中国的传播实践对传播学理论的启示

西方传播学理论，尤其是传播效果的理论，深受传播技术发展进程的冲击和影响，重过程、重技术，相对轻视“人”这一原本十分重要的因素。我们从中国传统哲理中总结出可行的理念，如“言传身教”；从中国共产党建党以来的宣传实践中总结成功的经验，如“榜样的力量是无穷的”，进一步阐述“人即是信息”的命题和“以人为信息”的策略，并以各种实例论证该命题对传播学理论的贡献。同时，本文将结合我国宣传实践，阐述大众传媒的典型宣传、职业化的宣传教育工作和文学艺术作品中的“人”在传播效果形成过程中的作用。

一、“人即讯息”与“媒介即讯息”

“媒介即讯息”是加拿大著名传播学者麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展历史中的地位和作用的概括。他认为，媒介本身，而非媒介所传播的内容，才是真正有意义的。这是他的“理论”与一般人的常识之背离之处，也是他的最引人注意的命题。换个说法，一个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革，远比这个时代的媒介所传播的内容更有意义[1]。提出“人即讯息”是否有“以毒攻毒”之嫌呢?非也。以人为本的理论思维和研究方法是世界各大文化传统给今人留下的共同遗产，也是在人文精神普遍缺失的今天，专家学者和普通人所共同呼吁的。“人即讯息”的命题在逻辑出发点方面和麦克卢汉的命题不同，因为“人即是信息”并不试图创造一个有关社会发展进程的新决定论，而只是针对中国文化传统中“人”在传播过程中的地位观念和作用观念，结合当今中国社会存在的传播现实，提出几个相关论点。

客观地说，这是半个多世纪以来被传播学研究者和宣传家共同忽略的论题。事实上，中国共产党领导下的宣传工作始终保持着重视以人为主导讯息的“典型宣传”的做法，但还很少有研究人员从传播学理论的角度对这一做法加以分析和总结，以利改进和提高。至于非新闻领域的宣传工作中如何“以人为讯息”，就更是一个尚未触及的领地。以庆祝建党80周年为例，从国家到地方的各级大众传播媒介纷纷动员起来，全力以赴地宣传党的历史、党的政策、党群关系等。其中最引人也最感人的信息往往直接来自人——历史见证人、现身说法者。总之，“人”的因素比较突出。例如，中央电视台《新闻联播》节目播出的系列报道“时代先锋”，展示了一幅新时代优秀共产党员精神风貌的画卷，是对江泽民总书记关于“三个代表”要求和论述的生动而形象的诠释。这种做法与笔者久已酝酿的“人即讯息”的传播学命题在传播实践层面上不谋而合。面对目前的传播实践状况——我国大众传播媒介面临在市场经济环境和新传播技术冲击带来的挑战，笔者在“人即讯息”的命题基础上进一步“开发”了“以人为讯息”这一可操作性较强的论点。本文将围绕这一论点逐项展开。

二、“人”与传播过程诸环节的关系

有关传播效果的理论在过去几十年里层出不穷。以决定效果的因素划分，这些理论大致上有这样几种类型：内容决定论，受众特点决定论，当然也有麦克卢汉的技术决定论(“媒介即讯息”)[2]。从相对宏观的角度考察传播效果决定因素的主要是社会学家和记者出身的学者，如甘斯(Gans)和怀特(White)等人，以及欧洲大陆的一些传播学者[3]。他们通常反对“单一因素决定论”，但从他们研究成果的性质和行文方式来看，他们的理论可以说是“过程决定论”，例如“把关人”的理论。

如今已经成为传播学常识的“五W”(who says what to whom in what channel with what effect)模式常常被用来分析传播效果形成的诸环节。但无论是麦克卢汉明显片面的技术决定论，还是拉斯韦尔的深具描述性的“五个W”模式，都存在着明显的局限性。即便是其他“正统”的传播理论，也往往忽略了讯息传播过程中“谁”(WHO，传播者)这一因素的具体细分。如果说communicator是“传者，”那么，他究竟是讯息制造者还是讯息传播者?抑或兼有双重身份?举个具体的例子来说，在典型宣传报道中，讯息的制造者是谁呢? 是党的宣传部门?是传播媒介?也许说它们是讯息传播者更确切。真正的讯息制造者，以及真正的讯息，是典型和模范人物本身，他们是某种理想的具体化，是真正的讯息，是原创意义上的讯息制造者。相对于他们所代表的理想而言，他们又是载体，即讯息传播者，也是讯息传播的第一渠道。

行文至此，有必要说明，对讯息制造者和讯息传播者等概念进行细分，主要是为了更有效地调整和控制宣传过程中所有可控制的环节，增强宣传效果。

本文论及的这些概念其实在中国文化传统中有着悠久的历史渊源。早在先秦时代，哲人笔下那些化道和践道的“真人”“至人”“圣人”和“高人”无一不是以自己的心态、言语、行动实践他们自己所宣扬的“道”，也就是他们所信奉的某种至理。诠释古代经典的当今学者也认为，人们所期望于教育者和宣传者的，乃是他们应该能够坚定地信奉并实行他们所讲的道理，不为任何外物、外力、外人所动[4]。这正是现代和当代优秀共产党员的人生写照，他们本身就是他们所宣传的理念的体现，因而，在作为传播过程之一的宣传活动中，他们制造着、传播着最强有力的讯息。他们就是讯息。

由此可见，传播学界普遍接受的“五W”模式除了研究者们通常批评的“线性”和“单向性”之外，在具体运用中也体现出了概念层面上的问题。在社会组织日趋完善，新传播技术日趋发达的今天，传播效果理论也不可避免地面临着“技术化”和“群体化”的倾向，而这种倾向过去长期统治美国传播学界，正是因为在传播行为的技术化方面，美国比我们先行几步。伴随着这些趋势的一种现象，就是忽视个人影响的因素在传播过程和传播效果形成中的作用。

这种倾向在麦克卢汉的“媒介即讯息”命题的鼎盛时期达到了极端。20世纪90年代以来，随着电子媒介的迅速发展，媒介在传播过程中的作用被评论家和理论家夸大，人们逐渐忽略了自己在任何技术面前都仍然拥有的自主权和主观能动性。似乎没有人注意到，麦克卢汉的不同命题是互相矛盾的，互相限制的。首先，他提出“媒介是人的延伸”，这就等于默认了媒介技术无论如何发展，都不能超过人的各种感知技能的总和。而“媒介即讯息”这一命题的提出，只是在技术急速发展的时代强调媒介技术的角色和作用，并不等于就否定了人作为天然的讯息和最基本的传播渠道的地位，因为“媒介”只是“人的延伸”。

事实上，麦克卢汉的理论恰好建立在以人为传播中心的基础上。他认为电子媒介技术可以全面地仿效人的感知能力，使人重新成为感知整合的人，整体思维的人，摆脱过去两个不同时期分别偏重感觉和逻辑思维的局限性。这不是欢呼人作为传播的主体重新获得相对的独立性吗?人类创造了媒介，媒介又反过来“创造”人类，但归根结底，人是媒介的“创造者”、使用者。在传播过程中，人的作用不可忽略。

三、新技术时代的传播：作为讯息的“人”更加不可忽略

无论传播技术如何进步，人与人的直接沟通都是必不可少的。即使人们通过大众传媒进行沟通，最终的关键点还是落实到人。

有趣的是，理论虽然欠缺，实践却不断推出新现象：最“热门”的大众传媒电视，近年来在节目改革和改版方面的尝试恰恰是突出个人作为讯息这一关键。从栏目的设置到主持人的风格，都体现了这种追求。就说节目内容吧：交友心得、健美秘诀、成功婚姻，等等，无一例外地都请来了因为自身的独特经历而在这些领域/话题有较大的潜在说服力的嘉宾或采访对象。节目制作者的目的不就在于挖掘这些“个人”的影响力吗? 我们经常在报端看到类似这样的话，“我们(采访者)深为他/她(采访对象)的乐观精神所感染”。与其写一百篇劝人乐观开朗的文章，不如把一位以乐观著称的人请到你面前，让你亲身感受乐观主义者身上散发出的丰富而有感染力的信息。换言之，一个真正乐观的人，或者体现其他某种精神的人，就是这种精神或风格的最有效的传播者。

这固然是常识，但我们是否也未能摆脱在学术研究中“有选择地记忆”和“有选择地遗忘”的倾向，从而将我们自己淹没在新技术词汇的海洋里，忘却了最基本的传播原理呢?今天重新提起，仍有必要。

大众文化占据社会文化主要舞台的时代现象在一定程度上与电视的普及密切相关。同其他传播技术一样，电视技术有双重性：表面上，它使观众“感到”更接近现实，更接近其他人，甚至可以通过各种“热线电话”与节目中的人对话。但是，社会文明发达的另一个副产品是人们对自己的身体包装和精神包装都更讲究了，在公共领域的言行难免和真实的自我有一定的距离。且看从1998年开始风行大陆电视屏幕的各种“爱情速配”节目，有几对嘉宾可以期望在电视摄像机前认识心仪对象的“庐山真面目”呢? 此种情境中的“人”，已经带有几分“技术制造”的因素，是特别懂得如何对着摄像机微笑和说话的。说穿了，人与人之间的自然交流应该在不受这种将生活公众化的技术影响下进行，任何传播技术都不可包办代替。否则，人们之间互相传递的信息就不那么“纯粹”了。

再说互联网。“互联网上没有人知道你是一条狗”的网络人际传播游戏规则令人担忧。这种技术比其他任何传播技术都更容易被传播者利用，掩盖自己的真实面目、思想和感情，制造和传播虚假的信息。形形色色的“网恋”故事时常见诸报端，包括以下的“典型”情节：一位痴情男子/女子在网上结识了自己的“那一位，”对方把自己描述得天花乱坠，而一旦到了亮出真面目的时候，双方都大失所望。这种情况是令人悲哀的，而它恰好在某种意义上印证了“媒介即讯息”的命题。但是，任何一个有着健全的社会道德观念的人都不会欣赏该命题在此种情境中的运用。相反，它促使我们回转，强调“人即讯息”，呼唤一种返朴归真的传播和沟通方式。难道我们不觉得，技术给我们提供的伪造个人信息的机会和可能性越多，我们越渴望人与人直接的交流。

如此说来，从某一个角度看，传播技术发展的历程就是一个人与人之间、人与组织之间的交流逐渐“隔膜”化的过程，是作为传播过程最主要因素的个人讯息，逐渐受到技术因素和组织流程影响的过程。物极必反，今天的局势呼唤着传播还人于本来的讯息面目。

四、典型宣传的传统：以人为讯息的传播特色

典型宣传的实践可以在我国古人的思想中找到最早的基础。个人魅力有时甚至会左右一个国家和民族的前途和命运[5]。远的不说，就说我党从延安时期开始公开倡导的“榜样的力量是无穷的”[6]，以及从毛泽东同志撰文纪念张思德和白求恩开始的树立榜样的宣传运动，到后来“生的伟大、死的光荣”的刘胡兰，到20世纪60年代初期的“向雷锋同志学习”的号召，到80年代的青年楷模张海迪，直到90年代树立的典型如徐洪刚、韩素云、孔繁森，都是党政机关、传播媒介和公众共同发现的产物，他们的事迹也确实感动了无数的人[7]。

虽然不时有人会提出怀疑：新闻宣传中的典型人物固然可以在报告事迹时令听众感动得泪水淋淋，听完报告他们也会表示出向英雄模范学习的决心，但从长远的角度看，有多少人会将他们的精神体现在实际行动中呢?这个问题不难回答。道理很简单：人的心灵好比土壤，土质有各种各样，典型和模范的事迹作为信息传播出去，犹如种子撒进了心田，究竟什么时候发芽、是否能够长大、能否开花并结出精神文明的果实，在很大程度上取决于心灵土壤的状况，在一定程度上又取决于外来的“雨露阳光”——客观环境和其他人的影响，是一个长达一生的过程，不适合用一时一事来衡量。

但有一点是肯定的，那就是不同时代的典型模范作为不同时代精神的“载体”“讯息”和第一传播者，是我国传播媒介在今后很长一段时期内精神文明建设宣传工作仍然可以利用的实践经验。回顾庆祝“建国五十周年”的宣传活动，综观庆祝“建党八十周年”的媒介宣传操作，我们不难看出，党史和共和国的历史就是一批批人物的奋斗史构成的，除了普通大众以外，还有具备划时代意义的人物，他们是党的宗旨和民族精神的集中体现和代表。一说起建国，人们会立刻想起“毛泽东”等老一辈革命家；一提起改革开放，它就是和邓小平等领导人紧密相联的；一唱起“走进新时代”，我们脑海里就会浮现出江泽民总书记及其他新时代领导人的形象。显而易见，这种传播效果与过去的“个人崇拜”不同，没有狂热和非理性的性质，而只是因为任何时代的民众都需要一种心灵上的归属感，都需要有一群真正的“领头羊”，一些他们可以仰望的人物。这种现象和需要并非是中国独有的。在研究了美国历史进程之后，美国著名历史学家丹尼尔·布尔斯廷也得出类似的有关个人形象作用的结论：具体的个人形象总是比抽象的道德说教对人心有更大的影响力[8]。当然，国家领导人不是唯一的能在传播受众心里唤起国家民族归属感的人。代表国家参加国际比赛的运动员，保卫国家的军人，其他许多职业者等等，都以自己的言行塑造着国家的形象，展现着时代的精神，他们本身都是具有极其丰富的精神内涵和感染力的“讯息。”在文学界也有著名的例子：鲁迅代表嫉恶如仇的精神，冰心则象征着“爱心”。

简言之，在宣传中树立典型的传统对建立有中国特色的传播学理论体系具有不可忽视的意义。它来自于党的宣传部门和大众传播媒介的长期而自觉的实践，不是理论的“空中楼阁”。

对大众进行思想教育不是大众传播媒介的唯一功能。但在这个“传媒时代，”几乎所有传播学研究者的注意力都集中在传媒上，在一定程度上忽略了专门从事宣传教育工作的职业者的作用。那么，他们应该如何运用“人即讯息”的原理使自己的传播工作更加有效?

五、职业宣传教育工作者：形象永远大于思想

我国各地各级单位都有大批专门的宣传工作者，各级学校还有大批的教师。诚如1994年出台的《爱国主义教育实施纲要》所主张的，爱国主义教育和精神文明建设的其他宣传工作一样，不是传播媒介的“专利”，而是全社会所有相关部门的共同责任。其中就包括职业的宣传和教育工作者。

近年来关于宣传教育工作的新闻报道中，有一个名字很响亮：许志功。国防大学的教授，主讲邓小平有中国特色社会主义的理论。北京大学的学子们还特意邀请他进行有关人生和信仰的对话。在许多人信奉“一切向钱看”的市场经济大潮中，为什么他的教学工作总是卓有成效，深得学生的拥戴?熟悉他的人总结道：他对马列主义是“真学、真信、真用”，不是单单为了读书做学问才学马列，而是把学马列作为自己的人生追求，作为立身、治学、做事之本，他教导学生信仰马列主义毛泽东思想和邓小平理论，不是停留在口头上，而是自己身体力行，做出榜样。毫不夸张地说，他作为一个普通党员所做的行动，向学生们传递了比单纯的课堂讲授更有说服力的讯息。他就是他所传播的讯息。他的孩子因身体不好而不适宜在某单位工作，想让他通过关系给调动工作。他说，如果我这么做了，只怕这辈子讲马列主义就不那么理直气壮了[9]！作为一个职业传播者，他成功的最主要经验也许不是传播技巧，不是课堂上使用的现代化的传播技术，而是他用自己生命中最宝贵的一切付出，甚至牺牲，来印证他所传播的真理。

另一个著名的例子是小鸭集团的党委书记李淑敏。新闻报道在提到她的思想工作所化成的凝聚力时，最常用的字眼是“书记大姐的人格力量”[10]。通常我们总想象思想政治工作和其他宣传工作是“从思想到思想，从概念到概念”，而李书记的工作方式与这些刻板成见恰好相反，是“从人到人”。具体地说，就是她自己以身作则，在心理状态、精神风貌和言语行为方面都向周围的职工传递着生动的信息，这种信息又完全符合她所宣讲的道德信条。她的思想工作有著名的5个环节：尊重人—理解人—启发人—关心人—激励人。她自己就实践着企业振兴所需要的精神原则：学习的热情，工作的激情，待人的真情。职工们见到她时，她总是满脸笑容，一派从容，温和有度。这些“人格讯息”有一种潜在的力量，时间长了就会对身边的人产生一种传播效果：我愿意做像她一样的人！ 因此，她的口号“共产党员向我看齐”才能喊得响亮，一呼百应。

其实，宣传也好，教学也好，都是典型的传播活动，有“一对众”的，也有“一对一”的。中国的教育学传统历来提倡“身教重于言教，”与上述道理是一样的，只不过大众传播技术发达，在群体基础上的舆论监督相对发达的同时，也助长了某些人的“新”倾向：表里不一，言行不一，行动带有强烈的表演性质，淡化了传统文化氛围中那种人与人之间的直接沟通，朝夕相处，以及个人之间的互相监督。

不仅是我国的文化传统，还有中国共产党的宣传教育工作的传统，也强调“言传身教”。有一条传播原则是我们可以记取并且长期有用的，那就是，无论传播技术如何发达，宣传教育工作者与宣传对象之间面对面的交流——直接的人际传播，是必不可少的。试想，如果一名职工有了严重的心事，影响工作，“书记大姐”仅仅给他发一封电子邮件表示关心，其效果能比得上当面的交流吗?两种不同的传播方式所传递的有关人的感情的“信息量”显然不同。“人需要人”“人是不可以独居的”等说法，虽然没有进入哲学词典或名言录，但却是包括发达国家在内的各国人民历世历代累积的心灵共鸣。

六、寓教于乐的宣传：人的形象是文艺宣传的灵魂

上文所论述的“人”都是现实生活中的人。现在，我们要提到“人的形象”，也就是包括影视剧在内的文学艺术作品所塑造的人物形象，以及他们既作为讯息，又作为讯息的载体，在传播过程中的地位和作用。讨论之所以从影视剧入手，是因为它们是时下最“热”的大众艺术门类之一。

电视观众都还记得20世纪90年代初的那个“暖冬”，电视连续剧《渴望》的播出，收视率创下了当时的记录。据报道，在该剧播放的时段，全国某些城市的犯罪率也有所降低。五十集的故事很长，现在或许不是有很多人还能回忆起具体的剧情，但是，“刘慧芳”这个人物的名字和张凯丽塑造的形象却不仅载入中国电视剧的发展史，而且留在了千千万万电视观众的心里。刘慧芳这一人物形象成了善良贤淑等中华民族传统女德的当代代名词，成了一种道德象征。可以说，如果没有刘慧芳，就没有《渴望》的成功。

也许有人会说，电视剧在中国的发展史不长，真正兴旺也就是过去20年左右的事，一些人物形象给人们留下的深刻印象尚未经过善于忘却和淘汰的时间考验。那么，我们就举电影作例子。1993年下半年开始的“爱国主义教育影片展播”应该是人们记忆犹新的宣传活动。这项宣传工程通过现代化的电视技术，展示“老”电影，以达到教育青年的目的。值得一提的是，这些老电影的绝大多数，都是以生动的人物形象著称的，不是干巴巴的枯燥说教。虽然影片的制作技巧受到时代所能提供的技术和经济条件的制约，但是，这丝毫不曾削弱它们的艺术感染力，也就是我们所期望的“寓教于乐”的力量。请问与共和国一起成长的中老年电影观众：从他们童年时代首次观看这些电影到现在，过了这么多年，记忆中印象最深刻的是故事情节还是人物形象? 他们说，是“小兵张嘎”，是“英雄王成”，是“江姐”等人物形象，甚至他们的精神已经被观众“内化”为自己生命的一部分。即使是像我的同龄人，小时候看的第一部电影是《闪闪的红星》，现在提起它，脑海里首先浮现出的形象就是“潘冬子”那张稚气未脱虎势威威的脸庞。

这一切都说明什么呢?传播学者也许把影视剧的讯息分割为“人物”“故事”和“音乐”等组成部分，然后让观众填写问卷，问他们对每一项因素的反应，以此推断诸因素的影响力。但是，生活中的无数人际交流已经赋予我们这样的常识：人的记忆的确是很会“过滤”所见所闻的，而最可能留在记忆中的就是栩栩如生的人物形象。

20世纪50年代，钱谷融教授提出了著名的“文学是人学”的命题，并因此遭到了不应有的批判。现在，这一蕴涵着普通生活哲理的命题，依然能给通过文学艺术等手段进行宣传工作的人们以深刻的启迪。

七、结论

结论是不言自明的。它是我国长期的宣传实践为传播学理论进一步完善提供的基础，同时，经过理论概括和总结，又成为传播学理论对社会主义精神文明建设宣传策略的启示。

人的言语、行为、精神风貌等因素，共同组成各种正面宣传中真正起决定作用的要素。由于历史、文化和政治的原因，西方传播学理论对“宣传”这一概念有偏见，长期赋予它贬义。中国作为发展中国家所进行的各种建设性的宣传活动，为现有传播学理论提供了新的启示。在“媒介即讯息”的命题喧嚣尘上的传播新技术时代，人文精神亟待弘扬，而这种精神在传播学理论层面上的体现之一便是“人即讯息”的新命题。

当然，任何事物都有两面。大量的商业广告聘请作为“消费偶像”的名人[11]做产品的形象代言人，也在一定程度上对受众，也就是潜在消费者，产生消费观念和人生价值方面的误导。这一点已经有其他学者注意到了，因此，本文只着力于从正面论述人作为讯息在传播效果形成的过程中的地位和作用。

原文刊载于2003年《厦门大学学报(哲学社会科学版）》增刊

[1] 陈嬿如：《人就是讯息——兼论传播学原理在西部大开发宣传中的运用》，《世界华人新闻媒体与华夏文明传播国际学术研讨会论文》，2001年。有关麦克卢汉的命题的论述和概括参考了郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版。

[2] 〔美〕奥格尔斯等著，关世杰等译：《大众传播学：影响研究范式》，中国社会科学出版社2000年版。

[3] Denis Mc Quail.Mass Communication Theories.Sage，1994.

[4] 杜保瑞：《庄周梦蝶》，书泉出版社1995年版。

[5] Donald J.Munro.The Concept of Man in Early China.California：Stanford University Press，1969.

[6] Li Kaiyu，“Exemplars and the Chinese press：Emulation and identity in Chinese Communist politics，”Media In formation Australia，May 1994，pp.84-93.

[7] Chen Yanru，“Creating a new man，creating a new nation：The media and the making of role models in China's market economy era，”The Journal of International Communication，vol.6，no.2， December 1999，pp.90-105.

[8] Daniel J.Boorstin.The Image：A Guide to Pseudo-events in America.New York：Vintage Books， 1961.

[9] 《信念，在探索中升华》，载《解放军报》2000年4月29日。

[10] 《书记大姐的人格力量》，载《光明日报》2000年11月13日。

[11] 陶东风：《“成功人士”与广告中的消费偶像》，载《中华读书报》2001年6月20日。