基于的媒体品牌竞争力风险模式研究

早在1995年，哈佛大学商学院汉斯教授曾预言:“15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。”在经济全球化的大背景下，传媒领域里的现实状况印证了这一预言。因为随着市场经济的发展，国内媒介市场上出现了越来越多同质性很强的栏目;而加入世贸组织则促使国内媒介市场进一步开放，媒介产品的更新换代日益加快，品牌竞争力已成为开拓商业媒体市场的主要竞争手段。如何增强品牌竞争力，减少运营风险，在众多国内外传媒中脱颖而出，成为当今媒体最为关注的焦点。

一、媒体品牌竞争力及其风险的研究现状

纵观国内外学者关于媒体市场化带来的挑战、媒体的未来发展问题以及媒体品牌构建、维护及其风险的研究，我们发现，大部分学者认为:依据经典的传播学理论和传播媒体的演进历史，旧的传播媒体一般不会被新媒体完全取代。如威尔伯·施拉姆(1994)针对媒体的“卖点”设计，提出了传播获取的或然率公式:媒体选择率=预期报偿/付出代价×100%，该公式是设计和策划媒体有竞争力的传播产品乃至传播媒介的基本思路，也是构筑媒体品牌的理论基础之一;杰克·富勒(2000)的“相对优势”概念，麦克卢汉(2000)[1]的“新尺度”(thenew scale)概念，以及罗杰·菲德勒(2000)[2]的“媒介形态变化说”。对于媒体的竞争手段，不同的学者倒是有各自的看法。有的学者认为媒体应凭借自己的比较优势重新定位自己在现代传媒产业中的位置，展开差异化竞争，其主要理论基础是杰克·富勒(2000)的“相对优势”概念、托尼·哈里森的传播定位理论;有的学者则认为媒体应该借助自己在资本、社会公信力等资源方面的优势，进行业务整合，如菲欧娜·吉尔摩的塑造媒体品牌竞争力的四个维度;还有的学者则认为媒体应该凭借品牌优势展开竞争，打造核心竞争力，如拉夫特、朗各的受众注意力理论、麦克奎尔的媒体地域影响力理论、瑞恩·里德的整合报纸概念等，这些研究主要集中在对媒体品牌竞争力的塑造和实施。

但是，面对日益激烈的竞争，如果媒体应对不当，其市场地位和影响力则极有可能被竞争对手替代，甚至原有的竞争优势会成为品牌发展中的陷阱，造成无数的风险，所以现在对于媒体品牌竞争力风险的研究在学界及业界都引起了高度的重视，我们也希望运用FMEA模式建立媒体品牌竞争力的风险模式及预警程序，以减少媒体品牌竞争力运营风险。

二、FMEA用于媒体品牌竞争力风险研究的可行性

FMEA(failure mode and effect analysis，失效模式影响分析)是分析系统中每一产品所有可能产生的故障模式及其对系统造成的所有可能影响，并按每一个故障模式的严重程度、检测难易程度以及发生频度予以分类的一种归纳分析方法，主要用于对复杂系统和高风险过程潜在风险的分析。执行FMEA的目的在于利用预防措施控制风险，是一种事前行为。

对于在管理体系中执行“预防措施”，如果采用FMEA，同样将会极大降低失败的机会，事实上这亦是“预防措施”的最终目的。当然对于管理体系而言，不一定完全按照故障模式的严重程度、检测难易程度以及发生频度之评价标准进行评分，完全可以视本企业之实际情况设定一系列类似的评价标准以执行对策作业，且在具体操作手法上也可根据实情采用适合于自身的方式，只要能达到更有效地识别、控制潜在问题的发生即可。

媒体品牌竞争力是一个复杂的管理体系，又是一个动态的管理过程，处于这个系统中的每一个环节都可能对媒体品牌竞争力的效果产生正面或负面的影响，促进或阻碍媒体品牌竞争力的进程。如果用FMEA对媒体品牌的竞争力进行分析，找出媒体品牌竞争力的失效模式，分析失效模式背后的原因、可能发生的影响、严重程度以及发生的可能性等，可以为媒体品牌的竞争力提供另一套思维模式。

把FMEA技术用于媒体品牌竞争力，是基于一种未雨绸缪的危机管理思想，以防止在媒体品牌竞争力的过程中，出现不利于媒体品牌的操作。在媒体品牌经营的任何环节中，都有可能出现不利于品牌竞争力的因素，如何避免这些不利的因素，是品牌竞争力中必须面对的问题。FMEA意味着事件发生之前就采取行动，对失效模式进行纠正，尽可能降低系统的风险，而不是在事件发生之后进行补救。所以要把FMEA用在媒体品牌的竞争力上，就要关注哪些事件将影响媒体品牌竞争力，这些事件中含有哪些失效模式，产生失效模式的原因有哪些，失效模式的严重程度如何，发生的可能性有多大，会产生哪些影响，以及如何对失效模式进行纠正。从这个意义上来说，FMEA会成为媒体品牌竞争力中的一个有效的工具。

把FMEA应用于媒体品牌竞争力，关注的是事件的失效模式对媒体品牌竞争力成果的影响，这就要求我们把媒体品牌竞争力的成果作为研究的对象。媒体品牌竞争力是媒体品牌竞争力成效的最突出的表现。媒体品牌竞争力是媒体品牌显赫于世的一个最核心的指标，媒体品牌没有了竞争力，就没有了存在的价值。所以媒体品牌竞争力既是媒体品牌资产的反映，又是媒体企业竞争力的反映。可以说，媒体品牌竞争力的成效，都可以归结到媒体的品牌竞争力上来。因此，失效模式对媒体品牌竞争力成果的影响，也就是失效模式对媒体品牌竞争力的影响。

三、基于FMEA的媒体品牌竞争力风险模型设计

实践中，影响到媒体品牌竞争力的因素是多种多样的，因素之间的重要程度也各不相同，在目前情况下还难以建立精确的定量数学模型对品牌竞争力与这些因素之间的关系进行较好地描述。我们根据多年来从事品牌研究的工作实践对影响品牌竞争力的各主要因素进行了分析和总结，确定这些因素的先后次序及重要程度，在此基础上提出了FMEA在媒体品牌竞争力中的具体应用。

(一)媒体品牌竞争力的因素层次模型

影响媒体品牌竞争力因素往往是复杂多样的，为了做出正确的决策，必须对这些因素进行全面、综合的分析和考虑。我们认为，影响媒体品牌竞争力决策的主要因素分为以下五类:

品牌价值力(品牌资产):是对媒体品牌所具有的全部价值认知能力。它主要包括媒体知名度、媒体性格、品牌忠诚、品牌伴生物以及品牌的相关资产，具有客观性、流动性、经济性、计量性、促销性、扩张性等特点。

品牌创新力:这里的创新是指有效的创新，是能满足市场新的需求的创新。主要包括创新环境、创新团队、创新资金、创新产品的市场适应性、研发转化为市场的能力。

品牌品控力:主要指包括对媒体的基础资源、质量、艺术、流程的驾驭，即对媒体品牌质量保证的能力。

品牌营销力:主要是指包括渠道、终端、媒体产品定位与市场定位、营销体制，即能将媒体产品通过一定的渠道、借助一定的终端、销售给特定的消费者的能力。

品牌传播力:主要是指包括媒体性格、媒体文化、美誉度、品牌传播技巧，以提高媒体知名度、美誉度、定位度和忠诚度为核心的、针对消费受众的、有效的品牌传播。

为了更好地研究品牌竞争力，我们把上述参数划分为若干层次，如图1所示。

图1 媒体品牌竞争力的因素层次模型

(二)媒体品牌竞争力的因素重要程度

媒体品牌竞争力的因素重要程度，也就是在对对象进行分析时的各个因素的权重系数，可以通过专家评定法、层次分析法、因子分析法等方法来确定。

假设第一个层次的五个因素的权重系数为

W=(w1，w2，w3，w4，w5)

第二个层次相对于上一层次的权重系数分别为

W1=(w11，w12，w13，w14)

W2=(w21，w22，w23，w24，w25)

W3=(w31，w32，w33)

W4=(w41，w42，w43，w44，w45)

W5=(w51，w52，w53)

(三)媒体品牌竞争力的失效模式及其原因

接下来要做的就是分析具体的事件对媒体品牌竞争力的影响。影响媒体品牌竞争力的事件有多种，如一个新节目的实施、栏目的调整、广告方案的执行等，每一个事件都有可能产生对媒体品牌竞争力不利的结果，这种不利的结果就是媒体品牌竞争力的失效模式。失效模式的产生，是因为事件有很多环节，也有很多影响事件的可控的或不可控的因素。我们的任务，就是要找到失效模式，并寻找产生失效模式的原因，这样才能评价失效模式对媒体品牌竞争力产生的风险有多大。以电视台上一个新节目为例，其失效模式和原因可以如表1所示。

表1 媒体品牌竞争力的失效模式及其确定

(四)媒体品牌竞争力失效模式评价标准的选择

前文已经讲到，对于管理体系而言，不一定完全按照失效模式的严重程度、检测难易程度以及发生频度之评价标准进行评分。对于影响媒体品牌竞争力的事件，我们可以度量的是失效模式的严重程度;而这种失效模式不可能多次发生，故不能使用发生频度作为评价标准，但我们可能使用发生的可能性来代替;至于检测的难易程度，一般来说，失效模式一旦发生就可以观测得到，故这里不采用;另外，失效模式对媒体品牌竞争力的各因素的影响程度是不一样的，我们把影响程度作为一项评价标准。需要注意的是区别严重程度和影响程度是不同的概念，一个失效模式可以一定对某项因素产生影响，但不至于很严重;一个失效模式可以对某因素产生轻微的影响，但即使轻微的影响也是非常的严重。我们用严酷度，发生度，影响度作为媒体品牌失效模式的评价标准。

1.媒体品牌竞争力失效模式的严酷度评价

严酷度指某一失效模式对媒体品牌竞争力造成的后果的严重程度。失效模式(见表1)通过第二层次的各因素影响第一层次，最终影响媒体品牌的竞争力。严酷度的度量如表2所示。

表2 媒体品牌竞争力失效模式的严酷度评价

设失效模式对第二层次各因素的严酷度为

S1=(s11，s12，s13，s14)

S2=(s21，s22，s23，s14，s15)

S3=(s31，s32，s33)

S4=(s41，s42，s43，s14，s15)

S5=(s51，s52，s53)

失效模式对第一层次各因素的严酷度为S=(s1，s2，s3，s4，s5)，其中si=SiWTi，i=1，2，3，4，5。

则失效模式对媒体品牌竞争力的严酷度为s=SWT

2.媒体品牌竞争力失效模式的发生度评价

发生度是对失效模式发生可能性的评价，它与媒体品牌竞争力的层次因素是无关的。发生度的度量如表3所示。

表3 媒体品牌竞争力失效模式的发生度评价

设媒体品牌失效模式的发生度为。

3.媒体品牌竞争力失效模式的影响度评价

影响度是失效模式对相应因素产生影响的程度的评价。影响度的度量如表4所示。

表4 媒体品牌失效竞争力模式的影响度评价

设风险模式对第二层次各因素的影响度为

D1=(d11，d12，d13，d14)

D2=(d21，d22，d23，d14，d15)

D3=(d31，d32，d33)

D4=(d41，d42，d43，d14，d15)

D5=(d51，d52，d53)

失效模式对第一层次各因素的影响度为

D1=(d1，d2，d3，d4，d5)，其中di=DiWTi ，i=1，2，3，4，5。

则失效模式对媒体品牌竞争力的影响度为d=DWT

(五)媒体品牌竞争力失效模式风险评价

根据以上得出的媒体品牌竞争力失效模式的严酷度、影响度及发生度，但我们还不能仅仅将三者相乘即RPN=s×o×d来得到失效模式相对于媒体品牌竞争力的风险优先数(riskprioritynumber，PRN)，这是因为在这个乘式中，因素的权重被重复使用了一次，使得风险优先数被人为地减小了。

事实上，每一个失效模式对媒体品牌竞争力的因素具有一定的风险性(risk)，这里风险性被定义为严酷度和影响度的乘积。这样，失效模式对第二层次的各因素的风险性为

R1=(r11，r12，r13，r14)

R2=(r21，r22，r23，r14，r15)

R3=(r31，r32，r33)

R4=(r41，r42，r43，r14，r15)

R5=(r51，r52，r53)

其中rij=sij×dij。

失效模式对第一层次的各因素的风险性为PRN=o×R×WT，其中ri=RiWTi，i=1，2，3，4，5。

失效模式的风险优先数可通过下式来定义:PRN=o×R×WT，这就避免了因素权重的重复使用。

计算同一事件下的不同失效模式的风险优先数，并对其排序，对那些具有较高风险优先数的失效模式，寻找其发生的原因，可以使决策者及时纠正事件中的不利因素提供参考，从而使事件的结果更好地保持或提高媒体品牌的竞争力。

四、基于FMEA的媒体品牌竞争力风险预警流程

利用FMEA在媒体品牌竞争力的风险研究中，应经过以下几个步骤(见图2)。

(1)确认事件职能。当媒体企业要进行某一事件前，应首先对该事件进行FMEA分析，分析的第一步就是确认事件的职能，即事件将达到哪些可以描述的目标。如XX节目的其中一个职能就是提高电视台的收视率。

(2)列举事件的失效模式及其原因。失效模式可以被定义为事件的职能没有达到预期效果。如XX节目的其中一个失效模式就是未达到预期收视率，进一步分析这一失效模式产生的原因是什么。

(3)计算各失效模式对于媒体品牌竞争力各因素的严酷度、发生度、影响度。这三者的度量可综合历史经验、基于其他媒体的分析、所处的市场环境等，采用专家评定法进行评定。

(4)计算各失效模式对于媒体品牌竞争力的风险优先数，并对其排序。

(5)决定是否实施预防措施。如果具有最高风险优先数的失效模式，其风险优先数在可容忍的范围，则进行该事件;否则，对于风险优先数超过容忍范围的失效模式，根据其发生原因，做出预防或改进，并出具FMEA报告。

(6)对经过预防或改进后的事件继续实施FMEA分析，直至所有的风险优先数都落在可容忍的范围，才可以进行该事件。

图2 基于FMEA的媒体品牌竞争力风险预警流程图

把FMEA应用于媒体品牌的竞争力的风险研究可以在进行不同的事件前就对事件的各失效模式进行评价，以采取预防和改进措施，把进行事件的风险降到最低，以保持或促进媒体品牌竞争力，具有操作流程明确、简洁且容易实行的特点。此外，FMEA技术在媒体品牌竞争力的风险研究中，成功地与层次因素的重要性结合起来，使得在计算失效模式的风险优先数时使相对重要的因素的风险更加突出，从而更具有合理性。但这个模式还需要大量的实证研究，这正是我们下一步正在进行的研究工作。

参考文献

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作者:薛 可、余明阳、刘春章

原载《新闻与传播研究》，2007年第3期

[1] 麦克卢汉.理解媒介:人的延伸[M].北京:商务印书馆，2000.

[2] 罗杰·菲德勒.媒介形态变化:认识新媒介[M].北京:华夏出版社，2000.