主要实现方式

7.3.1　主要实现方式

网络直销是指生产厂家通过自己经营的网络分销渠道直接销售产品。其价值在于企业基于网站直接面向用户提供产品销售或服务，改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低成本，增强竞争力。从该意义上说，传统中介被消灭了。

目前常见的网络直销有两种主要方式：一种是企业在互联网上建立自己的网站，申请域名，制作主页和销售页面，由专业的网络管理者或营销人员通过互联网直接受理世界各地传来的订货业务；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。具体的实现形式有以下两种。

1．鼠标＋水泥模式

鼠标＋水泥模式即传统渠道和网络渠道并用的直销方式，这是全球许多传统制造商采用的网上直销方式，如IT企业、汽车、家用电器等传统制造业，这些企业大多有健全的传统分销渠道，网上直销作为一种新的分销渠道，由于其明显的优势，不仅可以提高效率，而且可以更有效地支持消费者按订单生产的请求。因此，正受到越来越广泛的关注和采用。

案例　“鞋王”百丽全方位营销

在“中国鞋王”百丽(BELLE)国际控股有限公司电子商务运营总监胡琛荣的脑子里有一张树状图：“树根是我们的传统供应链，最粗壮的部分就是网上专销产品；树干是我们将近百人的团队和ShopEX系统(ShopEX是目前国内使用度较高的网店系统)；树冠是我们的营销渠道，它包括四个枝干——B2C商城淘秀网、分销加盟体系、自营体系(如淘宝等网上交易平台)、呼叫中心和售后服务中心体系。”

这是一张适合互联网时代的全方位营销策略图。在胡琛荣看来，网络营销是传统企业必须要走的道路：“你不做，你的对手在做；你的正品不做，你的山寨在做。”在国内拥有1万多家直营店铺的“鞋王”百丽，同样以“渠道为王”和“多品牌经营”的思路实现了网上销售业绩翻番速度的增长。

市场变化快、产品品类多、标准化程度低是时尚鞋行业的最大特点，每一季都有1000个SKU(最小存货单位)产品，这就决定了时尚鞋与时间的关联度非常高。“如果产品生命周期很短，响应周期又长，很容易出现库存的积压。”举个例子，一款在8月份推出的新款女式凉鞋，它的产品生命周期只有一个多月，如果市场对这款鞋的良好反馈周期为10天，再下订单制造，制造周期为20天，那么，这批新鞋生产出来就几乎过季了，由此大大增加了库存风险。胡琛荣说，这也是制约网上和网下互动的关键。因此，百丽采取的策略是：建立专供网上销售的品牌组合，实现网上、网下分开经营，以减小两个渠道的冲突。

胡琛荣透露，网上零售由百丽电子商务公司统一管理。目前，在百丽的网络营销渠道中，网上、网下产品的SKU比例各占50%，但在销量上，网上产品却高达80%，以INNET、法雷诺为代表的网络专供品牌都取得了不菲的业绩。所有网上专销的产品都由百丽电子商务公司(丽港南山分公司)统一下单发货，极少量网下款由各地分公司发货。

淘秀网是百丽的官方B2C商城，可以直接面向消费者。而在该官方商城下面，还有子网站、CPS联盟论坛等众多百丽的销售渠道。其次是在淘宝网、当当网这样的平台开设自营商城，这一块主要是为了摸索出网上零售的具体运营管理经验，以便今后应用到分销体系中。第三部分是分销和加盟体系，百丽拥有近200家的独立分销商，这其中包含卓越亚马逊、乐淘网这样的国内知名垂直B2C平台，以及信誉较好的淘宝卖家等分销机构。第四部分是两个呼叫中心，一个是4001的营销咨询，一个是4008的售后服务。

许多传统企业做网络营销大都依托于第三方平台，对此，胡琛荣有不同观点：“不能被第三方平台绑架。”他始终认为，应该把网上、网下全方位的营销渠道全部打通，实现资源共享与整合。比如，百丽的呼叫中心和售后服务中心直接与官方B2C淘秀网连接，只要报出订单号，即可直接判断商品的真伪，同时可以随时享受百丽的售后服务。而且，百丽正在利用ShopEX定制的IT系统，将多品牌、多促销手段、渠道发货等环节通畅地整合在一起。

传统行业出身的胡琛荣在触网过程中也开始产生互联网思维。他正策划在淘秀网上开设单独的页面，把网下订货会搬上网，让网络消费者直接选择自己喜爱的产品。“只要你准备充分，供应链响应快，在互联网上就难以出现抄版的情况。”对于员工担心百丽设计的款式被抄版的质疑，胡琛荣从容地说。

在百丽的电子商务树状图上还有一些细枝末节：如电视购物渠道、与银行的分期付款商城合作等，“只是时机还没有成熟。在未来，电子商务可能和更多的资源整合到一起，三网融合、3G……给了传统企业更多的想象空间和经营主动权，多元化的营销方式也将加快传统企业电子商务的进程。”胡琛荣说。

2．完全的电子零售商

完全的电子零售商(pure-playe-retail)是指企业通过互联网直接将商品出售给终端客户，而不用维持一个实体销售渠道。完全的电子零售商分为综合型和专门型两类。

综合型电子零售商通过互联网向消费者出售种类繁多的商品。他们利用互联网覆盖面广和交互性强的优势接触到大量的消费者。当年Amazon从书籍和音像制品零售起家，如今直接或通过与其他企业合作，销售的产品包括计算机产品、家居用品、汽车、服装和许多其他种类的大众消费品，成为名副其实的网上商城。

专门型的电子零售商仅向某个特定或细分市场销售产品。他们利用自己在某个特定产品领域的专长大量采购或聚集某种或某类产品，并采取有效的手段吸引潜在顾客。这种专门电子零售商的细分市场领域包括书籍、服装、消费电子产品、计算机硬件和软件、汽车等。近年来崛起的京东商城(www.360buy.com)就是以经营3C产品为主的电子零售商，它以其品种全、价格低、送货及时而受到国内消费者的青睐，尤其是低廉的价格，使“京东价”已成为国内3C产品市场的指导价格。

相关链接京东商城

京东商城成立于1998年，与大部分中关村的其他公司一样，最初在电子卖场拥有一个摊位，逐渐扩展为两个，直至最终拥有12家连锁店。创始人刘强东的设想是像国美、苏宁一样，将京东公司打造成一家拥有无数连锁店的3C垂直类卖场。直到2003年，他的计划因“非典”的爆发而改变。原本车水马龙的电子卖场变得门可罗雀，迫使刘强东重新思考最初的设想是否可行。最终，他作出了一个大胆而又冷静的决定：关闭所有店面，将线下经营搬至线上。2004年，京东公司正式步入电子商务行业，于是奇迹开始发生了。截至2009年，京东商城已连续5年保持每年300%以上的高速发展。2009年营业额近40亿元，注册用户超过600万，并以占据3C产品网购零售市场46.7%份额的业绩成为中国最大的B2C电子商务企业。2010年，京东商城销售目标将冲击100亿元。

网络直销的优点是多方面的。第一，网络直销促成产需直接沟通。企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。第二，网络直销对买卖双方都产生了直接的经济利益。网络营销大大降低了企业的营销成本，使企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。一项来自淘宝的研究数据显示：同样的产品，网上开店与传统渠道相比，可以节省60%的运输成本和30%的运输时间，营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。第三，营销人员可以利用电子邮件、电子公告牌、在线社区、即时通讯软件、Blog等网络工具，及时掌握市场变化情况，并根据客户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动。第四，企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并有针对性地提供相应的服务，解决疑难问题，提高服务质量，改善经营管理。