基于城市品牌的文化衍生产品开发

第三节　基于城市品牌的文化衍生产品开发

在明确了城市品牌定位后，舟山群岛建设应该从神话中走出来，脚踏实地地沿着“自然”与“有为”的构象进行全方位的落地。“落地”在《辞海》中的解释是“物体的下端直达地面”。通过文化与科技的融合，舟山群岛建设能够接地气的方式很多，如建筑风格、港口设计、媒体包装、会展活动、人口教育、交通布局、衍生产品等都能以隐喻的方式把“自然”和“有为”这两种构象很好地植入人们的记忆，达到城市品牌传播的目的，并有力地推动城市发展，形成国际特色“海上花园城”。当然，舟山群岛的建设还有很长一段路要走，在基础建设需要加强的同时，文化体制改革需要深入和彻底，引进全球性项目，并且寻求产业突破口。以衍生产品为突破口，进行产业化开发和传播，无疑是城市品牌的落地最直接和最迅速的方法。意大利威尼斯就是最好的例子。

在意大利威尼斯的大街小巷，数不清的面具店陈列着琳琅满目的各式面具。“面具”可以简单到直接画在纸上，也可以复杂到用纸浆、布料、金粉、瓷器、羽毛、玻璃等制成实物，更可以画上手绘油画形成附加值甚高的高端艺术品。它们共同的特点是华丽、戏剧化、古典，仿佛每个面具都有自己的灵魂，都在讲述着自己的故事。如图8-1所示，威尼斯的面具文化在欧洲文明中独具一格。18世纪以前，威尼斯人外出时，无论男女都要戴上面具。现在，面具主要用于威尼斯狂欢节。在狂欢节面具的掩护下，一切怪诞都显得合理，贫富差异、社会等级、阶级鸿沟都被面具一一填平。所以，威尼斯除了“水城”之外，还被称为“面具之城”。

同样，舟山群岛在几千年发展历史中，也形成了极具海洋特色的民俗民风和生活生产方式。各类拥有海洋基因的文化衍生品也逐渐绽放出光辉和活力。渔民画、沙产品、佛教产品、贝雕产品等都有相当可观的发展潜力。但是目前舟山群岛衍生品产业尚处于初级阶段，企业总体规模较小，创意程度低，人才匮乏，机制缺失，社会培育环境也跟不上，更不用说创出品牌，并且引领城市品牌了。令舟山群岛衍生产品在城市品牌定位下落地，让传统文化不断发展壮大，形成实体产业，才能实现经济价值和社会价值的共赢，引领海洋文化产业的发展。

图8-1　面具之城“威尼斯”各种各样的面具

一、在“自然”构象下，渔民画、沙产品、贝雕打包形成品牌落地

衍生产品不能被简单地视为舟山旅游纪念品，更应该把它们视为体现舟山城市品牌的重要途径，政府需高度重视海洋特色衍生产品的扶持和开发，让它们成为宣传舟山的名片。舟山群岛现有衍生产品中对“自然”的崇尚呈现出了强烈的海洋文化特征:渔民画用朴实的画笔讲述渔民海边生产劳动、海洋生物、海洋习俗等渔家故事；沙产品以朴素自然的沙子作为材质形成了独特的艺术表现形式；贝雕更是以贝壳为原料呈现出不同的海洋风貌。显然，“自然”这个构象是这三类产品的结合点。以“自然”去引领，结合这三种产品在一个品牌下，能形成较大合力并发展成为舟山产业特色。

二、在“有为”构象下，佛教产品形成品牌落地

普陀山是观音弘法道场，是中国四大佛教圣地之一。佛教产品在当地有着广阔的市场。但是，要把佛教产品打造为体现舟山城市品牌的文化产品，就需要注入神话因素，“有为”当仁不让。佛教衍生产品的种类繁多，佛珠、佛龛、佛像、宝塔、佛画、香炉、唐卡、僧衣等都是能体现“有为”的加持物品。以佛珠为例，持珠是最常见的种类，主要用来记录诵佛或咒语的数量。佛经中这样解释持珠的含义:“若善男信女，有能诵念诸陀罗尼及佛名者，为欲自利及护他人，若欲愿生诸佛净土者，应当依法受持佛珠。”对信佛念佛的人来说，佛珠“有为”的功能尽显。甚至没有佛教信仰的人在佩戴佛珠的同时也是富有情缘、追求自我、善知善行的表现。“佛陀早有明言:若复有人，手持菩提珠，不能依法念诵佛名及陀罗尼，但能手持随身行住坐卧，所出言说若善若恶，斯由此人以持菩提子故，所得功德，如念诸佛诵咒无异，获福无量。”非信仰佛教的众生其实也在佩戴佛珠追求时尚的同时潜移默化地分享到了“有为”。因此，以“有为”去统领神话意义，把佛教产品打造成为城市构象落地的载体，对于舟山城市品牌定位与产业发展也是意义非凡。