研究结果综合讨论

口碑再传播评估决策过程中,受口碑类型与品牌知名度两类调节作用的影响,存在显著性差异的相关路径关系如图6．4所示。基于再传播评估决策基本概念模型的分析结果,通过对上述两类调节作用的研究以及对相关发现内在含义的探讨,可以综合总结得出口碑再传播评估决策过程所具有的以下特点及规律。

(1)在消费者口碑再传播评估决策的过程中,由于品牌知名度会在总体上使消费者拥有不同的先验品牌态度,因而当口碑接收者接收到与先验态度较为接近的口碑时,如知名品牌的正面口碑或不知名品牌的负面口碑,接收者会相对更多地凭借感知相似性来确定其对该口碑的接受程度;而当接收者接收到与先验态度不一致的口碑时,如知名品牌的负面口碑或不知名品牌的正面口碑,接收者会更多地凭借口碑可信性来确定其对口碑的接受程度,尤其对于不知名品牌的正面口碑,相似性判断不起作用,而主要靠口碑可信性来决定接受程度。

图6．4 调节作用中存在显著差异的路径关系

从这个意义上而言,接收者相对更倾向于接受知名品牌的正面口碑或不知名品牌的负面口碑,而不容易接受知名品牌的负面口碑或不知名品牌的正面口碑。但同时这也意味着,如果与先验态度不一致的口碑较为可信,口碑可信度能够对接受程度产生更大的影响。

(2)口碑接收者一旦接受了与自己先验观点较不一致的口碑,如知名品牌的负面口碑或不知名品牌的正面口碑,会相较于观点近似的口碑产生对品牌态度更大程度的影响。同等接受程度的不知名品牌的正负口碑,正面口碑对品牌态度的提升作用要强于负面口碑对品牌态度的降低作用;同等接受程度的负面口碑,知名品牌的负面口碑会相较于不知名品牌的负面口碑在更大程度上对接收者品牌态度产生损害。同时,当接收者接收到知名品牌的负面口碑后,其先验观点对品牌态度的正向影响作用也会受到削弱。

从这个意义上说,如果正面口碑被接受,不知名品牌的品牌态度相对会更多受益;如果负面口碑被接受,知名品牌的品牌态度相对会更多受损。

(3)接收正面口碑后,如果形成的品牌态度越好,接收者就越可能再传播该正面口碑,再传播愿意同时还受到口碑接受程度的正向影响;但接收负面口碑后形成的品牌态度,则对接收者是否再传播该负面口碑不起明显作用,无论接收者的品牌态度好坏,都会主要依靠对口碑的接受程度来确定是否愿意再传播该负面口碑。