传播学理论

传播学萌芽于20世纪20年代,成型于四五十年代,到了七八十年代,在北美、西欧、日本等发达国家得到了快速发展,成为一门理论学派林立、学说纷呈、著作丰富的显学。它是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问,即传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科（董璐, 2008：15）。

传播学在其发展过程中形成了多个学派,其中较具代表性的两大学派是以美国为代表的经验学派（Empirical School,又称传统学派,即Traditional School）以及以欧洲为典型的批判学派（Critical School）。这两大学派从立意旨趣到理论学说,都存在明显的差异与分歧（李彬,2003：39）。1984年,加拿大批评学者D.W.斯迈司（Dallas W.Smythe）曾从三个方面总结了两大学派的差异：（1）两者研究问题不同。经验学派关心的是如何传播或如何有效传播之类的问题,落脚点在传播的效果上,而批判学派关心的是为何传播、为谁传播之类的问题,落脚点在传播的意义上。一句话,经验学派重事实判断,而批判学派重价值判断。（2）两者所用的研究方法不同,经验学派重定量的实证研究,批评学派重价值判断的思辨研究。（3）两者对现有的政治、经济秩序所表现的意识形态的倾向性不同,即两者的研究立场或取向不同,一个对现状持肯定性立场,而一个则持否定性立场。美国经验学派代表人物E.M.罗杰斯也曾列举了两大学派的一系列特征,经验学派的特征有经验的、定量的、功能主义的、具体实证的、注重效果研究；批评学派的特征有批评的、思辨的、马克思主义的广泛联系的、注重控制分析（转引自杨雪莲,2010：15）。

本研究所借用的传播学理论和观点都是基于经验学派的观点。

传播学的问世,是由诸多因素的综合作用促成的。从学科自身方面讲,它主要有三个来源：其一是以科学主义和实证精神为基础的行为科学；其二是以信息论、控制论和系统论即俗称的“三论”为主干的信息科学；其三是以新闻传播及其规律为研究对象的新闻学（李彬,2003：24）。

传播学具有四大功能。传播学四大先驱之一哈罗德·D.拉斯韦尔于1948年在《社会传播的结构与功能》一书中,提出传播有三个功能：环境监视、社会协调、文化传承。后来,美国社会学家查尔斯·赖特（Charles Wright）于1975年在《大众传播的社会学观点》一书中增加了传播的第四个功能——提供娱乐。环境监视（surveillance）,是指准确地、客观地反映现实社会的真实情景,再现周围世界的原貌及重要发展,讲究准确、客观、及时地向受众提供并告知有关信息。施拉姆把它喻为“社会雷达（social radar）”。社会协调（correlation）是指把社会的各个部分、各个环节、各类因素整合为一个有机的整体,以应付环境的变化和挑战。监视环境着眼于真实迅速,协调社会侧重在析疑解难。由于生存环境的复杂多变,仅凭客观的报道并不能解决问题,这就需要合情合理的评论、分析和解释（李彬,2003：188）。文化传承（transmitters for culture）是指延续社会的文化传播,即将信息、价值观和规范等一代一代地在社会成员中传递下去。提供娱乐（entertainment）,它给人们在每天的难题中提供喘息的机会和放松的时间。娱乐功能的补充把传播的功利性和游戏性两方面特征综合起来,使媒介的功能观更趋完善。

传播学的四大先驱（拉斯韦尔、卢因、拉扎斯菲尔德、霍夫兰）和传播学集大成者施拉姆通常被视为传播学的五大奠基人,以他们为代表的经验学派在传播学的形成和发展过程中做出了非常显著的贡献（杨雪莲,2010：17-19）。政治学家拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell）于1948年发表的《社会传播的结构与功能》,可谓是传播学的开山之作或奠基之作,对传播学产生了两大重要意义,一是提出了著名的“5W”传播模式,即谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、产生什么效果（with what effect）。同时还对应这五个环节勾画出了传播学的五种分析,即控制分析（control analysis）、内容分析（content analysis）、媒介分析（media analysis）、受众分析（audience analysis）和效果分析（effect analysis）。用图表直观地表示,如图4.1：

图4.1　拉斯韦尔“5W”传播模式图

拉斯韦尔的第二个重要贡献是对传播功能的概括,1948年在《社会传播的结构与功能》一书中提出人类传播活动具有三大功能,即环境监视、社会协调和文化传承,这也成为传播学的经典理论之一。

心理学家库尔特·卢因（Kurt Lewin）作为“格式塔”心理学的代表人物之一,把他的场论（field theory）学说应用于社会心理学研究,从而创立了著名的“团体动力学”,并对传播学的形成和发展发生了显著作用。他认为,传播对象并不是一个无依无靠的、孤零零的靶子,在他身后还有一个团体的靠山。换言之,要改变一个人的某种态度,不仅要考虑他的个人因素,更要考虑他所属的团体因素。此外,卢因于1947年发表了一篇题为《群体生活的渠道》的论文,文中首次提出了“把关人（gatekeeper）”理论。所谓把关,就是对信息进行筛选和过滤的行为,把关人在传播过程中起着过滤、筛选的作用,决定报道什么、不报道什么、把报道重点放在何处、如何解释信息等。把关者的行为看似个人行为,实则受到许多因素的影响,如政治法律因素、社会文化因素、信息自身因素、受众因素、技术因素、传播者个人因素等等,这些因素交织起来共同构成把关行为的规范系统。后来,美国传播学者大卫·怀特（David M.White）通过对报纸编辑把关作用的个案研究将把关理论发展成为传播学的经典研究之一。

社会学家拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）提出了两级传播理论（two-step flow of communication）。他认为,大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众,而是要分两步走,第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人,即意见领袖（opinion leader）,第二步再由这小部分意见领袖将媒介的信息扩散到广大受众。他通过实证研究发现早期的“魔弹论”“靶子论”并非所向披靡。他的两级传播理论是传播研究的一个重要里程碑。

社会心理学家霍夫兰（Carl Hovland）把对社会心理学的研究渗入到传播学的效果分析领域,进而为传播研究做出了许多具有实际意义的贡献。他在1953年出版的代表作《传播与劝服》一书中提出,传播就是某人（传播者）通过传递刺激信号（一般是语言符号）以改变他人行为的过程（李彬,2003：37）。他对宣传效果问题及劝服和态度改变的大量研究对开展有效的传播活动具有积极意义。

传播学集大成者威尔伯·施拉姆（Wilbur Schramm）被公认为“传播学鼻祖”“传播学之父”,其贡献主要表现为三个方面：一是建立了最早一批专门致力于传播学研究与教学的基地,从而使传播学得以发展成一门独立的学科；二是培养了一大批传播学研究的后起之秀,使传播学研究得以代代相传；三是编写并出版了系列流传甚广的30多部传播学著作。根据施拉姆的观点,传播过程应包括八个要素：信源（source,信息的来源,是传播过程的开始）,讯息（message,传播的内容,是即将用于交换的信息组合）,编码者（encoder,负责将讯息译制为可用于传输或表达的形式,如各种符号和信号等）,渠道（channel,传播讯息所依赖的介质、通道或讯息传输系统）,解码者（decoder,与编码者作用相反,负责将编码者编译过的符号和信号还原为接收者能够理解的讯息存在形式）,接收者（receiver,讯息的接收者,是传播的目的地与终端）,反馈（feedback,介于信源与接收者之间的一种结构,是由接收者在接收讯息后对信源的一种后续的反向传播。信源可以利用反馈来对后续传播做出相应的调整）,噪音（noise,是信息传播过程中可能发生的附加、减损、失真或错误）（董璐,2008：21）。

施拉姆先后提出了三个传播模式,第一个模式基本上是香农模式的简化；第二个模式突出了信源和目的地之间只有具备共同的经验,才能共同分享信息；第三个模式突出了传播者与受传者在传播过程中的相互影响作用。

传播过程是一个多要素互动的动态过程,为便于人们认识和了解这个复杂的过程,众多学者提出了各种传播模式。归纳起来,对传播过程的认识经历了从单向、孤立、封闭走向双向、多元、开放的过程,从线性传播过程到控制论过程再到系统过程（胡正荣,2008：124）。因此,本文把关注点放在各传播要素所构成的动态系统的过程上。