性关系，是传统媒体所无法比拟的⁽⁴⁾。

(五)网络传播的“窄播”和小众化

大众传播媒介作为工业革命的产物，其产品也和汽车、彩电、汉堡包一样是大批量生产出来的。今天，人们对各种信息的需求越来越广泛，造成了报纸杂志的种类越来越多，每份报纸杂志的版面也越来越多;广播电视的频道越来越多，节目(栏目)的名目也越来越多。这种批量生产带来的必然结果是多而不精，广而不专。但是随着社会的多元化发展，现代人越来越注重个性发展，因而对个性化的信息的需求也越来越高。他们在忍受自己并不十分需要的信息的“狂轰滥炸”的同时，又苦于很难找到自己所需要的特殊信息，苦于那些专业信息达不到自己所需要的深度。网络媒体为用户解决了这个矛盾。网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。用户可以从网络媒体“拉出”(Pull)自己所需要的信息，剔除自己不需要的信息，并通过“超链接”获得更多的相关信息;媒体也可以使用“推送”(Push)技术，将用户需要的信息直接送到用户的计算机上。这种为用户“度身定制”的服务，是传统媒体无法提供的。

“窄播”是根据公众细分理论而提出来的有针对性的传播概念，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播”概念，更好地体现了网络时代的公众需求。近几年来万维网上的许多公司都犯了同一致命的错误，认为既然是万维网，在建立网站时就必须把全世界的每个人都考虑进去。事实并非如此，因为在互联网上，人们可以根据自己的需求，有选择地主动“拉取”信息。所以，有了互联网，媒体就能够在向公众传送信息时做到有的放矢，而无需费神去考虑将公众按年龄、收入等等分门别类。

使用“窄播”的手段进行公关传播，需要我们知道我们传播的对象主要是些什么人。比如，你的产品或服务的主要对象是年龄在18—32岁之间的女性白领，你就要弄清楚她们的信息消费习惯，比如要弄清她们经常读什么样的报刊文章、听什么样的广播节目、看什么样的电视频道。了解了这些情况之后，你就会在她们喜爱的杂志、报纸、广播节目、电视频道上登广告或者发表你公司的新闻稿。而在具有多媒体功能的万维网上，你所要做的不过是把公众感兴趣的材料发到网站上，他们就会主动来找你。

了解了互联网的“窄播”功能，组织就会建立很多独立的网站，每个网站都针对特定的公众群体，为满足他们具体的需要服务。

沃特·迪斯尼公司深谙此道。他们除了建立www.disney.com这样的主页之外，每当有新片推出或旧片翻新重新发行时，又会为这些片子建立专门的网页。比如，他们就曾为《小美人鱼》建立了www.thelittlemermaid.com这样的网站，这是一个专门为该片影迷们建立的网站。除此之外，迪斯尼公司还能采用其他什么方式与观众直接交流呢?该片的观众群体组成复杂，有从前看过这个片子的年龄稍大的孩子，有第一次看这个片子的小一点的孩子，有想替孩子寻找健康题材电影的父母们，还有迪斯尼的成年影迷们。难道有什么样的发送列表可能涵盖所有这些观众群体吗?难道所有这些观众有可能会阅读相同的报刊吗?这些问题都是迪斯尼公司的公关策划家们一直在思考的，最简单的回答是:利用互联网的“窄播”功能优势。

(六)网上社区

公关的成功在于深入了解自己的公众群体，要摸准哪个公众群体会直接影响公司实现目标，以及什么样的对话交流活动可以缩短公司和公众之间的距离。公关活动的主要目的是维护和促进两者之间的良好关系以避免公司和公众的利益发生冲突。

不同的公众有不同的背景。与公司同在一个地区的人们因为地理位置的缘故而比较容易识别，而对你公司感兴趣的记者相对来说则比较难区分归类了。比如，有人可能关心的是你公司的行业性质，有人可能是为了抢发一则跟你公司的产品有联系的新闻，也有人可能是要报道某一特定经济现象。此外，某些社会团体也会成为公司潜在的威胁，特别当你对他们的组织立场归属不甚明了的时候，例如，“善待动物组织”(People for the Ethical Treatment of Animals)、绿色和平组织(Green Peace)等。但是在互联网上，找到目标公众群体相对来说可能容易得多，因为他们常常聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。懂得如何利用这些网上社区对于公关活动的开展无疑是一个非常有效的工具。

开始时，网上社区只是以讨论组的形式出现。随着讨论组人数的增加，成员们逐渐相互了解并开始相互传递信息，有些成员还因为他们的突出贡献而建立起自己在小组里的威望。这种原来非正式的小组活动渐渐形成一应俱全的网上社区，具有真正社区结构的所有特性。比如说，网上社区也有自己的风俗习惯、行为规范，也有内部争议、权力争斗，也有相互帮助、精诚合作的佳话。网上社区出现了危机，成员们还可能捐弃前嫌，团结一致，以维护共同利益。随着社区结构不断完善，这些社区的影响力也逐渐增加。这种社区性的传播交流模式，使得组织除了观察网民的讨论外，还有更多的机会去提前发现潜伏的危机。

公共关系的工作准则同样适用这些网络社区。公关专业人员应该具体分析相关网上社区对自身组织可能造成的影响，并要及时制订相应的计划和策略来指导组织与相关网上社区之间的关系发展。当组织在某个网上社区的活动计划和角色位置确定下来之后，要布置专职管理人员把握好网上社区成员之间的各种微妙关系，并要严格遵守网络礼仪，做一个为人欢迎和尊敬的社区成员。

以上我们简要介绍了网络传播的一些优势和特点。公共关系职业人员既要在运用上了解这些优势和特点，又要在技术上知道网上传播的一些基本常识。比如网络信息是非线性的;网络屏幕给我们的只是一个二维的虚拟世界;过多的网络活动还会给我们的身体造成伤害。

1.网络信息是非线性的。印在纸上的内容是线性的。当你手拿一纸书信时，你很自然地从左上角开始一字一句地往下读，哪怕那是一份有好几页长的材料，你也会从头开始读起。阅读书刊一般也是如此，尽管你可能直接跳到最后一章。但是储存在互联网服务器上的信息是非线性的。读者是怎么“跳”到某一特定信息上的，他是从服务器的哪个“角落”里找到那信息的，或者一则消息在屏幕上消失后到底去了哪里，谁都一无所知。“链接”这一概念意味着我们可以从一个网站跳到另一个网站，好处是你可以把人带到一个相关的领域，坏处是你可能会失去通过你提供的“链接”而进入了另一个网站的人:你精心安排的有“更多”内容的网页可能无缘与他见面了。因此，当你编写网页材料的时候，你要精心思考如何让人从你的网页上“带走”对你、对他们都有利的信息。这跟传统的传播交流方式很不一样:传统的单向传播只给读者提供你想让他们了解的信息。非线性传播的问题是，你不知道你的读者会从网络的哪个“角落”里冒出来，又会从哪个“边门”悄悄地离去。你要考虑读者是出于什么动机而光临你的网页的，你还要精心设计一个好的导读模式，来引导他们去读你觉得“该读”的信息，最终使他们满意而归，你也达到了自己的传播目的。

2.网络屏幕给我们的是一个二维的虚拟世界。我们在电脑屏幕上看到的物体景象并不是三维的。当然，软件可以将物体转换成三维立体的，但那只是一种错觉。你可以拎起一本书，把它抓在手里，举起它。你还可以真真实实地翻开一本书，用手去感觉纸张的光洁，再看看书是如何装订的。你做完这一切只需要几秒钟的时间。而在网上，你可以陷入无限迷茫之中，你只能虚拟地去感受一切，尽管你知道这个虚拟的世界里隐藏着无穷无尽的宝藏。你不知它有多宽、有多深，也不知它有多冷、有多热。人是一个三维动物，多少年来已经习惯于生活在一个真实的三维世界里。这个真实的三维世界在互联网的门口终止了。公共关系专业人员一定要知道，包括许多常驻网民在内的互联网初访客人，对这个二维虚拟世界依然存在着某种恐惧。如何让跃跃欲试的初访客人踏踏实实走进这个陌生的虚拟世界的门槛，是每个网站设计人员必须精心设计的。

3.公众的异常身体反应。在电脑屏幕上阅读不同于阅读纸印材料，长期在电脑屏幕上阅读对人体是有某种危害性的。最明显的一个区别是，在电脑屏幕阅读时我们眨眼的次数要少些，眨眼次数少会引起眼睛的疲劳和头疼。屏幕上字体的大小不能帮助减少眼睛的疲劳程度。阅读印刷材料时，你会在潜意识里根据你的视力状况自动将书或杂志移远或移近。电脑显示器的位置一般是不能移动的，你坐的椅子离电脑屏幕的距离也常常是固定的。这样，你的眼睛被迫去适应屏幕上的字体，而不能将屏幕上的文稿拉近或推远来读。另外，在屏幕上下移动文稿还容易引起头晕恶心，这跟晕车的道理是一样的。你的眼睛捕捉形象就好像照相机的连拍，你的大脑将所有的照片连接起来，让你感觉到流畅的画面。在不断快速转弯或者上下颠簸的汽车里，你的眼睛“拍摄”到的图片增多，而你的大脑不能相应提高反应的速度。视觉信息超载是造成头晕恶心的原因。你在屏幕上飞快地阅读文稿时也会有类似的感觉。长期与电脑屏幕相伴，还可能引起心理异常，严重的能导致人格变型。