体育品牌创意思维

现代体育广告意境的创造，要求是科学性、艺术性和技巧性的统一。体育广告从业人员必须具备正确的创意思维，为广告创意提供科学有效的思维保障。

一、商品本位创意思维方式

一般而言，商品信息是广告宣传的中心内容，其目的在于有效地吸引广告受众的注意力，激发其购买欲望，最终引导他们购买、消费广告商品。因此，广告创意的基本思维方式就是商品本位创意思维方式。

所谓商品本位创意思维方式是指依据消费大众的商品购买心理以及商品自身的特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品自身就是宣传的主角，无论宣传内容、广告画面还是表现意境，都是商品的艺术化展示。例如在康威的广告当中，白与红，黄与蓝，强烈的色彩对比透露出品牌鲜明的个性。沉默不语的挑战者，即使一个人的赛场，也要将精彩淋漓展现。广告不仅在运动中体现了产品所具备的“平衡，推进，缓冲”之功效，同时也寓意康威品牌厚积薄发，挑战自我，创造卓越的优异品质。

在商品本位创意思维方式中，商品本身就是宣传的核心，具有浓厚的商业色彩。因而，在策划中特别要注意文化包装、文化融合和心理装饰手段的运用，以营造文化氛围和文化情节，在某种文化背景的衬托下宣传商品本身，这有利于增强广告的宣传效果，从而避免公众的抵触心理。

在商品本位创意思维方式中，凸显的是商品自身的内容，这些内容根据其性质不同可以划分为以下几类。

(一)商品历史形象

如商品的开发典故、发展历史、发展动态、生产过程、设备和技术等。

(二)商品功能形象

如商品功效、基本性能、用途、使用方法等。

例如，国家体育总局从发行体育彩票所获资金中提取体育彩票公益金，主要用于进行青少年体育俱乐部功能形象的宣传，组织注有“中国体育彩票捐赠”标志的有影响的青少年体育活动，让全社会的青少年朋友都知道青少年体育俱乐部的功能和用途，以吸引社会上更多的青少年自觉参加俱乐部的强身健体活动。

(三)商品质量形象

如商品的各种检测结果、权威机构的认证报告、消费者的满意度调查表等。

质量是商品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。

例如，日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，曾广告某月某某日将在某广场空投手表，谁捡到归谁。到了那天，日本钟表商雇用了一架直升机，将千余只手表空投下来。当幸运者发现自己拣到的手表居然完好无损时，都高兴地奔走相告。于是，西铁城销路打开了。西铁城正是靠这种真实的出人意料的质量宣传，树立起了“过硬”的质量形象而取胜的。

质量是一种形象，它不仅是产品的内在质量。质量作为企业的竞争要素，之所以能在顾客心目中居特有位置，在于能体现出一种个性风格。这种风格能在消费者心目中造成深刻印象，这就是质量形象。消费者形成某种品牌质量的印象来自各种渠道，因而产品质量形象要通过多方面的努力才能塑造起来。把一种质量好的产品导入到市场上和怎样树立良好的质量形象完全是两码事。消费者认定某种质量上乘的产品，是通过多方面的感受而形成的概念。因而要想树立产品质量形象，企业需要从多方面做出努力。

应注意产品服务是产品质量的重要内容，因为对消费者来讲，有服务的产品与没有服务的产品应是两种不同的产品，顾客实际所要购买的并不是产品本身，而是产品的用途。而且顾客正是从企业的服务中体会到企业的风格，体会到企业按照什么样的经营宗旨在经营产品，从而更深刻地感受质量形象。

(四)商品技术形象

如商品的实验报告、科技开发人员、科技创新、商品技术的突破性贡献以及实验室等。

有调查显示，在消费者的心目中，制造业的商品技术形象排在其他各种形象的前面。因而，工业企业若欲获得一流的商品技术形象，必须致力于突出自己的科研技术力量。

(五)商品心理形象

如商品的地位(在同类商品排列中所处的位置)、文化风格、公众使用商品时的心理感受和幻觉、商品的地位象征意义等。

例如，旅游观光行业所提供的商品大部分是无形的服务与体验，而且，消费者的购买行为通常是非理性与情绪化的反应，因此，企业的名誉与形象，就成为旅游观光行业为消费者创造商品心理形象，这种形象很独特，难以复制，能够象征消费者的社会地位从而创造强烈的吸引力，例如连锁饭店、世界知名旅馆、口碑远播的餐厅等。

二、顾客主体创意思维方式

在体育广告宣传中，如果过分渲染企业和商品形象，有时会引起公众的逆反心理，反而降低了广告作品的影响力。为避免这种情形发生，企业可以采用顾客主体创意思维方式。所谓顾客主体创意思维方式，就是指根据体育消费者的生活背景和时代特点，以体育公众形象为主体、以商品为“道具”而进行意境创造的思维方式。在这种创意思维中，体育顾客成为广告作品的中心内容和聚焦目标，而体育商品则完全退居次要。

顾客主体创意思维虽然没有突出体育商品形象，但是由于其宣传意境特别是其中的人物形象对公众来说具有模仿、诱导作用，因此能够有效地吸引公众的注意，并产生好感。

由于顾客主体创意思维是以顾客为广告作品的中心内容，而没有直接宣传商品，在进行广告创意时如果缺乏科学性与技巧性，就无法实现销售商品的目的。为了提高广告宣传的针对性和有效性，在运用顾客主体创意思维时，必须处理好商品形象与人物形象的关系。在这种广告宣传意境中，人物形象及其故事情节是中心内容，旨在借助某种理想化的生活情节、活动场景和人物表现来宣传商品的用途、功效和特色。因而，人物形象和情节设计都是为展现商品形象服务的，人物形象的设计只是手段，商品形象的宣传才是根本目的。虽然从表面上看，人物形象及其场景设计是体育广告宣传意境的中心内容，但这只是种迂回曲折的表现方式，即所谓的“曲径通幽”。

顾客主体创意思维主要是利用“公众自我表现机制”来获得公众的认可，即通过塑造大众化的人物形象，让公众获得自我满足感。因此，在广告创意的实际操作中，要求选择普通公众的生活背景和大众型而非明星型的人物作为意境表现符号。否则，就会让公众产生距离感，公众很可能拒绝认同广告宣传的内容。顾客主体创意思维如果运用得当，公众就会产生一种心理思维:广告中的模特人物好像就是自己的化身，广告中的环境氛围好像就是自己生活空间的展示，广告中的语言好像就是自己平常说的语言。在这种思维的支配下，公众就会高度认同广告所宣传的内容。

例如，阿迪达斯的“无兄弟不篮球”的广告，几个篮球明星在球场上说着:来吧! 兄弟，把手放上来，我知道这段时间不容易。这里只有“我们”没有“我”，你们在场上的每一个人都从这里获得了足够的信心，记住这些吧，你们会用得到上的! 现在最想说的就是，来吧!和你的兄弟在一起! 123! 这则广告直到最后结束时才出现了阿迪达斯的标志，但通过“无兄弟不篮球”表达了阿迪达斯的团队意识，其中的人物形象对公众来说具有模仿、诱导作用。

三、观念倡导创意思维方式

所谓观念倡导创意思维方式就是指通过创造旨在倡导对社会进步、人类发展具有促进意义的广告意境，来宣传商品的创意思维方式。一般而言，观念倡导创意思维方式主要适用于观念型公益广告的策划。所谓观念型公益广告，就是指由企业率先发起的某些社会风气、文明进步带来良好的影响的新观念或新行为的宣传推广活动。这种广告不宣传企业自身，但却令人信服地表明:该企业并非仅直接树立企业的社会形象。观念广告直接为社会进步服务，直接为人类文明发展服务，是树立企业良好社会形象的便捷途径。

例如，在当前国民经济结构调整时期，出现了大量的下岗人员，许多企业在积极配合各级政府大力实施积极的就业政策、扩大就业面的同时，也在引导企业特别是国有企业下岗人员转变观念，通过大量的公益广告倡导“凭本事吃饭，靠劳动挣钱”光荣的观念，由此为企业树立了良好的社会形象，并密切了与政府部门的联系和合作，实现了极好的公关效果。例如，浙江纳爱斯集团就在中央和地方的许多电视媒体中进行了这方面的广告宣传。

观念倡导创意思维方式，主要是用于观念型公益广告的策划宣传，但在纯粹的商业性广告宣传中，许多企业也积极采用这种思维方式，并获得了良好的效果，实现了较好的经济价值。例如，上海一些眼光敏锐的房地产开发商，注意到上海地区聚集着众多的白领人士，他们具有较高的经济收入，渴望拥有自己独立的生活空间。因此，这些开发商在广告宣传中极力倡导“白领文化”，宣传现代都市人应该具有的生活档次和品位，使其开发的“白领公寓”和小房型一经推出，就被抢购一空。

观念倡导创意思维的方式主要有两种。其一就是恢复性观念倡导:在广告中，倡导现在仍然具有生命力或者导向意义的传统价值观念。在广告创意工作中，如果能够借助广告，弘扬优秀的民族传统文化，宣传民族传统美德，不仅可以充分体现出广告的教育作用，而且可以增强广告的渗透力和说服力。有一年台湾地区一则庆祝“母亲节”的广告是这样做的:在“母亲的伟大，母亲的爱”这一主题下，广告的上方排列了二十四位伟人的照片，下面是广告词是:“在妈妈心中，他们只是孩子。”广告牌下方又排列出二十四个新出生的婴儿，广告词是:“在妈妈心中，他们都是伟人。”这短短两句对应式语言，道出了一个真理:母亲的伟大是整个社会精华的源泉;母亲的爱是世上至高无上、无畏无私的爱。

其二就是全新性观念倡导:在广告作品中，倡导一些具有时代特色，既有教育导向意义又有操作取向意义的全新观念。社会在不断发展变化，新的时代需要新的价值观念。在广告的作品中，如果根据社会发展趋势和商品定位情况，提出一科学的全新的消费观念。那么，就容易产生轰动效应，对于提高产品知名度和认可度，都具有重要意义。例如，随着人们对生命和自然关系的新的体悟，对生存危机的深切忧患，对现代生活观念的自我反思，环境保护意识也已为现代意识的重要组成部分，绿色消费观念也随之悄然兴起。走进商店，可以见到带有绿色食品标签的奶粉、蔬菜、肉食;购买家电有无氟冰箱、超静音空调;装修居室，有对身体无害的“绿色”涂料;走上大街，还能看到倡导环保的“绿色”广告。追求人类融入自然，与环境相和谐，反对挥霍浪费，反对破坏环境，可谓是大势所趋。

联想——光环篇

这则广告选用世界知名的花样滑冰运动员申雪、赵宏博作为主角，其旋转的曼妙舞姿，滑冰场的全景呈现，画面的多角度处理，都体现了联想天骄A8020X系列电脑所具备的几个关键优势:清晰的宽大屏幕，高速的处理能力和超强的视觉体验，这些都给使用者带来了无尽的欢乐。画面中多处出现的“圆”与频繁出现的奥运会“五环”标志巧妙更迭幻化，不仅增强了画面的韵律感，更充分展现了联想作为2008年北京奥运会全球合作伙伴的特殊含义。

四、演示生活情景创意思维方式

广告心理学的研究表明:置身于现实生活情景中的商品，与没有现实背景的商品相比，更能诱发人们的欲望。也就是说，公众在接受广告影响的过程中，广告作品越贴近现实生活，公众就越容易认同。这是运用演示生活情景创意思维方式的基本理论根据。

所谓演示生活情景创意思维方式，就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活场景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点和功效。

运用演示生活情景创意思维方式，就是在广告作品或宣传中，以商品为中心，直接模仿和表现公众的现实生活。从某种意义上讲，这种广告意境能给公众一种特别的亲切感，具有很强的影响力。

我们大家都很熟悉的“南方黑芝麻糊”广告，画面富有浓郁的乡土气息，那简陋的小作坊，淳朴善良的大嫂，和着那“黑芝麻糊哎”的吆喝……把人们带入了一个过去的年代，勾起了消费者多少难忘的回忆。人们被这样一种生活情景深深打动，心情竟一时难以平静。

“邦迪”创可贴“成长难免有创伤”系列广告，精心截取三则反映亲情、友情和爱情的不同生活情景片段，以唤起人们对童年生活情景的回忆，进而在文中指出，刻在人们记忆深处的伤痛和生理上的伤口在消费者心目中具有某种相似性，广告很自然地把两者关联在一起。这种包含人文关怀的广告的现实意义就在于它能够帮助企业树立良好的品牌形象，而且，其品牌形象鲜明，富有人情味，从而，能够让消费者产生品牌联想。正如人们由“好东西要和好朋友分享”想到麦斯威尔咖啡，由“男人，其实更需要关怀”想到丽珠得乐，由“真诚到永远”而想到海尔的真情一样，人们也会由“成长难免有创伤”、“没有愈合不了的伤口”而想到“邦迪”的情意。

演示生活情景创意思维类广告的画面，主要通过特定的人物、环境和生活化的表演来展示产品的外观，介绍产品的性能、用途以及使用方法;而且，必须以生活情节为表现主题，既使产品的使用和展示合乎情理地出现在生活情景之中，又自然贴切地使产品成为交流情感的纽带，成为画面的中心，这是通俗易懂又直观明了的表现手法。如一幅牛仔服的广告，在乡村的马棚边，模特儿身穿合体的牛仔服，有的手拿鞭子随意地靠门而立，有的头戴牛仔帽休息，女孩劳动之余兴致勃勃、笑声朗朗，既体现出牛仔服的耐磨、坚固，又表现了女孩的干练随意和青春。一幅手机的广告，模特儿身着职业服装，走在大街上正在用手机联系业务，画面在展示手机现代化信息工具形象的同时，又表现了产品流动、轻捷、便利的特点。

商品虽然是“物”，但当它被人们使用时，就不是单纯的“物”，而是被赋予了“魂”，在场景中与人物、时间和空间构成了有机联系，从而具有了特定的含义。同一类商品在不同的生活场景中具有不同的含义，这就决定着表现该商品形象的广告创意要有所不同。就汽车而言，“劳斯莱斯”和“桑塔纳”参与构成的生活场景是完全不同的。前者代表着权力、地位和荣耀，给人的场面是高贵而又奢华;后者则体现了耐用、省油和便捷的特点，是一种“大众车”的形象。生活场景赋予了物品不同的象征，从而也突出了商品的品牌形象，品牌定位应通过不同的生活场景来表现。所以，广告创意就是要通过调整组合、构成消费者生活场景的人、物、时间和空间这四个各自具有特定信息的要素，来向消费者展示出场景，表现商品在场景中的意义，引导消费者的需求。

从理论上讲，人们的各种生活情景，如日常生活、工作生活、社交往来、旅途等，都可以成为广告创意的模型，可以显示于广告作品之中，因而，演示生活情景创意思维具有丰富多彩的创作源泉。为了增强这种创意思维广告的艺术性和感染力，在具体应用中应注意以下三个要求。

(1)选择的公众生活模式符合产品的消费用途。如果在某种生活模式中，人们并不使用这种产品，而创意人员牵强附会地把产品形象硬塞进去，那不但不会发挥影响力，反而可能让观众产生反感。相反，优秀的广告应该能够使公众形成产品消费用途联想。即通过广告宣传，将产品的消费用途与特定的生活模式联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到这个品牌的产品。如麦斯威尔咖啡与一个温情的环境及好朋友联系起来，使消费者产生这样一种联想:与好朋友在一起喝麦斯威尔咖啡。

(2)选择的公众生活模式要带有一定的民族文化、时代文化特色。这样，就可以营造出较强的文化氛围，增强民族文化色彩，提高广告的文化品位，进而强化广告的文化冲击力。家具是深具文化内涵的产品，家具文化是以精湛的工艺、优质的产品和先进的管理为基础的。如果说设计是家具的生命，那么，民族文化特色则是家具的灵魂。就拿中国红木古典家具来说，其历史之悠久，选材之考究，工艺之精湛，追求之奇巧令人叹为观止。其中，装饰手法如雕饰和镶嵌，与多种工艺品相结合，刀工细腻入微，品位超群，让人领略到古典家具源远流长的民族文化底蕴、庄严典雅的工艺造型和精湛科学的制作技术，具有很强的民族性和审美价值。纵观世界名牌家具产品，无不打上民族文化的烙印。欧美各家具生产强国非常注意在产品中融入本民族的文化内涵，使模仿者难以仿造。举世公认，意大利家具就是高档、优质的代名词。

(3)演示公众生活模式时，既要贴切，又要富有理想色彩。也就是说，广告作品中的公众生活情景，既源于客观生活，又高于客观生活。

舒华——田亮篇

这一广告片从消费者关注的健康问题切入，在展现一组组身体透支的画面、为人们的健康敲响警钟后，提出“你听到了吗”的疑问。此时出现的以田亮为品牌代言人的舒华智能跑步机不禁令人眼前一亮，“不受时空限制，听身体的，跑吧”——就是舒华跑步机带来的全新健康生活理念。

五、时机捕捉创意思维方式

就整个社会而言，大众社会心理受制于特定的时机。例如国庆节期间，人们都感到很愉快，心情都很轻松，这并不是因为每个人都有特别值得庆贺的事，而是因为国庆节，从某种角度上来说，时机直接影响着公众的接受心理，决定着体育广告的渗透力和感染力。如何利用人们特定时机下的“时间心理”，开展体育广告创意和宣传，是现代体育广告工作的基本艺术之一。

所谓时机捕捉创意思维方式就是指体育广告人员根据特定时机、人们所特有的定式心理、大众心理，以节日文化或特定背景下的生活情景为主题，策划出相应的宣传意境，来开展体育广告宣传。这种创意思维的成果往往是策划出一个符合社会性时机心理的文化性宣传活动，主题具有很强的文化性。

在社会生活中，可用作广告创意素材的时机非常多，常见的主要包括以下三种。

(1)社会节假日，节假日对于我们每一个人来说是再熟悉不过了。现今的节日很多，有民间的节日:如三八妇女节、五一劳动节、五四青年节等;还有一些人热衷西方节日，如情人节、圣诞节等。对于大多数中国人来说，最为隆重的当数来自于民间又经过官方提倡的春节了。在春节期间，可以制作喜迎新春的贺岁广告片:以对联、红灯笼等春节性物品为载体，以红色为主色调，以喜庆气氛为基调，以拜年为事由。由于这种广告宣传的气氛与现实生活基本吻合，迎合了公众的欢庆心理，因此能够有效地影响公众。

例如，节假日在花店的经营中占有重要地位，花商在做好节前宣传(如店前挂红底白字横幅)，分析市场需求，备好货源，组织熟练花艺员工和准备送花的人员后，可进行蕴涵节日文化特点的广告宣传(如店面广告、媒体广告、春节前向各大单位传真、电子邮件等)，重点挖掘情人节、圣诞节、母亲节、教师节、春节、国庆节等重大节日，同时开发七夕情人节、秘书节、护士节、父亲节、记者节、男人节等有潜力的节日。有的花商就在社会节假日通过慰问、援助特殊群体来提升知名度和美誉度。如慰问“五一”劳动者，“六一”儿童，“七一”老红军干部，“八一”部队官兵，“九十”知名教师。

(2)重大社会活动期间，如体育比赛、文化活动比赛、大型展览会、涉外活动、教育活动等，是策划主题性宣传广告的良好素材。

体育活动，尤其是重大的国际体育比赛项目，拥有大量的观众，特别是当重大的国际体育比赛进行时，往往进行卫星转播，天涯咫尺，各国相连，观众覆盖面特别广，广告的效果也就特好。所以，用赞助体育比赛的形式来做广告，成为许多企业，尤其是以全球经营为目标、以国际市场为市场的大企业的广告战略措施。这方面的经典案例就是可口可乐饮料。在第29届北京奥运会上，可口可乐与中国健儿不负众望，可口可乐与中国队获得的金光闪闪的奖牌结伴凯旋。每当有中国选手赢得金牌时，直播间歇的第一时间就会冒出数个身穿可口可乐红衣服的人欢呼:“中国队夺金牌啦!”背后是可口可乐流行广告曲“畅爽呀”，喜庆而富有激情，使受众迅速将奥运、中国、金牌与可口可乐联系起来，时机的把握恰到好处，创意可谓经典。

(3)“公众热点期”。某些社会事件出现后，整个社会公众均给予了极大的关心、关怀，大家都在议论这件事，这时，若能筹划出相关的宣传活动，就能产生良好的宣传效果。

社会热点是指在全国范围内能产生影响的事件，它会吸引此时公众的注意，如借助体育赞助、公关等形式参与事件就可以搭乘这趟宣传快车，并在短时间内提高知名度，让尽可能多的潜在消费者知道其品牌，现在抓住热点宣传是诸多行业的秘诀。通过把广告与公关相结合，可以发挥极大效应，产生四两拨千斤的效果。在体育广告宣传扩大知名度的基础上，借助公关的魔力加深消费者对品牌的亲和度。如2000年奥运会前期，农夫山泉策划了每卖一瓶水为奥运捐献一分钱的活动，其公益之举得到了全国电视观众的赞许，不仅带来了销量，更是让观众从心中对农夫山泉的形象投了一票。

对于通信产品，体育盛会更是广告宣传的首选，手机行业中就有经典的案例。奥运会和十强赛期间，波导都进行了巧妙的宣传。2000年奥运会上，波导给在悉尼做报道的记者每人送一部手机，小小的体育广告宣传活动，竟然让全国的观众都知道了波导手机。2001年的十强赛，波导以气势磅礴的广告冲击人们的视线，同时每场比赛用10万元请球迷评选最具战斗力的球员，种种活动都积极有力地提升了波导的品牌形象。

青岛啤酒——奥运篇

作为2008年北京奥运会的赞助商，青岛啤酒广告片选取了一组运动员在奥运赛场上夺冠瞬间打开臂膀的动作，用“打开翅膀”，“打开荣耀”，“打开青岛啤酒”一系列动作巧妙地诠释了“激情成就梦想”的主题。画面极具视觉冲击力，充满激情，给人留下深刻记忆，营造出浓重的奥运氛围。