对传播的喜欢程度

对传播的喜欢程度

受喜欢程度是市场营销传播活动的一个重要方面（虽然它可以和第10章中讲述的“震惊战术”进行对比）。一些研究显示，喜好程度的度量已经成为预测销售效果的最佳指标了，其成功率达到97％（Biel，1989）；消费者对传播内容的兴趣程度和喜好程度有很明显的相关性（Stapel，1991），在对广告的事先测试中，喜好程度是个很好的指标（Brown，1991）。

人们经常把电视广告看做是娱乐类的节目。很多这种广告的制作水平很高，而且这些广告本身也有其有趣之处。英国禁止在电视上做烟草广告之后，商家出品了一个很长系列的哈姆雷特雪茄录影带广告；观众们把这些广告录影带买回家当娱乐节目看。

喜欢一个广告（或者其他促销活动）与随后的购买行为有着明确的关系。但这种关系并不一定是正面的。看起来对一个广告的喜欢程度是和这个产品是否有意义，或跟消费者在那个时间有关系是联系在一起的（Biel，1990）；有些证据似乎表明，食物和饮料的广告比非食物的广告更可能受到喜爱（Biel和Bridgwater，1990）。喜好经常和对产品的正面看法联系在一起，这可能拉动销售的增长（Biel，1990；Stapel，1991）。

但是，对于很多金融产品，情形却可能正好相反。韦尔斯（Wells，1980）认为可以把诸如寿险和退休金等产品置于一个回避冲突的统一体中，这是因为消费者购买这些产品的目的是为了避免不幸事件的发生。大多数消费者不愿去想衰老或死亡这类事情（Mintel，1993）。因为这些金融产品的广告必须涉及那些不愉快的事情，那么这些信息越令人不愉快，便越有可能拉动消费者购买。也许很难理清所有的相关因素，因为消费者很可能不去理睬令人不快的广告，因此观众没有什么动力去对广告的信息进行认知性处理。阐释可能性模型（Elaboration Likelihood Model）（详见第4章）认为这些广告的观众仅仅粗线条地对信息的整体状况进行了处理，因此金融产品的广告在树立形象方面所起的作用是最大的（Petty和Cacioppo，1983），很多其他产品类别的广告也是这样。这个道理可能从整体上对电视广告都是适用的。相对来讲，很少有观众在广告播出的时候正好在考虑购买或使用广告中的产品，因此他们不会特别留心广告。有趣的是，美国的一些证据显示，那些被电视观众用电视遥控器按掉的电视广告比没有被按掉的广告更可能对品牌的购买产生积极的效果，这是因为观众必须对那些广告非常留意——他们得搞清楚广告的内容，以决定这种广告是否自己要换掉的（Zufryden等，1993）。

在促销中经常用幽默和热情来使消费者对推广活动更加喜欢（Weinberger和Spotts，1989）。幽默会吸引观众更多的注意力（Lammers，1991），但没证据表明幽默对品牌的喜好度有积极的作用（Zhang和Zinkhan，1991）。换句话说，幽默可能会使营销传播本身更受消费者喜欢，但不一定使消费者购买该品牌的可能性增大。然而，幽默可能会加强营销传播的说服效果（Scott等，1990）。热情与购买意愿有着明显的相关性（Aaker等，1986），并且会降低消费者不愉快的程度。幽默和热情都会使消费者对所传播品牌的回忆程度有所增加（Speck，1991）。

营销传播的这个领域的有效性是很难进行研究的，因为在实验环境下对被调查人展示促销素材其实是提前使他们增加了注意力（“我们会随后问你些问题”这样的提法是一个众所周知的提高受访对象注意力的方法）。在现实的环境里，有很多因素会分散消费者的注意力，这和实验环境是很不一样的。由于这个原因，通常不同的研究者常常发布不同的研究结果。