媒体品牌综述

媒体品牌具有三个层面的涵义：属性与利益层面、价值与文化层面、个性与受众层面。媒体品牌资产的来源是媒体内容的影响力，这是一种基于受众的价值。可以运用定位等方法来塑造和积累品牌资产。^[7]

目前，从大的行业划分来看，传媒产业包含传统媒体、网络媒体以及移动媒体等三大媒体集群或行业。传统媒体包括报纸、书籍、杂志、广播和电视、电影等；网络媒体包括门户网站、搜索引擎、社交媒体、网络游戏、网络视频、电子商务等；移动媒体的细分则包括手机终端、PAD终端、微博、SNS等。

目前正是中国传媒产业进行结构性调整的历史关键时刻，2012年被视为承上启下的变革之年。在这个大转型时期，新媒体所带来的社交媒体话语权正挑战着传统媒体所拥有的“主流媒体”的冠冕，未来产业的结构正在重塑。在过去的几年里，新媒体的强势崛起几乎在改变着我们生活中的一切。2010年被视为社会媒体的元年。微博红极一时，方兴未艾，因其在“微博打拐”、“温州动车事故”等事件中所体现出的社会动员及诉求表达作用收到追捧。到了2012年，网络广告已经超越报纸广告的市场份额，一跃成为第二大市场，仅次于电视广告。

在这样一个大变革的时代背景下，媒体竞争异常激烈。美国较早地开始了后危机时代媒体发展的研究。中国媒体想要参与国际竞争并在此竞争中获得优势，光有政策的支持导向是远远不够的，各媒体需要立足研究前沿问题，通过品牌价值的提升与优化，实现对其自身无形资产的有效管理，利用品牌带来的强大竞争力来参与竞争，从而实现利润最大化。

（1）传媒产业的发展现状

时至今日，传统媒体尤其是主流报纸及传统期刊呈现出明显的颓势。根据国家统计局发布的数据，截至2011年年底，我国出版各类报纸467亿份，各类期刊33亿册，分别较2010年上涨3.3%和2.6%，且均高于2009年增长率。同时，数字化对于传统音像出版的发展也造成了巨大冲击，后者发展举步维艰。^[8]另一方面，广电精减整合，电影迅速扩张。近年来，国产电影产量不断增加，电影故事片从2003年的88部上升到2010年的526部，增长了498%；票房收入快速增长，2001年全国票房收入仅为8.7亿元，到了2010年，这一数据已达到101.72亿元，增长率为1　069%；院线和影院发展较快，从2003全国影院数仅为1　045家，银幕数为1　923块，到了2010年影院数已达到1　993家，银幕数增长到了6　256块。虽然，中国电影市场发展势头良好，但与国外电影相比，仍然存在市场规模较小、观影人次不多、海外影响力较小以及竞争力不强等诸多问题，亟待解决。^[9]

同时，在整个新媒体中，最重要的两个领域，即互联网和移动媒体。在过去几年，互联网持续发展，移动媒体前景看好。而新媒体的营销价值也得到越来越多的广告公司和公关公司的重视。很多品牌产业也加重了对新媒体的广告资金投放，如三星、宝洁。

（2）传统媒体的改制转型

依现状看，中国媒体产业的发展呈现两极趋势。在这种情况下，传统媒体要想从激烈的行业竞争中获得生存空间，则必须进行改制转型。

长期以来，制度成了影响中国传媒创新的一大因素。更加市场化的企业运行机制能够给媒体企业提供更大的发展空间和自主空间。在2011年，一大批媒体实现了从事业单位向企业的转企改制。2012年，更多媒体紧随其后，加入这一行列。

“十二五”规划明确指出，我国将推动文化产业成为国民经济支柱性产业。这一政策的支持成为了文化传媒业发展的一剂强心剂。在其推动下，2011年浙江日报报业集团的上市正式拉开了传媒集团经营性资产整体上市的序幕，开启了事业单位向国有企业转变的新时代。^[10]2011年，包含近30家上市公司的传媒板块成为资本市场上一道亮丽的风景线，其出色表现给正在奋力发展的中国传媒产业带来了巨大的信心和希望。传媒产业将会通过资本运作而获得更多的资本，亦会出现更多创新举措。传统媒体行业无疑将展现出令人激动的新鲜气象。

（3）中国媒体品牌的现状

事实上，中国媒体品牌的近年来的发展也的确呈现出令人欣喜的态势。

首先，中国媒体品牌在国际竞争中展现出较强的竞争力。根据世界品牌实验室发布的《2012年世界品牌500强》，中国有23个品牌入选。其中，中央电视台排名第46，上升15位，人民日报排名第372位，上升39位。^[11]

其次，中国媒体品牌的自身发展也呈现出良好态势，文化传媒业正处在不断壮大的历史时期。根据interbrand发布的《2012最佳中国品牌发布》，互联网行业呈现持续增长态势。其中，百度（第13位）与腾讯（第8位）表现最为亮眼，其品牌价值分别增加了24%和21%。^[12]在搜索引擎的市场中，百度的龙头地位非常稳固，而移动互联网领域的腾讯微信则发展迅猛。2012年胡润品牌发布，有21个信息服务业上榜，较2011年多出6个，而2010年上榜数量仅为5个。除清华同方以外，其余均为民营品牌。百度成为最具价值的信息服务业品牌，稳坐冠军宝座。腾讯QQ位列第2，淘宝则排名第3。后者的品牌价值所占市值比例已达到60%，成为最受消费者青睐的品牌。而在2012年中国500最具价值品牌排行榜中，共有45家媒体入选，占总榜的9.00%，同比上年减少0.20%。品牌价值合计4　759.95亿元，占总价值的7.20%。

由此可见，在中国大力发展文化产业的历史大背景下，新旧媒体都在根据自身状况进行调整与优化，对其品牌的价值给予了前所未有的关注与重视，使得中国各媒体品牌呈现出欣欣向荣的发展趋势。