品牌竞争力分析

第四节　品牌竞争力分析

美国著名市场营销学专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”高职教育品牌有狭义和广义两种概念。狭义教育品牌是指学校名称的标志（如学校牌子、校徽等）。广义教育品牌是指高校在长期发展的过程中所形成的知名度和美誉度，即以学校的标识、声誉、技术等为表现形态的无形资产，如校名、校徽、知名教授专家、高校的办学水平、学科建设、教学质量、科研水平等在公众心目中的总体印象和评价。教育品牌的目的是给教育者和被教育者一个精湛、瞩目的识别标志，从内容上是教育主体及其教育产品的名称、声誉、历史及大众对其认识和感知的总和，从形式上是教育产品区别于其他竞争者产品及其服务的特定的总称。随着市场经济的不断发展，品牌作为差异化竞争的最重要的无形资产，品牌战略作为彰显竞争优势的最直接有效的方式，成为高职院校竞争的核心资产和重要战略。

一、品牌竞争力理念。基于核心竞争理论构建高职品牌竞争力，具有代表性的观点主要体现在价值观、公益观、经营观、个性观四个方面。首先是价值观。品牌不仅作为一项识别性标识，而且作为蕴涵高附加值和溢价能力的无形资产，其价值超越实体和产品，理应传达出消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度等效用价值。高职品牌竞争力核心价值主要体现在立足技术、技能型教育的独特定位，着力培养高素质技术技能人才、开展应用研究和社会服务，以鲜明的办学特色、先进的管理和服务、过硬的人才培养质量和高水平的毕业生就业率，赢得社会公众的广泛认可、尊重和赞誉。其次是公益观。高职院校必须以教育效益与社会效益为根本，牢固树立服务地方经济建设的办学宗旨，以人才培养和技术服务优势，增强对地方经济发展的支撑力和贡献率。高职品牌创建实际上是适应市场经济规律的一种选择和建构，即面向市场、面向公众、面向未来，确立自己的个性特色和竞争优势。第三是经营观。品牌是可以经营的，即对品牌进行有计划、有目的的营运，使之与学校发展其他要素优化组合以获得资本的最大增值。目前，我国教育投资总量不足、配置不均衡；随着高职办学规模持续扩张，资源配置紧缺的困难更加突出，高职教育强校建设与财力不足的矛盾短期难以消除。这就要求高职院校按照市场选择规律，遵循适应需求原则，确立品牌创建理念，积极拓展办学思路，广泛吸纳社会资本，加强学校资源整合和重组，探索规模化、集约化办学新路；要坚持不懈创特色，以重点建设为基石，以创建品牌为根本，着眼内部经营，着力外延拓展，集中有限资源，制定优先发展战略，建立品牌经营体系，凝聚品牌精髓，形成竞争优势，努力实现由“做大做强”到“做强做优”的跨越式发展。第四是个性观。品牌的实质是差异性。优秀的教育品牌本身就是特色资源的聚集。个性特色是高职教育品牌的具体呈现方式，也是高职院校品牌竞争力的内涵和实质所在。高职品牌的内在核心要素就在于找出有利的竞争位置，追求一流的品牌意识，强调特色和个性的品牌定位。高职教育品牌的形成的确需要一个积淀过程，但这绝不是一个自然形成的过程，需要认清生态环境和个性定位，围绕着创建特色品牌这一目标，运用教育谋略和智慧，积聚力量优先形成强势，从而赢得品牌塑造的更大空间。无论在经济领域还是在教育领域，人们普遍认识到品牌的独特价值特征，肯定了品牌作为质量信誉的保证在竞争中所发挥的重要作用，也从不同角度提出了构建品牌的策略和方法。面对近年来蓬勃发展的高等职业教育，怎样从实际出发，立足高职的特色和个性，系统地构建品牌、推广品牌和维护品牌，形成高职院校的品牌竞争力，并为我国高职院校品牌竞争力战略管理理论与实践探索，创造性地提供全新的研究视角和实践架构，将是高职教育强校建设的重要课题。

二、品牌竞争力生成理论。波特的竞争力外生论认为，企业是同质的，品牌竞争力和超额利润的获得是由外部环境和市场结构决定的。波特竞争优势外生成理论强调的是企业的竞争优势源于企业外部要素——市场结构或市场机会并与企业所在的产业发展状况息息相关，是驱动产业的五种竞争力——潜在进入威胁、替代威胁、买方砍价能力、供方砍价能力和现有产业内竞争对手综合作用的结果。波特竞争优势外生成理论无法解释在相同的市场环境中，组织竞争优势和发展速度存在的差异。同时，新经济时代的技术进步使得竞争者之间同质性增大，依托成本或特色难以拉开差距。因此，品牌竞争力的获得不可能完全由外部环境和市场结构所决定。哈默的竞争力内生论认为，企业是异质的，品牌竞争力和超额利润的获得取决于组织内部的资源、知识和能力的差异。由于内部资源和能力的差异让竞争对手难以模仿和移植，因而能够形成品牌竞争优势并获得超额利润。企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须从战略层面上识别并开发竞争对手难以模仿的核心能力，具备用户价值性、独特性、延展性、可加性、可变性五大核心要素。竞争力内生成理论是对波特竞争外生成理论的重要发展和补充。顾客让渡价值理论认为，真正的品牌存在于关系利益人的想法和内心中，顾客满意是品牌竞争力的决定因素，是衡量品牌竞争力的主要标准。因而，品牌竞争力应以顾客满意为归宿，而顾客满意水平是顾客可感知效果和期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望值，顾客就会高度满意。事实上，消费者在选择品牌时，价格只是考虑因素之一，消费者真正看重的是品牌带给顾客的让渡价值。顾客让渡价值理论的重要价值在于，品牌竞争力必须紧紧围绕品牌本身能够为消费者提供实实在在的利益来形成。品牌是与竞争对手相区别的差异化标志，更是质量与信誉的承诺和象征，必须显示能够给顾客带来的总体利益和价值，能够显示其他产品所不具备的可靠性能与竞争优势。对高职院校品牌而言，品牌代表着教育实施者对受教育者所提供的教育特色、利益和服务的一贯性承诺，应是社会认同感与学校竞争力的完美结合。

三、品牌竞争力的基本特征。首先是品牌竞争力的差异性。高职教育与其他教育类型的明显差异，体现在教育层次、类型、人才类型和培养途径的差异上。尽管处于发展转型期的高职教育品牌优势和办学实力，在与普通本科教育、中等职业教育市场竞争中所处比较优势不是十分明显，但如果能够准确把握高职教育类型特征，凸显个性差异，培育显著特色，就能够形成竞争优势，建立起决定全局的持久的品牌地位。其次是品牌竞争力的能级性。核心竞争力理论认为，组织内在核心能力是身处同等竞争环境下，同一层次与类型的组织形成核心竞争优势的基础性力量，是根植于组织内部的能力系统与外部市场环境实行能量交换的原动力，其价值隐含在组织的能级水平之中，因此具有能级性。将能级性作为塑造高职品牌竞争力的内在属性，旨在表明高职基于特定教育类型，通过的先进的办学理念、特色的培养质量、高水平的应用研究和优质的社会服务，体现异质性创造价值和品牌优势。三是品牌竞争力的匹配性。高职院校形成品牌理念在于着眼社会需求，从扩大规模的线性发展，转向形成品位的立体发展，强调外延和内涵的统一，强调显性能力与隐性能力的整合，强调品牌发展战略与市场竞争环境的纵向匹配、品牌战略管理和品牌系统各要素与职能的横向匹配，使各种能力彼此互补，成为高职品牌发展战略不可或缺的有机组成部分，最终实现组织的战略目标，体现品牌塑造价值。由此可见，高职品牌创建必须面向市场、面向公众、面向未来，来确定自己的个性优势和特色，通过特色办学、应用型名师、特色专业和特色服务，树立自己的品牌特色，并赢得社会公众的广泛认同度和赞誉度，实现品牌竞争目标的社会满意最大化、品牌忠诚度最大化和办学效益最大化，进而赢得强势品牌地位。

四、品牌竞争力的意义和价值。随着中国教育供给方式日趋多元和家长对学校选择性的增加，教育品牌的竞争力已经成为学校赢得生源和求得生存与发展的关键。高职教育既属高等教育层面，又归属职业技术的实用性、应用型教育。高职教育目前被国家限定在专科层次上，与本科院校比较在学历竞争上处于劣势，但在职业技术教育规格上，处于最高层面，社会需求量又非常大，有发展和竞争的潜在优势。“找准位置，鲜明个性，彰显特色”是高职院校成长为一流高职名校的三部曲。准确定位自己的服务对象，在市场中找准自己的位置，建立自己的核心竞争力，是一所学校生存和发展的基础。目前很多高职学校没有品牌意识，没有目标定位，难以建立稳定巩固的品牌形象。所谓名牌学校的品牌效应可以感召和吸引万千学子投奔它的怀抱，它的社会效益不但使广大学子获得真学问、好品格，更为其未来的发展打下坚实的基础。可以说，品牌竞争力是高职学院生存与发展的动力之源。

五、品牌经营策略现状分析。在高职院校纷纷构建学院品牌，努力提高学校的总体办学水平与效率的过程中，也出现了诸多问题。一是定位失准。品牌定位是学校将自己的教学、管理、科研、服务等特性、品质和声誉给予明确界定。品牌定位是品牌战略实施的起源，成功的定位能够使学校建立品牌声誉，培育品牌竞争力，赢得社会、家长、考生的信任，但一些高职院校在品牌定位中，容易犯以下一些错误：如定位模糊，不能明确界定品牌的标准、等次和发展方向；不能明确表达品牌的市场取向和社会价值；不能明确选择品牌的关键“客户”和最有价值的社会群体；定位模糊源于不清晰的品牌意识，未能形成完全明确的定位策略和定位目标导向。再如定位过高，学校创造一个品牌必须有相应师资力量、仪器设备、管理质量等因素的跟进和支撑，有些高职院校为在竞争中占有先机，急于创品牌，定位往往过于高远。再如定位过低，定位过低，人皆有之，显然不能成为品牌，人人都能达到的目标，无法建立市场竞争的优势，过低的品牌定位，最终导致没有品牌。再如定位冲突，在品牌培育过程中，违反了要素融合性要求，形成相互对立的定位取向。二是策略失当。通过怎样的途径、方法、手段来达到创品牌的目的，由于决策者的动机、态度、品质、能力以及学校内外条件的不同而有所不同。有的学校目光短浅，急于求成，结果采取了不该采取的创品牌策略。如盲目模仿。品牌培育可以向别的学校学习、借鉴、取经，但关键还是靠自己创造性的劳动；只有充分考虑主客观的条件以及面临的竞争和挑战，在分析自身优劣势基础上的品牌策略，才是切实可行的。再如虚浮求大。许多高职院校聘请院士、知名学者教授出任院长、名誉院长、系主任等职务，企图借“名人效应”来映衬或烘托品牌。名人们的“形象”只要付费即可购得，在市场经济的条件下，谁付费谁就能买得名人形象，过度的名人渲染只会造成学校形象的华而不实，给人以虚浮卖弄的印象和感觉。再如冒牌。有的高职院校一时无法建立自己的品牌，不惜采取不正规手段和方式，将别的学校品牌套在自己的身上，或者无中生有给自己编造一个品牌并大肆渲染。有的学校与国外教育机构签了个合作意向书，便说成是与国际一流大学联合办学；学生偶然被招聘到世界500强企业，便扩大为毕业生深受世界顶尖企业青睐；明明与某老牌高校没关系，却会说成是资源共享、紧密合作，等等。