(1)假设H1:品牌感知质量对接收口碑信息后的品牌态度存在显著正向影响(成立)。
通过结构方程实证分析证实,消费者在接收口碑之前的品牌感知质量对其接收口碑信息后的品牌态度发挥了较大的影响作用。基于对假设H1G1与假设H1G2的验证,在正面口碑与负面口碑两种情形下,这种影响作用均稳定存在。在正面口碑情形下,品牌感知质量对品牌态度的路径系数为0．55;在负面口碑情形下,品牌感知质量对品牌态度的路径系数为0．57,两者均在0．001的水平上显著。进一步将其与感知契合性对品牌态度的路径系数进行比较,可以发现,无论接收的是正面口碑还是负面口碑,消费者接收口碑后的品牌态度受到品牌感知质量的影响作用更大。
上述结果说明,消费者的先验品牌态度是决定口碑影响效果的非常重要的影响因素。先验态度高,接收口碑后的品牌态度就会趋高;先验态度低,接收口碑后的品牌态度就会趋低。这从口碑信息评估决策机理的角度印证了Herr (1991)、Ahluwalia(2000)和East(2008)等人关于先验态度对口碑影响力作用关系的相关研究发现。
(2)假设H2:感知相似性对感知契合性存在显著正向影响(成立)。
通过结构方程实证分析证实,口碑接收者对于口碑信息与先验品牌态度的感知相似性,会正向影响其对口碑信息的接受程度。基于对假设H2G1与假设H2G2的检验,在正面口碑情形下,感知相似性对感知契合性的路径系数为0．21,在负面口碑情形下,路径系数为0．32,两者均在0．001的水平上显著。
上述结果说明,无论正面口碑还是负面口碑,口碑信息与接收者原有态度越为接近,接收者就越可能接受该口碑,接受程度就可能会越高;而如果相似程度越低,接受该口碑的难度就会越大,接受程度就可能会越低。这从口碑信息评估决策机理的角度验证了认知失调理论的基本逻辑观点,即如果信息与已有观点一致或近似,就不需因认知失调对已有观点做出调适,就会倾向于接受外部信息并强化原有观点;而如果两者存在冲突,就需要通过认知调适来决定对外部信息的最终接受程度,但显然经过认知调适所形成的信息接受程度在总体上会低于认知一致时对信息的接受程度。
(3)假设H3:口碑可信性对感知契合性存在显著正向影响(成立)。
通过结构方程实证分析证实,口碑可信性对口碑信息的接受程度起到了突出的正向影响作用。基于对假设H3G1与假设H3G2的检验,在正面口碑情形下,口碑可信性对感知契合性的路径系数为0．70,在负面口碑情形下,路径系数为0．62,并且两者均在0．001的水平上显著。将其与感知相似性对感知契合性的路径系数进行比较,可以发现,无论接收的是正面口碑还是负面口碑,口碑接收者对口碑信息的接受程度均在更大程度上受到口碑可信性的影响作用。
上述结果说明,口碑接受程度在同时受到感知相似性与口碑可信性正向影响的情况下,口碑可信性发挥了更为主要的影响作用。口碑可信程度越高,接收者就越可能接受该口碑;口碑可信程度越低,就越可能拒绝该口碑。这与Cheung MYetal(2009)得出的口碑可信性对于口碑采纳具有积极正面作用的观点是一致的。同时,结合感知相似性对感知契合性的影响关系,从口碑信息评估决策机理的角度也验证了ELM信息处理理论关于中心路径情况下“说服信息的处理结果取决于接收者起初态度与信息的论点质量”的观点,并且依据实证结果可以发现,论点质量的作用要更为突出。ELM理论关于外围路径的观点强调了边缘线索的信息价值和作用,而口碑可信性实际上既可能源自于对口碑本身信息质量的分析,也可能直接源自于对传播者特性等边缘线索的判断,或者兼而有之,但都反映了口碑所具有的信息价值,因此,ELM理论关于外围路径的信息处理观点,事实上也同样能够在实证结果中得到验证。
(4)假设H4:感知契合性对接收口碑信息后的品牌态度存在显著影响(成立)。
通过结构方程实证分析证实,感知契合性对接收口碑信息后的品牌态度起到明显的影响作用,但正面口碑与负面口碑情形下的影响作用方向正好相反。基于对假设H4G1与假设H4G2的检验,在正面口碑情形下,感知契合性对品牌态度的路径系数为0．45,在负面口碑情形下,路径系数为－0．39,两者均在0．001的水平上显著。
上述结果说明,口碑接收者对正面口碑接受程度越高,就越有利于提升其对该品牌的品牌态度;而接收者对负面口碑的接受程度越高,则越可能降低其对该品牌的品牌态度。这一方面验证了口碑接受程度如何对接收者的品牌态度产生影响以及影响的程度;另一方面,结合口碑可信性对感知契合性的影响作用,也能够从口碑信息评估决策机理的角度间接验证并解释Bone(1995)、Gillyetal (1998)、Bansal(2000)、Smith(2002)和Brown(2007)等众多学者关于口碑传播源可信性、收者与传者关系等因素对接收者态度产生影响的相关研究发现。同时,感知契合性对品牌态度影响作用的实证结果,也在一定程度上印证并支持了Rebecca(2009)、Shiv(1999)和Nosek(2003)等关于双态度理论中内隐态度与外显态度关系的研究观点。
(5)假设H5:感知契合性对口碑再传播意愿存在显著正向影响(成立)。
通过结构方程实证分析证实,感知契合性对口碑再传播意愿起到明显的正向影响作用。基于对假设H5G1与假设H5G2的检验,在正面口碑情形下,感知契合性对再传播意愿的路径系数为0．38;在负面口碑情形下,路径系数为0．46,两者均在0．001的水平上显著。
上述结果说明,无论是正面口碑还是负面口碑,口碑接收者对口碑的接受程度越高,就越可能愿意再传播该口碑;对口碑的接受程度越低,再传播该口碑的意愿就可能越小。这从口碑再传播评估决策机理的角度,揭示出口碑接收者会倾向于再传播自己接受的口碑,会拒绝再传播自己不接受的口碑,同时也在一定程度上印证了双态度理论关于内隐态度具有预测行为意愿作用的研究观点(Maisonetal,2001;Wankeetal,2002)。
(6)假设H6:消费者接收到口碑信息后所形成的品牌态度对再传播意愿存在显著影响(部分成立)。
结构方程实证分析的结果表明,在正面口碑情形下,品牌态度对再传播意愿起到正向影响作用,路径系数为0．41,并在0．001的水平上显著,研究假设H6G1得到支持并成立。但在负面口碑情形下,品牌态度并未表现出研究假设所提出的对再传播意愿的负向影响关系,而是与再传播意愿不存在显著的影响关系,研究假设H6G2未获支持。
结合感知契合性对再传播意愿的影响作用可以看出,在正面口碑情形下,口碑接收者的再传播意愿,既受到接收口碑后品牌态度的正向影响,又受到感知契合性的正向影响,并且两者的影响程度大致相当,这就意味着在接收到正面口碑信息后,接收者的品牌态度越好,对口碑的接收程度越高,就越可能将接收到的正面口碑再传播出去。这一结果不仅符合传统消费者行为理论关于态度影响行为意愿的基本观点,同时也印证并支持了双态度理论关于内隐与外显态度共同影响行为意愿的理论观点。
但在负面口碑情形下,口碑接收者的再传播意愿只受到感知契合性的正向影响,并不受品牌态度的显著影响,即再传播意愿只受到消费者对负面口碑接受程度的影响。换言之,接收者在接收到负面口碑后,无论其对品牌的态度如何,只要对该负面口碑的接受程度越高,就越可能将该负面口碑再传播出去。从这个意义上而言,负面口碑再传播意愿的形成机制相对更为简单,很可能是现实当中负面信息更容易得到传播的一个重要原因。在负面口碑情形下,品牌态度对口碑再传播意愿并没有体现出如传统消费者行为理论中态度对购买意愿的明确预测关系,原因可能在于,消费者品牌态度对于购买意愿的影响作用,会关系到更多基于收益与风险的消费者切身利益,因而具有更为密切的因果关系。相比较而言,品牌态度对于口碑再传播意愿则涉及较少的自身利益获得或损失,因而未能体现出显著的因果关系,据此推断,消费者态度对于行为意愿的影响作用很可能会受到自身利益涉入的调节作用;另一方面,从决策神经科学理论角度,也说明在内隐态度与外显态度交互作用影响行为意愿的过程中,可能还存在着更为复杂的关系机制。至于相对于正面口碑情形的不同表现,依据决策神经科学的相关研究,则可能反映出大脑在评估处理正面口碑信息与负面口碑信息并做出决策时,存在着不同的神经处理机制。
综合上述对实证结果的分析讨论可以发现,感知契合性,也即对口碑的接受程度,是再传播评估决策过程中的关键环节,是决定再传播意愿的最主要因素。在正面口碑情况下,再传播意愿受感知契合性与接收口碑后品牌态度的共同影响作用;而在负面口碑情况下,再传播意愿则只受到感知契合性的影响作用。感知契合性还与原有感知质量共同影响决定了消费者接收口碑后的品牌态度,而感知契合性,即对口碑的接受程度,则是由感知相似性判断与口碑可信性判断共同作用的结果。
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