网络促销的实现方式

8.1.3　网络促销的实现方式

促销的形式与手段非常多，对其进行具体的分类比较困难，因为某一种促销形式中还可以使用多种具体手段和方法。尽管如此，营销者必须了解各种促销手段，因为不同手段有助于实现不同的营销目标。这里借鉴传统促销手段的分类方法与定义，将网络促销的实现手段也分为网络广告、网上销售促进、网络公共关系及人员促销四种方式。

1．网络广告

网络广告是目前应用较普遍的促销方式，也是许多企业首选的网上促销形式。网络广告借助互联网实现广告的发布、传播。网络广告的类型很多，根据形式不同分为旗帜广告、电子邮件广告、文字广告、多媒体广告等。目前网络广告已形成了一定的市场规模，在国内外整个广告市场中所占的比例逐年攀升。

2．网上销售促进

销售促进是企业在某一段时期内采用特殊的手段(如有奖销售、发放赠品、价格折扣、竞价拍卖等)对消费者进行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。网上销售促进(online sales promotion)是在网络市场中利用各种销售促进手段刺激消费者购买产品或实现消费。

案例　“随心所欲”的促销计划

奥美广告公司曾接受国际著名快餐企业汉堡王的委托，在美国为其主打产品“嫩脆鸡”策划了一项名为“随心所欲”的促销计划。这项计划的主要部分是花少量的预算，通过电视广告吸引消费者登录汉堡王网站。在网站上，消费者可以“随心所欲”地参与各种游戏，最吸引人的是测谎游戏。这一游戏是回答《星球大战》反派主角黑王西斯提出的20个问题，但往往问题还没答完，他已经能猜出你心里想什么。这项活动的结果是使汉堡王每周的销售额增长了30%，将汉堡王从破产的边缘挽救了回来。

作为一种重要的促销手段，销售促进具有吸引顾客、刺激购买和辅助其他促销策略的作用。销售促进往往是为了推销积压产品、或迅速收回资金、或实现产品价值而采用的，因而这种方式的效果往往是短期的，如果应用不当，极易引起消费者的质疑，而不利于取得长期效果。

3．网络公共关系

公共关系作为一种重要的促销方式，是社会组织为塑造组织形象，通过某种手段与企业利益相关者，包括供应商、顾客、员工、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营营造良好的环境氛围。公共关系已成为营销学中的一个重要分支——关系营销。互联网使企业与外界的联系越来越密切，使目标市场客户的需求越来越个性化，因此，公共关系作为营销沟通的手段之一，在提升企业的形象、赢得客户信任、为企业发展创造良好的外部环境方面所发挥的作用也显得越来越重要了。互联网已经成为企业开展公共关系活动的新领域和新手段，但也使企业面临许多新的问题。如何把握网络公共关系的优势、特点及规律，利用互联网开展有效的公关活动，是企业实施关系营销所要解决的现实课题。

4．人员促销

传统市场环境中，人员促销是最古老、最常用和最重要的促销手段，尤其在消费者市场购买的后期和组织市场的销售中是最有效的一种手段。而在网络虚拟市场中，由于无法实现现实环境中那种面对面接触的沟通效果，人员促销似乎无法采用了。近年来，随着网络技术的发展，尤其是以Web2.0为代表的新一代互联网技术的应用，博客营销、口碑营销等手段被普遍用于各种网络促销活动，例如，许多经营数码产品的商业网站会提供让用户发表他们对某款数码相机或手机的使用心得供网民分享。虽然这些方式仍然是在虚拟的网络环境中进行的，但是从与促销对象沟通的程度、效果等方面看，它们与传统环境下人员面对面促销很相似，因此，可以认为是网络环境下人员促销的具体实现方式。通过Web2.0，许多普通消费者变成了某些产品或服务方面的“专家”，而且涌现出一批被称为网络推手(又名网络推客)的专门从事网上商业推广的策划人员，推销的内容是各种产品或服务，推销的对象是企业、组织和广大消费者。因此，网络环境下的人员促销是推销人员借助于各种信息传播工具，通过网络向推销对象传播各种与所推销产品相关的各种信息，以达到推销产品的目的。与传统的人员促销相比，网络环境下的人员促销具有行为的隐匿性、传播信息的含蓄性、影响范围的广泛性，以及对人员的素质要求更高等特点。

案例　封杀王老吉

2008年5月18日，在由多个部委和中央电视台联合举办的赈灾募捐晚会上，生产“王老吉”品牌饮料的加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，使这家原本名气不大的企业“一举成名天下知”。加多宝在赈灾中的表现，自然为它赢得了广泛的社会尊敬。

次日晚，一个标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》的帖子出现在国内某知名网络论坛上：“王老吉，你够狠！捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言：“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚10亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。几小时后，百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个。第二天，更多有关王老吉的帖子在QQ、MSN、手机短信以及各大论坛、门户网站中出现。“封杀”王老吉的帖子经过网络传播后，使王老吉销量大涨，数日后，网上开始出现王老吉在一些地方卖断货的传言。网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，使这一事件引起众多传统媒体的关注和跟进报道。许多人认为：“封杀王老吉”的帖子及其产生的巨大影响，只不过是一位受加多宝捐款义举所感染的网友无心插柳的举动。

然而，有人怀疑这次“封杀”事件并非网民的无心之举，而是“人为操作所为”。他们提到了一些有迹可循的细节：很多在不同网站论坛上频频跟帖，赞美加多宝的IP地址“都是重复的”，而且很多论坛用户是“5月18日以后才注册的”。但广州一位接近加多宝管理层的咨询公司经理对此则持不同意见，他认为，通过网络发帖进行品牌营销的行为不符合加多宝的企业气质，尤其“在为地震灾区捐巨款这样的大事上，他们不会采用这种形式宣传自己”。他猜测帖子的发布或之后的部分跟帖有可能是加多宝员工的个人行为，而由此引发的社会反响并非这些员工事先所能预料到的。

究竟是“无心插柳”还是“精心栽花”，没有人去调查。因为，毕竟1亿元捐款已经显示了加多宝高度的社会责任感。当然，“封杀”事件的确使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说此前王老吉凉茶还只是一个饮料品牌，那么现在它已经获得了无数企业梦寐以求的良好社会美誉。