基于心理学的视角

马斯洛（1943）提出人类最高层次的需要是自我实现的需要。这种需要是一种精神的需要，它超越了物质满足的需要。人们对于自我实现需要的追求是一个漫长的、个人内心世界不断完善、整合和协同的动态过程。在这个追求的过程中，个人通过不断认识与了解自我，挖掘自己的内在本性。在未正式进入自我实现需要层次前，人们会长时间地不断追寻实现尊重得以满足的需要。与自我实现需要不同，马斯洛认为，尊重需要在强调自我尊重的同时，更关注他人与社会对自我的看法。具体地说，个人自尊需要是个人对于获得信心、能力以及成就、自由的满足，而社会对自我的看法来自于名誉、地位、威望、接受、关心等。马斯洛进一步提出“最稳定的也是最健康的尊重，是以外界给他应得的尊敬为基础的，而不是来自外部的名声、荣誉或是谄媚”（马斯洛，1943）。

炫耀性消费的目的之一是彰显自己的财富、地位以获取外界对他们的尊重。因此，理性的炫耀性消费更加重视他人对奢侈品拥有者的看法，从而使奢侈品拥有者可以向他人显示其地位和财富。此时的奢侈品消费充当了沟通的媒介，学界把这种消费行为称之为符号消费。这种对奢侈品符号消费的追求过程是人们为了满足尊重要求的过程。在现实生活中，人们对于奢侈品的非理性追求，以及张扬、夸大、盲目的炫耀性消费的实质是以获得社会尊重为前提的非理性行为，是在人们的社交需求满足后，急于获取尊重需要满足的反常行为。

当他人给予的尊重得以满足后，人们开始逐渐完善自尊需要的满足，即通过个人获得信心、能力以及成就、自由的满足。当自我尊重与来自他人的尊重均得到满足后，人们便开始关注最高层次的自我实现需要的满足。如果人们以奢侈品炫耀为目的而展开的消费是为了获取身份、地位、社会认同等尊重需要得以满足，那么与之相对的非炫耀性消费则是以自我实现需要为目标的更高层次的追求。

由于社会经济的快速发展以及人民可支配收入的不断增加，具有更高消费能力的富裕阶层或高收入群体对于奢侈品的消费已逐渐转向个性化与定制化，他们对奢侈品的选择更多的是关注品牌的内涵及文化与个人价值观的吻合度或是对极致生活品质的追寻，而不再是多年前的自我彰显与名誉、地位的扩张。在奢侈品消费市场中，随着消费者低层次需要的不断得到满足，较为忠实的或成熟的奢侈品消费者的消费行为，则是为满足其更高层次的需要。

国外许多对奢侈品消费行为的研究结果显示，越来越多的奢侈品消费者认为他们不再在意他人是否能够认识自己所拥有的商品品牌或标识，他们宁愿花大把的钞票购置一张舒服的床垫或将自己的浴室装饰得富丽堂皇，也不愿在与其他社会成员或普通社会大众接触较多的场合显现出自己的财富（Berger and Ward，2010）。他们更加愿意让自己的孩子进入顶尖学府，更加愿意参加巴黎的珠宝展和度假胜地的摇滚名家的演唱会，现场倾听诺贝尔获奖者的谆谆教诲所带来的自身心灵享受；他们更加关注一些尖端设计师的定制化的小商品；他们更加愿意消费商品和服务的便利化、舒适化和个性化，如伦敦奢侈的门房服务为顾客提供无需办理入住手续服务，客人只需在门前刷一下卡，酒店服务人员就会笑脸相迎，行李也会直接被送到房间里。笔者从对国内一些资深奢侈品购买者的访谈当中了解到，他们在购买商品时更加关注商品的品质与设计感，以及品牌所传播的文化内涵与价值理念。他们在乎的是自己的服饰是否与自己的品位与追求相匹配，而忽视商品的价格与所谓的象征意义。这与马斯洛需要层次理论中对自我实现需要的追寻是一致的，他们不需要获得外界的关注，而致力于自我完善与自我享受。因此，自我实现需要在一定程度上促使奢侈品非炫耀性消费的产生。

同时，现代技术的发展也促进自我实现需要得以满足，推动奢侈品非炫耀性消费的产生。由于现代技术的发展，机器大生产技术推翻了奢侈品的独一无二，破坏了社会上层独自专享精致奢侈品的梦想。现代奢侈品消费者更加关注自身生活的品质，而颇少强调获得社会认同的地位或财富。例如，相比购买一条能够获得社会认同的价值千金的钻石项链，现在人们更愿意购买高级汽车装备和住宅的防盗系统以获得生活的安全与舒适。又如，人们更加愿意在美容和健身方面一掷千金，从而获得自我身心的愉悦。虽然奢侈品炫耀性消费依然存在，但是这种消费模式随着现代技术的进步，已很难成为现代奢侈品消费的主流。