社会互动对敌意媒体效果的影响

“敌意媒体效果”(hostile media effect)，意指媒体在报道具有争议性话题中，尽管以比较客观的立场去报道，但还是经常会被对立的双方都认为是带有偏见的，并且这种偏见与自身立场相对立。这里的“敌意”并非指对立的双方，而是媒体的报道，媒体的报道常常被各方面都认为是具有“敌意”的。

敌意媒体效果研究在西方国家已经有半个世纪的研究历史，最近的十几年里，西方传播学者开始注意受众在对待新闻报道时积极、主动的认知加工过程(Vallone，Ross和Lepper，1985)[1]，并开始探索敌意媒体效果的前因(Eveland和Shah，2003)[2]和后果(Christen，Kannaovakun和Gunther，2002;Gunther等，2001)[3]。大量的研究已经证明这一领域对政策制定和新闻报道的巨大作用，如对舆论的影响(Gunther和Christen，2002;Gunther和Storey，2003)[4]，他们认为受众是主动的，新闻的真实性是被感知的，是人们对媒体真实(media reality)的反映。很多人认为媒体报道有偏见这种看法其实是很有偏见的。媒体的“敌意”其实是人们认识上的一种偏见。在对媒体现实和社会现实认知这对关系上，传统的研究倾向于将前者作为自变量，如涵化理论[5](Gerbner，Gross， Morgan和Signorielli，1994)，探讨了媒体对社会的描绘是如何影响人们对现实世界的看法;近期的研究倾向将后者作为自变量，如第三人效果(对媒体影响的知觉)和敌意媒体现象(对媒体内容的知觉)(Eveland和Shah，2003)探讨社会现实是如何影响人们对媒体影响的看法，而敌意媒体现象探讨的是社会现实如何影响人们对媒体内容的评价。

因为政治体制和媒体性质的不同，对于中国“敌意媒体效果”的相关研究还不常见。本研究将在中国大陆这一媒介环境下，在一个互动的社会网络中探讨社会互动对敌意媒体效果的作用。敌意媒体效果在中国的媒体生态下是否存在？ 即对于非中立的报道，以及缺乏高政治卷入动机的情况下人们是否仍有这种媒体“敌意”的感觉？ 社会成员之间的人际互动又是如何影响人们对媒体报道评价的偏差的？ 对于这些问题的探讨，不仅有助于媒体自身在公众中形象的提高，更有利于整个社会环境的协调、沟通和整合。

一、学科研究溯源与假设命题的建构

(一)敌意媒体效果(HMP/HME)的概念

在Vallone等人(1985)[6]的经典研究中，敌意媒体效果被定义为卷入程度较高的受众视“中立”媒体内容存在与自己意见相悖的偏见的一种现象。卷入(involvement)是指受众在主观上所感受到的所呈现的信息与自我之间的相关性程度。高卷入的受众是指那些对媒体所报道的内容特别感兴趣、感受到较高接近性的受众群体。他们通常对报道的事件具有相当的了解和相对稳定的看法。即使媒体中立地报道了不同态度者的观点，高卷入的受众仍然会觉得媒体是偏向另一方的。比如1982年贝鲁特大屠杀的电视报道，亲阿拉伯的人认为电视报道是偏向以色列一方的，是敌对的。

Gunther等人(2001)[7]延伸了这个概念，提出了被称为“相对敌意媒体效果”的概念。他们指出，不管新闻内容是否客观中立，政见相对的政党或组织对新闻报道倾向的感知都会是不一样的，并指向与自己对立的一方。这一定义扩大了敌意媒体研究的范畴，并使得研究不再局限于“中立”新闻，极大地方便了实证研究中对敌意媒体效果的测量，为准确地研究受众对新闻认知偏差提供了新的研究思路和理论根据。但在探讨低卷入下人们对媒体偏见的认知情况，Gunther等人的定义却认为低卷入下的媒体偏见认知并不能被称为“敌意媒体效果”或者根本不存在这种效果。

Petty和Cacioppo[8]的精细加工可能性模型(elaboration likelihood model)对低卷入受众进行了研究，他们认为低卷入的受众更倾向寻找信源、情感、社会角色等边缘线索来进行判断和决策。将这些寻找边缘路径的倾向定义为一种新的卷入，即将这一方式看着是受众的一种动机，如Johnson和Eagly所提出的印象相关卷入(impression-relevant involvement)便可视为是低卷入下根据社会反应(即社会互动的过程)这一边缘线索来判断的倾向。根据Petty和Cacioppo的定义，Gunther等人所指的敌意媒体效果是在传统高卷入下的那部分，因为还有一部分是被他们忽略掉的“低卷入”者的效果。而Vallone等人所指的对“中立报道”的敌意媒体效果是Gunther等人所指效果中的一段——媒体中立报道的部分。Petty和Cacioppo定义也并不是假定传统低卷入下的敌意媒体偏见认知一定存在，而只是将敌意媒体效果视着一个连续的变量，放宽其限制，更便于全面地研究受众面对“敌意”媒体的感知。

(二)敌意媒体效果与人际影响:受众的社会互动

家庭成员、朋友和同事之间的人际关系网是政治观点和政治评估的一个重要来源。当人们与具有相似观点(like-minded)和相反观点(unlike-minded)的人讨论政治话题的时候，人际间的联系增强了他们各自的偏好。因为人们总是喜欢与自己相似的人交往，所以对于大多数的人而言，群体内部的讨论都是在相似观点的人群中进行的，并倾向于使群体成员的初始观点得到深化，产生群体极化;如果只有少部分人意见不一致，那么就可能产生沉默的螺旋效应[9]。这种人际的影响将改变人们对媒体现实(media reality)的认知。受众是被嵌入在特定的人际关系网中间，人际的互动影响着受众态度的改变，并通过态度影响人们的认知。人际网络不仅仅会增强对媒体偏见已有的信念，同时也为带偏见的主流意见得以传播提供了路径。

人际网络通过对人们认知和态度的改变来影响人们对媒体偏见的敌意认知。第一，偏见信息加工(biased information processing)。在评价一则新闻是否有“偏见”倾向的时候，首先必须具备一个“没有偏见”的标准，然后人们利用人际环境和传达给他的信息来推断“真实”是什么样子的，再用这个推断的“真实”和新闻内容进行比较，最后将两者的不一致定义为“偏见”。由于通常自己所推断的“真实”都是有利于自己立场的，所以结果就导致了敌意媒体效果。第二，偏见取样(biased sampling)。Eveland和Shah结合社会网络分析(social network analysis)的视角(引用来源请注明)，认为同样的信息即使没有被不同的加工同样可能产生敌意媒体效果。他们认为人们在判断新闻内容公平、公正的时候都可能运用不同的标准。随着的时间的推移，受众就会在这种标准下的社会互动中发展出一种启发式(heuristics)的加工方式。当媒介内容和固有的规范(norm)相联系的时候，启发式加工就会被自动启动[10]。对于某些受众而言，如果他们从社会中的选样存在偏差，启发式就会导致歪曲认知。

(三)社会连带在社会互动中的作用

Eveland和Shah(2003)[11]认为讨论一般都是在相同意见的人之间展开的，他们将其称为安全讨论(safe discussion)，这可能会增加媒体的敌意效果;而在相反意见人之间的讨论(危险讨论，dangerous discussion)则会减弱敌意媒体效果，因为这种情况下会使得社会取样更具整体代表性。最终的调查结果显示，安全讨论被证实，而危险讨论的假设并没有得到支持

Eveland和Shah的研究涉及两种意见环境下讨论的频次对敌意媒体效果的影响，而没有进一步地讨论对社会连带(social tie)和个体动机(motivation)的作用，而这两个因素可能会导致受众在态度和认知角度上非常不一致。危险讨论的假设未被证实可能是这一作用非常重要的一个暗示。

社会网络分析认为关系的连带是影响态度改变的重要原因，因为不是所有人都能影响任意另一个相连的人。虽然人际间影响力是很强大的，并不会必然导致态度的一致性。两个行动者可能是朋友或敌人，彼此的反应都会影响对方，但并不能时时都建立起一致性的认知态度[12]。个体的相互关系处在从“强连带”到“弱连带”的连续光谱之中。强连带经常互动、有高度情感涉入;而弱连带则几乎不涉及情感，不需要相互信任的关系，这种弱连带在现代社会中常常可见，十分普遍。弱连带可以传递信息、知识;强连带则可以传递影响力、信任和情感支持[13]。强连带关系中的人更容易被彼此影响，尽管可能是来自对立面的意见。在相似观点的讨论中，伴随着强连带的激烈讨论可能更容易导致态度的一致性和偏见的增多，态度拒绝维度范围的扩大，敌意媒体效果的增强。这里产生作用的机制可能是态度的加强，从而造成偏见加工和偏见取样的结果。

但对于强连带不同观点间的讨论可能并非如此，Eveland和Shah的结论证明了这一点。许多社会影响的模式都假定社会互动的必然结果就是同化，一致的观点。但现实的世界并非如此，这种简单的一致化模型并不能解释世界的多样性。许多证据都表明社会影响并非都是同化的，在一些特定的环境下，人们更倾向于反对别人或者与别人分道扬镳。当人们将自己视为一个独立的创新者而非保守的组织成员的时候，不一致的结果就成为可能[14]。要预测强连带下不同观点者之间讨论的结果，可能会得出不一致的结论。

由此，产生了我们的第一个假设命题:

H1:强连带相同观点者的讨论越频繁(强社会互动)会导致更大的敌意媒体效果。

(四)社会互动对敌意媒体效果影响的条件:卷入

社会互动的影响并非是无条件的，并非在任何情况下，社会成员之间的互动都会显著地影响人们对媒体偏见的看法。个人卷入可能是一个重要的调节变量(moderator)。费斯廷格认为不存在客观的比较基础，或者别人的观点对该个体十分重要时，社会比较的结果才是重要的。[15]卷入这一动机也可能成为社会影响的重要调节变量。那些高传统卷入的受众，在传播的过程中更可能成为意见领袖。他们对信息有着自己独立的见解，并影响着低卷入的追随者。这意味着人际的影响可能是巨大的，但只是需要具备一定的条件。在低卷入的情况下，受众更容易在社会互动中受到影响。

(1)卷入与敌意媒体效果。Johnson和Eagly通过对说服研究领域中卷入效果的元分析(meta-analysis)发现了三种不同的卷入类型:价值相关、结果相关和印象相关卷入。[16]这三种卷入都分别代表着一种动机状态，并且在信息加工过程中有着完全不同的作用。[17]Choi等人对价值相关和结果相关卷入进行了专门的研究，认为价值相关与敌意媒体有更直接的关系，但他们未对印象相关做出任何说明。我们在进行假设研究中将印象相关卷入看着是对边缘路径寻求的一种动机，考虑其与社会互动对敌意媒体效果的交互作用;而价值相关卷入作为中心路径加工动机的一个控制变量;根据Choi等人的研究结果，结果相关卷入不予考虑。

(2)价值相关卷入(value-relevantinvolvement)是指被与重要价值观相连的态度所激活的一种心理状态。通常也被称为自我卷入(ego involvement)，价值相关卷入与其他两种类型的卷入是不同，它与人们的社会和个人价值观联系更紧密。Sherif和Cantril认为自我概念(ego concept)会作为判断标准和参考框架来影响其个体的社会行为和反应。所以，自我卷入态度是基于人们自我定义的方式[18]。

在价值相关卷入层面上，高卷入的受众要比低卷入的受众更难被说服(Johnson和Eagly，1989)。根据社会判断理论，自我卷入的建构是整体的，卷入会抑制说服。Sherif认为态度包含了接受维度(可被接受立场的范围)、拒绝维度(被拒绝立场的范围)和不表立场的维度(既不接受也不拒绝的范围)。当个人对某一问题表现出高的自我卷入状态时，拒绝的维度就开始扩大而另外两个维度开始缩小。因此，当某人高卷入时，被接受的立场范围就很窄，不管是积极还是消极的评估都会很少;但被拒绝立场的范围将会变得很宽。因此，价值相关卷入可能与极端的态度是呈正相关，越明确的极端态度越难被改变[19]。

社会判断理论为卷入程度和敌意媒体效果提供了一个理论的框架。在Hovland等人的研究中，持这种观点的人更倾向于赞同中度的传播方式，而那些有极端观点的人更倾向于消极地看待传播的内容。Sarup，Suchner和Gaylord的研究也证明了在社会问题上高卷入的人比低卷入的人更倾向于将传播内容中观点向与自己观点相反的方面解释[20]。Choi，Yang和Chang[21]在此研究的基础上进行了推测，提出了对于高价值相关卷入的人而言，媒体的报道更容易陷入拒绝维度范围内，并最终导致敌意媒体现象。他们的研究最终证实自我卷入是敌意媒体效果产生的重要前提原因，根据个人价值观来判断的受众更容易产生偏见[22]。

对于高价值相关卷入的受众而言，态度的接受范围是很窄的，那么接受他人的影响就可能会变得微不足道。人们会根据自己根深蒂固的价值观去判断媒体报道的“偏见”，会精细地加工媒体报道，而不是考虑别人的看法。相反，对于那些低卷入的受众来说，因为缺乏固有观念，他人的看法便成为一个重要的参考标准，社会互动为其提供了信息加工的一种边缘路径。因此提出我们的第二个假设命题:

H2:低价值相关卷入的情况下，社会互动对敌意媒体效果的作用会比高卷入情况下大。

(3)印象相关卷入(impression-relevant involvement)最初被称为反应卷入(response involvement)是指个人对自己对某事件所作出的反应，以及这种反应所带来的结果的一种关注。印象相关卷入关注的是传播的后果而非信息本身。Johnson和Eagly指出这一定义意味着传播的结果可以有很多种类，但是之前的实验只关注了一种结果:某人对他人的印象，并将反应卷入改为印象相关卷入[23]。印象相关卷入涉及的是对他人对自己行为和态度的感知，其目的既不是为了自我实现(自我卷入)，也不是为了达成某一目的(问题卷入)，而是为了满足获得他人认可的需求。那些被印象相关卷入驱动的受众更可能按照他人对自己隐性和显性的期望来行动。这种卷入程度的高低，并非意味着是对信息本身加工程度的精细与否，而是一种他人取向的动机，一种边缘路径加工的可能性标准。

由印象相关卷入的研究可以得出高印象相关卷入的受众，其观点更容易受到他人对其希望的影响，但是在敌意媒体效果的研究中还基本没有涉及，虽然Cho和Boster认为自我卷入和问题卷入与舆论的关系更为密切，研究结果也证明了两者之间的一致，但后来的研究就很少再探讨印象相关在敌意媒体效果中的地位。但高卷入的人更倾向于在态度和行为上迎合他人、顺从社会环境、隐藏自己真实的观点。因此，在自我报告式的问卷调查中，如果忽略了印象动机，那么结果就有可能不准确。而且，印象动机本身也可能导致态度的激化，最终使得偏见的增加;同时在媒体是否存在偏见的问题上，他人对自己的期望也可能导致其最终表达了媒体存在偏见的看法。印象相关卷入与社会影响可能是非常相关的，高卷入的受众可能更容易受到他人的影响，并影响到敌意媒体效果。

在中国这样一个注重“关系”的国家里，面子需求和面子关系都体现得较为突出。面子是人们在与他人交谈的过程中表现出来的自我形象[24]。有的人很注重保持自己的面子或他人的面子，一旦面子受到威胁时，他们会想方设法做面子工作以修复面子危机[25]。来自不同文化背景的成员对他人面子的关心程度会有所不同，在美国这样的个人主义主导的文化里，人们更关心“消极的面子”(保持自己的独立性);而中国这样的集体主义主导的文化更注意“积极的面子”(与他人建立相互关系)，从而更容易关注他人对自己的印象。这种文化的差异可能是导致在美国这一变量未被重视的原因，也暗示着印象相关卷入研究在中国环境下将具有重要的意义。高印象相关卷入的情况下，受众更注重他人的意见，社会互动对敌意媒体效果的影响也可能会比低卷入时大。由此，产生了我们的第三个假设命题:

H3:高印象相关卷入的情况下，社会互动对敌意媒体效果的作用会比低卷入情况下大。

二、假设命题的分析框架

(一)数据收集

1.研究话题选择

为了满足被调查者在这一问题上的观点存在广泛的差异，并且被媒体所关注和报道，受众对这些报道有所了解，我们把近三年最热门话题通过专家调查法进行筛选，最后确定近年来中国最热门的话题之一——“山寨”产品作为研究话题。有关该话题的讨论在网络、传统媒体上都得到了广泛关注。

2.抽样及调查实施

本研究数据来源于上海交通大学、复旦大学和华东师范大学的在校学生。选择在校大学生是因为他们具有较高的教育背景，有自己对问题独特的见解，对媒体的关注以及敏感度比较高;同时因为这三所大学风格各异，学生的特征以及他们关注问题的角度也不一样，以此保证样本的多样性。我们从2011年4月16日到28日的两个星期里，对学生进行了问卷调查，共发放问卷370分。抽样规则为任意选取100人左右的通选课(不同学科背景的学生参与)学生5个班，以尽量保证学科背景的多样性。学生本着自愿诚实的原则填写问卷，收回有效问卷316份，有效回收率85.4%。男性为54.4%，女性为42.1%。

(二)变量的测量

1.敌意媒体效果的测量

本研究使用Choi等人[26]曾经使用过的方法，用个人对媒体偏见认知与个人立场之间的方向距离来衡量敌意媒体效果的强弱。当个人观点与认识到的媒体立场在相反方向相差越远，敌意媒体的效果就越大;反之亦然。

为了计算敌意媒体效果的强弱，我们通过以下两个步骤来测量:

(1)首先通过几个问题来测量个人的立场和感知到的媒体偏见。个人对“山寨”产品的立场，由4个问题(如:您对“山寨”产品持有何种立场)来询问，用李克特7点量表来测量，从-3(非常不支持)到3(非常支持)，信度为α=0.85，由四个问题的平均值来表示个人的立场。按照惯例，均值为0的数据将被剔除。之所以使用4个问题，是为了避免太多的人选择中立立场，而损失可用的有效问卷。用一个7点量表测量受众所感知到的媒体立场(如:就您所了解到的情况，平均而言新闻媒体(报纸、杂志、门户网站等新闻报道，而不包括博客、网络论坛的言论等)对“山寨”产品的报道是中立的，还是支持或不支持的？)，从-3(非常不支持)到3(非常支持)。

(2)对调查问卷中敌意媒体效果的计算:①个人的立场减去感知到的媒体立场，②对反对者的数据取其绝对值。在这个敌意媒体效果指数里，正数就意味着敌意媒体效果，且数值越大，效果越强，而负数表示媒体与自己的立场相宜，效果较弱。从理论上来讲，这样计算出的敌意媒体效果范围会在-2(非常相宜)到6(非常敌意)之间。

2.社会互动的测量

提名生成法(name-generator)被用于测量每一个人的个体讨论中心网(ego centered network)。被调查者被要求列出与其讨论过“山寨”产品的人(最多5人)，以字母代替真实姓名。然后询问每一个与其讨论的人与被调查者观点是否相同，从5(非常相同)到1(非常不同)，以此来衡量态度差异。接着被试需要回答他们与自己讨论该问题的频率，从5(很频繁)到1(1～2次)。

为了测量个体中心网中每一个人与被调查者之间连带的强度，我们使用赵延东(2001)针对中国人所提出的测量方法[27]。被调查者要求回答每一个被提名者与其认识久暂，交往频繁程度、熟悉程度、亲密程度和信任程度。然后通过因子分析法，以因子得分作为连带强度的一个测度，并被转换为一个0到1的系数。具体转换公式为

根据社会网络分析的视角，强连带相似观点的频繁讨论所带来的影响是最大，描述社会影响对态度改变的数学模型(De Groot，1974)[28]。

yt+1=Wyt

式中:yt表示在时间t时，网络中各个单位所持有的态度;W为一个系数矩阵。在实证测量中，W由社会接近性决定，在本研究中由连带强度所决定。对于个体i而言:

根据这一模型，可得

社会互动指数与第i个讨论者的连带强度系数×第i个讨论者态度变量

其中:

第i个讨论者态度变量=与第i个讨论者的频率×与第i个讨论者的态度差异

社会互动指数越高，表明其连带越强、同观点讨论越频繁;社会互动指数越低，表明弱连带，不同观点讨论越不频繁。根据这一公式，社会互动指数取值范围从0(即没有任何讨论)到125(即连带强度为最大值，且都与自己观点相同的5个人人之间最频繁的讨论，1×5×5×5=125)。实际的分布情况为0到73.53，这说明极强的社会互动并没有出现在我们的研究对象中。按照惯例，我们将这一连续的变量按中间值分为“强社会互动”和“弱社会互动”两个组便于比较其组间差异。

3.价值相关、印象相关卷入

本研究使用Cho和Boster开发的量表，测量价值相关卷入包括“就我而言，支持或不支持‘山寨’产品是一个原则性问题”等;测量印象相关卷入包括“当我和别人谈论对‘山寨’产品的态度时，别人对我的印象对我来说很重要”等。每一个变量由3个问题测量，从1(非常不同意)到7(非常同意)，最后以3个问题的平均值作为卷入程度指标，分数越高表明相应的卷入就越高。

三、研究结果与解释

根据选定的研究方法，通过调查问卷中敌意媒体效果、社会互动价值相关、印象相关卷入三个主要变量的测量，我们有以下三个重要的发现。

(一)敌意媒体效果的普遍存在性

我们首先要说明是敌意媒体效果在中国这一环境下是否存在？ 根据上述对敌意媒体的计算方法，本研究发现有91.6%为正数，仅有6人(2.3%)是小于0的，最小值为-1.75，最大值为4，均值为1.05(SD=0.93)。这意味着，有九成多的被调查者都表示当自己态度越极端的时候，会认为媒体的报道越偏离自己的相关。仿照他们的方法，将所测的个体中心网中，讨论的频率×态度的差异观点。而只有少数几个人认为媒体与自己的立场是相似的(小于或等于0的时候)。这说明敌意媒体效果是存在的。

为了进一步说明卷入作用，为敌意媒体效果的存在性提供更有力的理论证据，我们比较在不同的卷入程度下，不同观点者之间对媒体报道所感知到的偏见的差异。

对所收集数据进行方差分析显示，就总体而言支持者、不支持者和中立者之间媒体偏见认知的差异并不显著(F=1.579，p＞0.05)。考虑价值观卷入的调节作用后，在高卷入情况下发现不同观点者之间存在显著差异(F=2.727，p＜0.05)。进一步检验发现，在高卷入水平上，不支持者感知到的媒体立场均值为-0.7(SD=0.223);支持者感知的媒体立场均值-2.5(SD=0.705)，支持者比不支持者感知到了更多负面的报道(见图1)。这一结果支持了经典的敌意媒体定义:在高卷入下不同观点受众的媒体认知是不同的，并偏向对立面。这也说明，对敌意媒体效果定义的扩大是具有意义的，也是可行的。

图1 个人立场×自我卷入程度对媒体偏见认知的影响

(二)连带强度对社会互动具有正向的影响中的作用

根据Eveland和Shah(2003)研究的结果，安全讨论的频率与敌意媒体成正作为危险讨论和安全讨论一个对应的变量。计算讨论频率与敌意媒体效果的相关性，相关系数为0.145(p＜0.05)，这与Eveland和Shah(2003)的结果差不多。但当控制连带强度再计算其偏相关时，系数减小为0.056＜0.145，且不显著(p＞0.05))。社会连带与敌意媒体效果的相关系数为0.136(p＜0.05)，而社会互动指数与敌意媒体效果的相关系数为0.147(p＞0.05)(见表1)。这在一定程度上说明，安全或危险讨论对敌意媒体效果的影响是通过连带强度来产生作用的，不考虑社会连带的测量方法可能会失之过简。只有当控制好连带强度以后，讨论社会互动对敌意媒体效果的影响才是有意义的。

表1 主要变量的描述以及其相关性

*相关系数在0.05水平上显著(双尾检验)。**相关系数在0.01水平上显著(双尾检验)。变量具体计算方法见方法部分。

(三)社会互动对敌意媒体效果的影响是有条件的

从表1可以看到，社会互动指数与敌意媒体效果之间并没有显著的线性关系(r=0.15，p＞0.05)。将社会互动分为“强”和“弱”两组以后作为自变量，以敌意媒体效果作为因变量进行单因素方差分析。强社会互动者中所产生的敌意媒体效果并未显著大于弱社会互动这(F=2.082，p＞0.05)。也就是说在不考虑其他因素的情况下，社会互动的强弱对敌意媒体效果没有什么影响。假设1未得到支持。但是这充分说明了，社会互动对敌意媒体效果的影响并非是无条件的。可能只是在某些特殊的环境下，社会成员间的互动才是有用的。因此，卷入在其中的作用需要做进一步的考虑。

将自我卷入考虑进社会互动和敌意媒体效果这对关系中，我们的分析进一步当社会互动在低自我卷入水平上时，社会互动对敌意媒体效果的影响存在显著效应F(1，30)=6.239，p＜0.018;而其他两个水平均不显著(见图2)。这意味着当受众缺乏对信息进行精细加工动机的时候，社会互动可能产生重要的作作。假设2得到验证。

图2 社会互动×自我卷入程度对敌意媒体效果的影响

社会影响是有条件的，下面的分析将进一步证明这种可能性，即受众对媒体偏见的认知来自社会的影响而不是通过对媒体报道本身的信息加工。用多因素方差分析印象相关卷入与社会互动的交互效应，结果显示交互作用显著F(2， 143)=3.907，p＜0.05。社会互动只有在高印象相关卷入时才有显著效应(F=10.815，p＜0.05)(见图3)。这就说明了，那些非常关注他人对自己印象的人，更可能因社会互动强度的不同而对媒体偏见的认知有所不同。这种动机并非对信息本身的关注，而是对传播结果、他人期望等边缘的线索相关的。假设3得到验证。

图3 社会互动×印象相关卷入程度对敌意媒体效果的影响

四、研究结论与改善视角

(一)研究结果的讨论

通过对假设命题的讨论与验证，我们在前人研究的基础上，对社会互动对敌意媒体效果的影响提出了以下四个观点。

1.在低卷入情况下，社会互动对敌意媒体效果才具有显著的影响

社会互动对媒体偏见的认知和判断的影响是有条件的。高传统卷入(价值相关卷入)的受众因为精细的信息加工而由中心路径产生对媒体报道的认知偏差，这在以前的研究中都得到了广泛的证据，卷入是敌意媒体效果产生的一个前提因素。但正如一些不一致的研究(如:Giner-Sorolla和Chaiken，1994)所显示的那样，低卷入受众在某些时候也可能产生较大的认知偏差，根据本研究所得，低卷入下敌意媒体效果也同样有可能。同时，社会互动的作用只是在价值相关卷入最低的情况下，沿社会互动这种边缘路径进行信息加工而发生的。这意味着我们未来的研究可以进一步探索其他边缘路径在低传统卷入情况下对敌意媒体效果的影响。

2.社会互动中的连带强度的强弱对敌意媒体效果有着不一致的作用

以往的研究在对讨论网中社会连带强度的研究还不够深入。本研究在Eveland和Shah(2003)的安全讨论和危险讨论的基础上，将连带强度加入其中作为社会影响的一个系数，在我们的调查及研究计算中，发现控制社会连带强度以后，讨论频率与敌意媒体效果就不再有显著线性关系。这也许是危险讨论的假设在Eveland和Shah(2003)的研究中未得到证实的一个原因:对于弱关系而言，危险讨论可能会因本身群体划分的不同而导致群体的激化、敌意的增加;而强关系又倾向在讨论中寻求一致的观点。在强弱关系混杂的情况下，不同观点者之间讨论的结果可能是一致的，也可能是不同的，故很难准确地预测敌意媒体效果的大小。因此，相比之前对于相同观点之间的讨论而言，就要复杂得多。

3.社会互动的强弱对态度认知方向具有明显的影响

社会互动对态度的影响已经有大量的文献可查，但社会影响所导致的态度改变的方向的研究还没有太多的论述，而这种改变的方向极大地影响着认知偏差的方向。本研究通过H2、H3的验证，发现在低自我卷入的情况下，强社会互动能导致更多媒体偏见认知;而高印象相关卷入的情况，弱社会互动同样也能导致更多的媒体偏见认知。不同程度的社会互动都能产生类似的作用，意味着以前社会影响研究中态度“一致性”演化的假设可能过于简单。

4.低价值相关卷入，说明受众需要寻求一种边缘的路径来进行评价媒体的内容，而社会互动正好提供了这样一种途径

前人对于强连带的同类观点者之间的讨论有很多，方向也明确，即加强彼此的态度以及信念等的强度。在高印象相关卷入的情况下，受众更重视彼此对自己的看法，所以弱连带不同观点者之间的讨论，最终所导致的结果更可能是彼此为了维护个人独立或组织身份认同而变得更不一致，从而引致了更大的敌意媒体效果。但这种观点的差异性结果并没有发生在低价值相关卷入的情况下，其原因就在于低卷入中，受众本身的观点就不够“顽固”，更容易受他们的影响。在本研究中得出，在印象相关中，由于自我卷入的作用，人们可能会考虑维护自己哪一种“面子”，是要迎合他人的观点还是保持个人的独立性。对于弱关系而言，迎合的动机可能就要小得多，所以最终结果是不一致。这正如Moscovici所说:内在和人际间冲突的解决是社会影响过程的驱动力[29]。

(二)未来研究的方向

对于社会影响对态度改变的方向，本研究可能只涉及了一半的问题。对于高印象相关卷入下，强连带的同类讨论为什么会导致较小的敌意媒体效果还没有得到十分明确的解释。所以，本研究在未来的会主要从以下两方面做进一步的研究:

(1)对价值相关观卷入和印象相关卷入的测量中，本研究只是翻译了西方学者所开发的量表，对于这些量表能否真实的代表中国受众的心理状况，需要今后专门的研究做补充。

(2)本文所使用的三个变量所能解释的方差仅为20%(R2=0.196)，社会互动也只是作为一个边缘的路径而存在，是不是还存在其他边缘线索以及中心路径的进一步加工情况，也需要在未来的研究中得到的解决。

作者:薛 可、梁 海、余明阳

原载《上海交通大学学报》(哲学社会科学版)，2011年第6期

[1] Vallone RP，Ross L，，Lepper M R.The hostile media phenomenon:biase dperception and perceptions of media bias in coverage of the Beirut massacre[J].Journal of Personality & Social Psychology，1985，49(3):577-585.

[2] Eveland WP，Shah DV.The Impact of Individual and Interpersonal Factorson Perceived News Media Bias[J].Political Psychology，2003，24(1):101-117(17).

[3] Cindy T.Christen，Prathana Kannaovakun，Albert C.Gunther.Hostile media perceptions:Partisan assessments of press and public during the 1997 United Parcel Service strike[J].Political Communication，2002，19(4):423-436.

[4] Gunther AC，Christen CT.Projection or Persuasive Press？Contrary Effects of Personal Opinion and Perceived News Coverageon Estimates of Public Opinion[J].Journal of Communication，2001， 52(1):177-195.

[5] Gerbner G，Gross L，Morgan M，etal.Growing up with television:The cultivation perspective[J]. J.bryant & D.zillmann Media Effects Advances in Theory & Research，1994，(6).

[6] Vallone RP，Ross L，Lepper M R.The hostile media phenomenon:biased perception and perceptions of media bias in coverage ofthe Beirut massacre[J].Journal of Personality & Social Psychology，1985，49(3):577-585.

[7] Gunther A C，Chia C Y.PREDICTING PLURALISTIC IGNORANCE:THE HOSTILE MEDIA PERCEPTION AND ITS CONSEQUENCES[J].Journalism & Mass Communication Quarterly， 2001，78(4):688-701.

[8] Cacioppo J T，Petty R E.The Elaboration Likelihood Model of Persuasion[J].Advances in Experimental Social Psychology，1986，19(4):124-205.

[9] Mackuen M，Brown C.Political Context and Attitude Change[J].American Political Science Review，1987，81(2):471-490.

[10] Moscovici S，&Zavalloni M.The group as a polarizer of attitudes[J].Journal of Personality and Social Psychology，1969，12:125-135.

[11] Giner-Sorolla R，Chaiken S.The causes of hostile media judgments[J].Journal of Experimental Social Psychology，1994，30(2):165-180.

[12] Shrum LJ，Oguinn TC.Processes and Effects in the Construction of Social Reality[J]. Communication Research，1993，20:436-471.

[13] Evel WP，Shah DV.The Impact of Individual and Interpersonal Factors on Perceived News Media Bias[J].Political Psychology，2003，24(1):101-117(17).

[14] 罗家德.社会网络分析[M].北京:社会科学文献出版社，2005.

[15] Mark.The Strength of Weak Ties[J].American Journal of Sociology，2003，78(2):105-130.

[16] Mason W A，Conrey FR，Smith ER.Situating social influence processes:dynamic， multidirectional flows of influence within social networks[J].Personality & Social Psychology Review，2007，11(3):279-300.

[17] Festinger L.ATheory of Social Comparison Processes[J].Human Relations，1954，7(2):117-140.

[18] Johnson BT，Eagly AH.Effects of involvement on persuasion:A meta-analysis[J].Psychological Bulletin，1989，106(2):290-314.

[19] Choi J，Yang M，Chang J.Elaboration of the Hostile Media Phenomenon The Roles of Involvement，Media Skepticism，Congruency of Perceived Media Influence，and Perceived Opinion Climate[J].Communication Research，2009，36(1):54-75.

[20] Sherif M，Cantril H.The psychology of ego-involvements:social attitudes & identifications[M]. John Wiley & Sons，Chapman & Hall，19-47.

[21] Sherif，Carolyn W，Al E.PERSONAL INVOLVEMENT，SOCIAL JUDGMENT，AND ACTION [J].Journal of Personality & Social Psychology，1973，27(3):311-328.

[22] Harvey O J，Rutherford J.Gradualand Absolute Approaches to Attitude Change[J].Sociometry， 1958，21(1):61-68.

[23] Sarup G，Suchner R W，Gaylord G.Contrast Effects and Attitude Change:ATest of the Two-Stage Hypothesis of Social Judgment Theory[J].Social Psychology Quarterly，1991，54(4):364-372.

[24] Johnson B T，Eagly A H.Effects of involvement on persuasion:A meta-analysis[J].Psychological Bulletin，1989，106(2):290-314.

[25] Cho H，Boster F J.Development and Validation of Value，Outcome，and Impression-Relevant Involvement Scales[J].Communication Research，2005，32(2):235-264.

[26] Tiryakian EA.Interaction Ritual:Essays on Face-to-Face Behavior[J].American Sociological Review，1968，33.

[27] Ting-Toomey S.Intercultural conflict styles:A face-negotiation theory[J].California State University，1988.

[28] Choi J，Yang M，Chang J.Elaboration of the Hostile Media Phenomenon The Roles of Involvement，Media Skepticism，Congruency of Perceived Media Influence，and Perceived Opinion Climate[J].Communication Research，2009，36(1):54-75.

[29] Moscovici S.Social influence and conformity[C].Handbook of Social Psychology，1985:347-412.