基于社会学的视角

（一）生活水平的提高、年龄的增加、仇富心理的加剧、反腐的加强

随着人们生活水平的提高，人们对奢侈品消费的观念也在逐步发生变化。人们不再像过去那样一味追求硕大标识的奢华大牌以彰显自己的财富和地位，而是更倾向于追求上等品质、时尚品位，但却相对低调的奢侈品品牌。这种新的奢侈品消费潮流在西方早已流行。例如，Berger和Ward（2010）认为事实上品牌的炫耀性与价格有关，即对于同一产品类别，价格越高，炫耀性越低，呈现倒U关系。Berger和Ward（2010）的研究进一步指出真正能够买得起高品质品牌产品的人，不会想去买炫耀性产品。同时，Kapferer（2014）指出西方人将这种追求品质和品位的奢侈品消费观念称为“Masstige”，即Mass（大众）与Prestige（魅力、名誉）的组合，是一种追求华而有实、奢而有度的新的生活方式。例如，一些学者指出，由于一部分人过分强调奢侈品所带来的社会地位和财富象征，所以，另外一部分人在日常生活中往往奉行非炫耀消费。就像美国商业杂志的一项消费调查指出的一样，美国人不会再像100年前那样展示炫耀性消费（Bergerand Ward，2010）。目前，美国人对消费的态度与其说是炫耀，倒不如说是实用。因为他们中的大多数人在住房、交通、教育、保健、医疗、旅行方面花费了60%以上的积蓄，而不再像从前一样将大部分的积蓄花费在服装、珠宝、手提包等方面。在美国一些文化底蕴较为深厚、社会认同度较高的城镇中，充满了抵制炫耀性消费、张杨极简主义或反消费（anti-consumption）的社会氛围，人们更倾向于选择购买性价比较高的经济型汽车，而放弃购买那些能够展示个人经济实力的昂贵汽车（Frank，2002）。Alan和Schiff（2007）对美国净资产在100万～1000万美元之间的中产阶级富豪进行调研，发现他们除了喜欢追逐昂贵的汽车外，还在外界看不见的高级医疗保健、室内装修、各种各样的私人教练、高端保姆以及昂贵的家庭旅行等方面花费了许多钱财，他们并不关注陌生人对自己的印象，更多的是在意家庭的选择及自我完善等方面。

Postrel（2008）提出了类似的观点，他分析了巴西、俄罗斯、印度和中国等国家新贵消费者的炫耀性消费，表明正是因为他们摆脱了“第二或第三世界”形象，才有了从炫耀性消费转化为非炫耀性消费的现象。在中国，这样的情况早已发生。例如，中国富人一向喜爱明显的标识（Pinheiro-Machado，2010），但现在，越来越多的富人不再炫耀他们的财富，为了避免太过招摇，他们甚至会撕去衣服上的标签（CPP Luxury，2013）。Croll（2006），Tian和Dong（2011），Zhou和Belk （2004）都发现，在19世纪70年代后期中国改革开放以后，西方商品的大量涌入，人们摆脱中性服饰的束缚，都加剧了中国的炫耀性消费。但是现在，由于我国人民的生活水平和教育水平不断提高，人们不再迷恋那些硕大标识的奢侈品。贝恩公司于2012年对中国内地奢侈品消费者就显著标识奢侈品的态度问题进行了调研。调研结果显示，虽然其他城市的消费者对显著标识奢侈品持有积极的态度，但是北京和上海的消费者对显著标识奢侈品持有负面的态度。他们表示“在几年前开始购买奢侈品时，我总会选择一些带有显著商标的商品。但现在看来这样很落伍，是一种缺乏品位的表现”“我不太喜欢那些显眼的商标，高雅的设计再加上小小的商标就已经足够了”（贝恩，2012）。此调查结果还指出，我国一些具有良好教育和国际视野的年轻消费者购买奢侈品是为了使自己从人群中脱颖而出并展示出自己的成熟度，他们经常购买设计独特、品质上乘的奢侈品牌，他们表示“喜欢购买没有商标的奢侈品，因为它们可以低调但奢华地展示出我独特的时尚品位”“我主要的选择标准是根据设计选择衣服，是看衣服与否合身，以及它的剪裁与面料”。虽然只有在北京、上海等具有较高教育程度和国际视野的发达城市的消费者显示出对带有显著标识奢侈品的消极态度，但是，这些消费者的购买行为表明我国奢侈品消费观正在发生巨大的转变，即从炫耀性的奢侈品消费观向非炫耀性消费观转变。

例如，非炫耀性消费是中国精英阶层的主要消费形式（甚至是大多数）（Lu， 2008），虽然这种说法还存在争议（Wang，2010）。在中国，非炫耀性奢侈品品牌希望在豪华公文包、手表和服装上运用微小的标识，甚至不用标识，并且希望增加体验性奢侈品的需求而不是物质奢侈品。也就是说，精英阶层可能更愿意享受一个水疗周末、一顿奇妙的晚餐或去海南旅行打高尔夫球，而不是只购买最新款的手提包或跑车。虽然体验性奢侈品也会是炫耀性的，但是相较于携带印有LV标识的手提包，体验性奢侈品的炫耀性没有那么持久。我们可以把向体验性奢侈品消费的转变理解为向非炫耀性奢侈品的转变。同时，Wong和Ahuvia （1998）对亚洲消费者，特别是中国消费者的奢侈品消费动机开展调查研究。因为一直以来亚洲（特别是中国）是炫耀性消费最著名的地区（Wong and Ahuvia，1998）。Wong和Ahuvia（1998）的研究发现，中国的一小部分消费者开始喜欢非炫耀性消费。这种从奢侈品的炫耀性消费向非炫耀性消费转化的过程是错综复杂的，而且消费者和市场营销人员正在通过不同的方式理解这种转化。比如，以前用来表示炫耀的标识随处可见，但是现在人们更青睐小巧的标识，因为即使标识变小，内行的人还是一眼就能认出来。从炫耀性奢侈品转化为体验性奢侈品后，大众就难以辨认出后者了。

从生命周期角度看，成年后随着年龄的增长，消费者对奢侈品的消费也逐渐地从炫耀性消费转变为非炫耀性消费。同时，随着婚姻状况的改变，奢侈品的已婚消费者比未婚消费者更加喜欢非炫耀性消费（Frank，1985）。从环境来看，富裕的香港居民移民加拿大后，他们在炫耀性消费上的花费不比在自己家乡多（Chung and Fischer，2001）。

由于经济水平的日益提高，贫富分化的日益增大，仇富心理日渐严重，侵害人身与财产安全的犯罪案例日益增多。例如，2005年12月26日晚，年仅29岁的河北农民庞茂升于2004到北京后实施的第一次抢劫仅仅是因为看到杜先生开了一辆宝马车，便认定他是个有钱人。由于仇富心理而侵害他人人身与财产安全的犯罪案例也致使奢侈品消费者不敢张扬地炫富，而是更加小心挑选产品来收敛或隐藏自己的炫耀性消费行为。他们希望通过这种隐藏个人财富、地位与荣誉符号的非炫耀性消费行为来避免因财富外露而产生的不必要的危险性，就连王思聪，这个喜欢炫耀、“年少轻狂、口无遮拦”的富豪之子都说道，什么东西他都买得起，但是，作为一个中国人，对于由于过于奢华而引起民愤的东西，他还是要考虑普通大众的心情的（搜狐，2017）。

（二）社会阶层的稳定

近年来，品牌的炫耀性消费之风渐渐减弱，非炫耀之风在逐渐兴起。非炫耀性消费可以通过使用那些带有不明显但很微妙的标识的产品来实现。大多数消费者无法辨认出这些标识，但这些标识能够促进那些用文化资本诠释这些标识微妙含义的人们的互动（Berger and Ward，2010）。根据凡勃伦时代主导的新贵们的形象，奢侈品制造商创建了这种颠倒的现象。Han等人（2010）认为那些贵族——那些处于金字塔顶端，那些不太需要向别人炫耀地位的人——将会花更多的钱购买非炫耀性商品；也就是说，他们不喜欢炫耀性消费，而是花更多的钱在非炫耀性消费上，或者直接避免庸俗的炫耀性消费。品牌产品已经开始迎合他们的这一喜好。例如，路易威登在其毛衣上用一个针织的小“V”图案代替之前普遍且显眼的“LV”标识。一部分可能的原因是因为富人不想在经济紧缩时期引发别人的妒忌和愤怒（Belk，2011；Ledbury Research，2012）。一部分是因为，文化资本高的消费者希望将自己与以下消费行为区分开来：新贵的过度炫耀性消费以及低社会地位消费者的明显消费。他们更多的是购买大众奢侈品，就跟购买闪闪发光的珠宝和在英国购买博柏利一样，这些都削弱了奢侈品牌形象（Nueno and Quelch，1998；Silverstein and Fiske，2003a；The Economist， 2005；Thomas，2007；Wilson and Morgan，2011）。还有一部分可能的原因是，在一个匿名的城市社会，越来越多的人选择短期租赁奢侈钱包、豪车和衣服，人们已难以分辨出“开着法拉利在你面前奔驰的人是否拥有这辆车还是只是在周末租赁而已”。

同时，有证据表明，社会地位稳定的人很少购买奢侈品来凸显他们的地位，他们也很难从中获得乐趣（Postrel，2008）。在调查奢侈品对消费者的意义中Bauer，von Wallpach and Hemetsberger（2011）发现，对消费者来说，奢侈品与环境和自身有关。换句话说，之所以被称为奢侈品是因为这是在购买难得的享受乐趣的时刻（例如，待在豪华酒店或者休闲健身中心的一个周末）。很多消费者也非常珍惜在日常生活中那些非炫耀性，但是却令人愉快的“非奢侈品”。例如在经济不景气时产生的“口红效应”（Hill，Rodeheffer，Griskevicius，Durante and White，2012；Wilson，2014）。“口红效应”是指在经济不景气时，消费者更愿意购买口红这样花钱不多，但能给生活增添色彩的商品。这种消费者更有兴趣的是提高他们本身，而不是通过炫耀性消费展现自己奢侈的生活。

在社会中，地位的沟通应该是横向的而不是纵向的（Daloz，2013）。Stylus （2014）将不炫耀财富的行为归因于如今全球质朴的氛围，来减少低社会地位的群体的模仿（Hebdige，1979）。因此，少数富人能理解的隐藏地位现象比大多数人能理解的凸显地位现象要重要得多。正如Veblen预测的那样，新富的美国人试图寻求那些通俗易懂的标识来凸显其地位。事实上，这些明显的炫耀性奢侈品已经成为一种假象。正如富裕的香港消费者试图减少，而富裕的内地消费者日益流行到香港购物的这种炫耀性消费（Pinheiro-Machado，2010）。只有少数富人能理解的隐藏地位现象正好印证了Berger and Ward（2010）的发现：中等收入的人群有意愿进行炫耀性消费，而高收入的人则不会。隐藏地位也是一个蓄意战略，让其品位变得难以被他人仿照。