基于伦理学的视角

古希腊哲学家柏拉图在其《理想国》一书中为奢侈带来的问题表示担忧。他提出“富则奢侈、懒散，贫则粗野、低劣，皆要求变革”，奢侈可能导致城邦之间的战争（柏拉图，2002）。奥古斯丁在《忏悔录》中也感叹道，奢侈品和空虚容易打破许多良好的平衡（奥古斯丁，2002）。奢侈品消费不仅是皇室贵族宣示其显赫地位的一种手段，而且是平民暴发户宣扬其炫耀崛起的标志（Wu et al.，2017）。他们通过对奢侈品挥霍无度、铺张浪费的消费表现自己获得的堆积如山的财富和名门望族的高贵身份。维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中刻画法国路易十四时期的奢侈消费时描述道：“每个有能力支付费用的人都想将自己的房子建成芒萨尔式，都想按照勒诺特尔的方式安排自己的花园，都想把家具做成勒布伦样式，而且让别人以里戈的风格来为自己画肖像。”传统的奢侈品消费者喜欢利用奢侈品的炫耀消费方式获得自身地位的社会认同，从而赢得社会的尊重来满足自我实现的愿望并达到幸福的目标。这种炫耀性的奢侈品消费“与其说是有意在外表的消费上争雄斗富，不如说是出于一种愿望——想在所消费的财物的数量与等级方面达到习惯的礼仪标准”（凡勃伦，2007）。

此外，虽然卢梭在《论人类不平等的起源和基础》一书中提出奢侈品是“使工业兴旺的无用之物”（卢梭，2002），但是，现代广告的语言环境中，“炫耀性消费”和“奢侈”等词语似乎不再是贬义词，它们摆脱了道德的缰绳。现在许多广告中不再以“奢侈”“炫耀性消费”为耻。与之相反的是许多广告主趋之若鹜地将商品贴上奢侈品的标签，在自己的广告中呈现炫耀其地位的广告意境。现在很多房地产（如御园官邸）、服装（如东方贵族）、化妆品（如御泥坊）、滋补品（如龙标滋补品）等商品的广告都不谋而合地打出了“奢侈”牌，其广告词中频繁出现“奢华”“华贵”“气派”等字样，其广告意境显示了炫耀奢华消费、炫耀社会上层地位的信息。这种广告和标语诱使消费者的虚荣心潜滋暗长，引发了他们对社会上层身份与生活的欲望和追求。这种奢侈品消费实践的过程也就自然地成为奢侈品炫耀性消费观念的传播过程。就消费者而言，他们的奢侈品炫耀性消费行为与伦理无关，更不需要社会道德的核准。奢侈品广告的合法性普及不仅挑战了传统的消费伦理观，也给社会的精神文明带来一定冲击。

然而，奢侈品的炫耀性消费会引起不可小觑的社会负面影响。黑格尔在《法哲学原理》一书中提出“社会状况趋同于需要、手段和享受的无穷尽的殊多化和细致化”，在这种“需要享受无穷无尽的特殊化和细致化”的过程中更加容易滋生奢侈（炫耀性）消费，因为“自然需要”与“高尚需要”之间并没有质的界限。这种无穷无尽的特殊化和细致化的奢侈消费促使奢侈品一直不停地向多样化与大众化方向发展。这种发展逐渐地激发人们的欲望不断增长，模糊了人的基本需要与奢侈欲望之间的差异。当人们原有的需要得以满足时，新需要又无休止地酝酿和滋长。长此以往，人们通常容易形成一种奢侈品的盲目、混沌消费状态，沉溺于身体满足与物质享受的“伪快乐”。一个奢侈品大行其道的社会，人们通过精致讲究的服饰来获取社会自我认同的需要，这种需要就像马尔库塞在《单向度的人：发达工业社会意识形态研究》一书中显示的一样。他说道：“这样的需要具有社会的内容和功能，它们取决于个人所无法控制的外力；这些需要的发展和满足是受外界支配的。”在此情况下，人们内心的真实需要被悄然弱化、模糊，继而被强加符号化的奢侈品消费的社会认同所替代、淹没。奢侈炫耀性消费越是大众化、普及化，人们被商家所创造出来的符号化消费的操纵就越强，消费者自身内心的真实需要的关注就越少，从而人们内心的真实自我认同、精神追求和道德自律就越会成为附属品。也许此时我们强调了奢侈品炫耀性消费的严重后果，但是当今的奢侈品消费方式有所改善，然而这种改善并非是当今的奢侈品消费抛弃了传统的炫耀式消费，而是展现出一种将自我欲求镶嵌到符号消费之中的形态。这种将自我欲求镶嵌到符号消费的活动在一定程度上违背了消费者内心的真实需要。这是现代奢侈品消费的重要特征，也是当今奢侈品炫耀性消费所带来的消极后果。

从伦理道德的角度来看，商家或者相关利益群体对奢侈品炫耀性消费的煽动、宣扬和鼓吹的行为是对传统的含蓄、内敛、节俭消费的美德宣战，给社会风气带来一定冲击。一些社会传播机制打算向社会传颂这种消费逻辑——奢侈品炫耀性消费与道德无关，并且人的消费行为不受伦理道德的约束。当这样一种消费逻辑被大众接受、被普及化时，消费者的行为自律体系也随之崩溃。

儒家、道家、法家、管子学派和墨家等都激烈地抨击“奇技淫巧”，反对技术应用中的奢靡之风。这同现在的奢侈品塑造与消费形成鲜明的对比。现在的社会里，我们很难听到抨击“奇技淫巧”的言论，深受西方思想影响的我行我素的行为掩盖了传统的形形色色的“抑奢”的主张。这种思想导致“大众享乐主义”观念的产生。就像贝尔在《资本主义文化矛盾》一书所说的，这种“大众享乐主义”观念致使人们用奢侈、炫耀消费的享乐感淹没道德上的负罪感。这种观念导致人们纷纷摆脱道德禁忌和思想约束，从而使他们更加容易冲动、发泄性消费（Belk，1989）。虽然说抑制技术的发展一定程度上可能会产生误国害民的后果，但是，失去伦理道德驾驭的技术发展，只能是为了功利目的而不择手段。

同时，奢侈品炫耀性消费日益恶化社会的公正性问题，也可能带来破坏环境和资源的不良后果。奢侈品所追求的“稀缺性”显示数量上的局限性，一旦这种稀缺资源被一部分人占有之后，其他更需要此资源的人就无法拥有它，这就导致社会的公正性问题日益严重。此外，奢侈品所追求的“精益求精”预示着对稀缺的原材料、精艺的技术和精深的知识的渴求。例如，爱马仕的鳄鱼皮包包仅取幼小鳄鱼的颈下三分之一的面积，其余全部扔掉。这种“精益求精”的创造在一定程度上意味着消耗更多的资源与劳动力，造成了资源的浪费和不公。这种不公正的现象还体现在奢侈品的炫耀性消费中。当富豪们驾驶3亿元的由庞巴迪公司生产的私人飞机时，贫困地区的孩子因为没有钱上学、吃饭、住宿而被闷死在垃圾箱内。当社会名流享受豪宅、香槟、美酒的惬意时，或许乞讨孩童依然饥肠辘辘地露宿街头。奢侈品的炫耀性消费不但助长了当今社会中人与人不平等的现象，也给资源和环境造成严重的后果。另外，一些发达国家的奢侈品公司利用技术与资金的优势，将一些高污染的奢侈品生产过程转移到发展中国家进行，并且在发展中国家大肆宣扬奢侈品的符号化消费，迷惑发展中国家的老百姓肆意地消费。这在一定程度上也造成国与国之间的不公正。