中国农产品区域公用品牌的价值评估研究

时间：2022-05-11 百科知识版权反馈

【摘要】：中国广阔的农村，正在孕育着一个又一个区域农产品品牌，中国新的希望正在生长。而今，中国大多的农产品区域公用品牌的创建和维护、管理只停留在前五个层次，尚未进入最高层次的价值延伸阶段。

中国农产品区域公用品牌的价值评估研究

Valuation Research on Regional Branding of Chinese Agricultural Products

【摘　要】　中国农产品只有走品牌化之路，才能真正实现农业的价值跃升。中国广阔的农村，正在孕育着一个又一个区域农产品品牌，中国新的希望正在生长。本文基于对国际上现有的十余个品牌价值评估模型的理论研究，立足农业品牌的特征，采用德尔菲法验证，对中国农产品区域公用品牌的价值评估模型进行了深入研究，并获得评价模型“农产品区域公用品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子”。其中，农产品品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）；品牌强度乘数由农产品区域公用品牌强度所决定的品牌未来收益能力的一个乘数，品牌强度由五个一级指标构成；品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价。

【关键词】　农产品；区域公用品牌；价值；评估模型

【Abstract】　Only by taking a branding path can Chinese agricultural products achieve a jump in value.There is one regional branding after another bourgeoning in vast rural areas，which carries with new hopes of China.After doing theoretical research uponmore than ten kinds of branding valuationmodels at presentaround the world，this paper which is established in the characters of agricultural products and verified by the Delphi Method carries on an in-deep study on the valuation model of Chinese agricultural regional branding.The acquired appraisalmodel is”regional branding value of agricultural product=brand benefit* brand strength* brand loyalty”.Among them，brand benefit of the agricultural product=annual sales*（average retail price-raw materials price）*（1-product marketing rate）；Brand strength which is determined by regional branding strength of agricultural products is a determinant of future brand benefit，and it is comprised by five first-level indicators；The factor of brand loyalty=（average selling price in the last3 years-standard deviation of the selling price）/average selling price in the last 3 years.

*　本文原载《中国广告》杂志，2010年第3期，126－132页

项目课题名称:中国农产品区域公用品牌价值评估研究（农业部有关单位及其相关省市县联合课题经费）

【Key words】　Agricultural products；Regional branding；Value；Appraisalmodel

品牌时代的中国，中国农产品的品牌化正以飞速发展的趋势应对品牌消费的时代，而农产品本身所具有的区域性、资源独特性特征，也意味着具有广袤而丰饶土地的中国，正孕育着充满希望的品牌农业的未来。

作为农产品品牌的一种重要类型，农产品区域公用品牌指的是特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。

一、中国农产品区域公用品牌价值评估的意义

在营销学意义上，创建品牌的目的是为了获得产品与消费者之间的沟通，达到产品销售的目标。但创建区域公用品牌的目的，除了营销产品的目的之外，更可以扩张至营销区域、营销品牌本身所具有的品牌价值。因此，创建和管理区域公用品牌的目的，大致可体现为以下六个层次:营销区域内共同生产的相关产品，产生源自品牌的交易力；借助区域公用品牌的区域特色构成区域形象的代表性内容，延伸营销区域，产生源自品牌的区域整合力；形成并不断提升区域公用品牌的品牌价值；形成对区域内相关产业及其经济整体的带动和支持力；形成对区域内农户生活质量的提升和改善作用；借助区域农产品公用品牌的品牌价值进行价值延伸，达到价值投资、价值运营的作用。

而今，中国大多的农产品区域公用品牌的创建和维护、管理只停留在前五个层次，尚未进入最高层次的价值延伸阶段。究其原因有二:其一，虽然各种品牌价值评估机构正在如火如荼地对国际级、国家级品牌进行品牌价值评估，但尚未有机构能够提供专门针对农产品区域公用品牌的价值评估理论和方法；其二，大多数在第一线进行区域农产品公用品牌建设的人们，则尚未有利用品牌价值评估发现品牌现有价值、利用品牌价值评估发现品牌发展问题、利用价值评估实现品牌价值延伸的意识。

农产品区域公用品牌的价值评价问题，是农产品品牌建设的战略性问题，它是体现农产品区域公用品牌竞争优势、获得品牌长期持续收益的基础。对其进行深入探讨和体系化的评价研究，具有重要意义。

二、品牌价值评估的理论基础与方法

价值泛指人们认为是好的东西，某种因为其自身的缘故而值得估价的东西，而这种东西具有人所欲求的、有用的、有兴趣的质。价值也是主体主观欣赏的或主体投射到客体上的东西，它包括所有人创造或体现的、能够闯入个人和社会的各种类型的规范判断的广阔范围（例如道德的、政治的、审美的、宗教的、科学的价值）。

马克思的“超额价值”理论认为，商品的社会价值与个别价值存在着差额即超额价值。一个商品生产者的个别价值如果低于社会价值，按照社会价值计价出售，就可获得超额价值，形成较大的收益。因此，劳动力、管理技术、信息和知识等要素和科学技术一样，可以形成超额价值。超额价值理论虽然以劳动价值论而非知识价值论等为基础，但为品牌价值及其品牌价值评估提供了重要的理论支持。

在品牌学的意义上，当品牌主不仅通过产品，而进一步通过品牌的符号体系、文化意蕴、与消费者的关系等构建成一个品牌之后，产品便会因为具有品牌的无形资产而产生超额价值。因此，马克思所说的超额价值，在品牌学意义上，被称之为“品牌价值”。

为了满足或解析品牌竞争和品牌兼并中品牌的超额价值，使得各个品牌的价值能够有一个合理的量化、财务化机制，一些将品牌价值（brand value）量化、财务化的理论体系和数量模型纷纷出台。而品牌价值评估的基本前提是，品牌除了产品等功能价值之外，还有其品牌本身的特殊价值。该特殊价值可以产生溢价能力、产生消费者忠诚、产生高市场占有和高市场覆盖，产生高额利润。深入分析早期的各种品牌价值评估方法可见，由于品牌的特殊性，单纯地基于财务角度的成本法、收益法等依然面临科学性、适用性的挑战，而单纯基于消费者角度的忠诚度法，也面临着量化难度大、转化为现金流困难的局限性。

因此，21世纪前后，更多的机构和个人纷纷介入对品牌价值的评估模型和方法的深入研究，并形成了各种不同的品牌价值评估理论模型和评估方法。相对而言，在国际上，较有影响力的是大卫·艾克的品牌资产评估指标模型、英特品牌的品牌价值评估模型、世界品牌实验室（WBL）的品牌价值评估模型、品牌价值评估电通模型、品牌资产引擎模型、日本经济产业省的评价模型、日本电通公司的评估模型、日本博报堂的评估模型、温克伦的品牌价值评价图表法、伊藤的CB品牌价值评估模型等等，而国内的北京名牌评估公司的评估方法、品牌忠诚因子法等也在国内有一定的影响力。

三、中国农产品区域公用品牌的价值评估模型研究

农产品区域公用品牌是一种相对特殊的品牌类型，其品牌价值及其内涵与其他的品牌类型具有差异性，那么，农产品区域公用品牌的品牌价值由哪些因素构成?如何将其价值量化?又如何通过品牌价值的量化体系化地反映其内在发展潜力和长期竞争力?这正是我们需要解决的重大问题。

（一）农产品区域公用品牌:独特的价值三驱动模式

消费者需求、从业者利益及政府公共管理绩效，这三者是创造农产品区域公用品牌价值的基本动因，这一三驾马车共同驱动品牌运动的形态，是农产品区域公用品牌的特色所在。

从品牌价值的表现来看，农产品区域公用品牌价值和其他类型的品牌价值类似，价值的表现基于品牌为消费者所提供的功能利益及情感、心理利益。需求的满足在交换中完成，品牌消费达成的关节点在于市场交换的实现及为此而进行的前期和后期工作的综合。正是在这种交换中，消费者支付了费用，并融入了自己的消费偏好、体验愿望、文化感知期待、心理愉悦等情感因素，在农产品消费体验中同步满足了物质感官享受、生活便捷等需求，在农产品消费体验后进一步增强对品牌的理解，继而对该品牌再次充满期待，直至下一次品牌消费。

基于上述消费行为的基本轨迹，从业者所做的是顺应品牌产品从生产到消费的流动，在品牌产品到消费者的运动中获取相应的经济收益，并通过品牌管理运作，尽可能使收益最大化，进而在下一个循环中做出相应的投入。

农产品区域公用品牌属于区域的共有资产。这一特质决定了它的品牌建设主体的多方性和多层次性。这种共有性质，也决定了在品牌管理上，品牌所属区域的政府必然发挥更大的管理与推动的作用，政府相应的职能管理部门需要有直接或间接的介入，以实现对该公共资产的有效管理。

（二）农产品区域公用品牌的价值量化特殊性

对品牌价值进行货币化考量，首先要从品牌收益上着手。

品牌收益指的是品牌在产品销售过程中，消费者所支付的高于同类一般产品的以货币形式表现的超额利润。

首先，需要充分考虑农业产业所具有的特殊性。在目前的生产与管理条件下，农业产业生产、管理的许多环节还存在着诸多不可控的因素。如气候异常、农业灾害、作物本身的大小年、品种老化等多种复杂因素。这些因素对农产品生产有着重大的影响，造成减产减收、品质不稳定等后果，直接限制了农产品品牌收益的大小。基于以上不可控因素，我们截取了一个合理的、相对较长的时间段，基于一定时期内的相关数据做具体的分析研究，这是我们完成本次品牌价值评估的基本前提。

其次，需要了解农产品区域公用品牌在一定时期内所达成的销售情况。一方面，需要深入掌握农产品区域公用品牌产品的年销售收入、年销售数量、产品平均零售价格等相关数据。另一方面，需要在全部收入中找出品牌增值部分所在。基于消费者支付费用构成的分析，在获得真正品牌收益时，我们需要剔除其他无关品牌价值的费用，即劳动者为产品所付出的基本的劳动代价，在从产品到形成商品诸环节中的一系列管理、流通的代价，在品牌的管理、推广传播中产生的费用，某些环节中产生的税费等等。

同时，还需要了解农产品区域公用品牌价值品牌收益的持续性与稳定性，具体体现在以下几个方面:消费者对其的依赖程度；消费者对特定专业化生产的信任度高低；历史文化传承的惯性大小；品牌体验的黏性强弱；未来发展空间与趋势。

（三）农产品区域公用品牌的价值评估模型

1.评估模型的公式表达

借鉴国内外十余种品牌价值评估的理论与方法，根据农产品品牌特别是农产品区域公用品牌的特殊性，我们开发出对应的价值评估模型:

农产品区域公用品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子

其中:

品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）

品牌强度乘数:由农产品区域公用品牌强度所决定的品牌未来收益能力的一个乘数

品牌忠诚度因子=（过去3年平均售价－销售价格标准差）÷过去3年平均售价

2.模型说明

（1）品牌收益的计算

品牌收益在已有的评估方法或模型中，多有相应的计算方式，但是针对农产品区域公用品牌，或计算过于复杂（如Interbrand、日本经济产业省的价值评估方法等），可操作性不强，或适用性不佳，偏差较大。因此，我们引入“产品经营费率”这一概念，通过剔除生产环节的劳动收益，结合市场交换完成的最终零售价格，同时充分考虑农产品产业在生产等环节中诸多不可控制因素，所涉主要数据均以连续三年的统计为依据，以确保结果的合理性。

最终，我们通过“品牌收益=年销量×（品牌零售均价－原料收购价）×（1－产品经营费率）”这一能体现品牌超额利润的方式计算品牌收益，不仅能克服计算过于复杂的弱点，也能更准确地反映农产品区域公用品牌收益的内涵。

（2）品牌强度及品牌强度乘数

品牌强度是指该品牌所带来的未来持续收益的能力，是一组因子的加权综合。品牌强度乘数与品牌收益的持续性和稳定性成正比，品牌强度乘数越大，表明品牌持续收益的能力越强，品牌抗风险的能力也越强，品牌的竞争力也更强，在行业中的地位也相对较高。为了能更好地表征农产品区域公用品牌的特点，我们通过文献、案例和德尔菲法研究，开发了农产品区域公用品牌强度的两级指标体系及权重，并参照Interbrand的品牌价值计算方法，得出品牌强度与品牌强度乘数之间的关系公式为（其中x为品牌强度得分，y为品牌强度乘数，y值在0～20之间）:

250y=x2，x∈［0，50］；

（y－10）2=2x－100，x∈（50，100）

（3）品牌忠诚度因子

农产品区域公用品牌忠诚度因子主要测度消费者的品牌忠诚度，侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。在计算上，我们参照日本经济产业省的H IROSE模型中关于忠诚度的方法，以确保该因子也可准确地反映消费者对农产品区域公用品牌的忠诚程度，再结合品牌强度指标体系中对消费者的深入分析和研究，从而弥补Interbrand评估办法对消费环节因素关注过少的缺陷。

3.品牌强度指标体系构成及权重

表1　品牌强度指标体系构成及权重

续表

（备注:本文发表后，模型再度进行德尔菲法验证，并修订了模型）

4.品牌强度指标体系说明

品牌强度各级指标是本次研究开发的重点内容之一。在前文量化方向的基础上，着重强调和优化了指标体系与农产品区域公用品牌的匹配与合用性，通过这套指标，与品牌收益及品牌忠诚度因子的结合，能较准确、合理地反映出农产品区域公用品牌价值的真正内涵和在市场中的竞争力水平。

（1）一级指标说明

一级指标由品牌带动力、品牌资源力、品牌经营力、品牌传播力、品牌发展力等五个指标构成。其中:

品牌带动力。品牌带动力是反映农产品区域公用品牌管理中各项资源的配置与组合情况的指标，也是在市场调节环境中消费者对品牌产品信赖程度及品牌效益的间接表现。该指标具体以品牌在区域的联动程度和经济地位（即经济贡献度）、文化地位（文化贡献度）三个二级指标构成。

品牌资源力。品牌资源力是农产品区域公用品牌各项历史与现实资源的综合反映，也是历史传承与文化体验的考量指标。二级指标包括品牌的历史、文化、环境资源三个指标，由于农产品对区域的环境资源的要求更高，因此，通过德尔菲法产生的权重构成中，环境资源相对历史、文化资源较高。

品牌经营力。品牌经营力是全面反映农产品区域公用品牌在经营、管理方面从体系化配套规则到实际实施情况的指标。该指标具体由标准体系、检测体系、认证体系、组织管理执行四个二级指标构成。德尔菲法结果显示，上述二级指标中组织管理执行这一指标的权重特别高，显示出作为一个区域内各种力量品牌经营管理执行能力对农产品区域公用品牌的创建和管理的特殊价值。

品牌传播力。品牌传播力是衡量农产品区域公用品牌在消费者心中处于何种位置的指标。该指标具体由知名度、认知度、好感度三个基于消费者认知和态度层面的因子构成。不同的权重显示了品牌态度比品牌知名度、品牌认知度更显重要。

品牌发展力。品牌发展力是农产品区域公用品牌表达未来发展空间的指标。该指标经由品牌保护、市场覆盖趋势、生产趋势、品牌营销趋势等四个指标构成。从发展角度而言，品牌保护、品牌营销趋势比较生产趋势和市场覆盖趋势更具重要性。

（2）二级指标说明

品牌的区域联动程度。品牌的区域联动程度是体现农产品区域公用品牌所在区域内各类型从业人员的响应与配合程度，传达出区域内协作与作业水平的高度，直接影响产品的品质与数量。

品牌的区域经济地位。品牌的区域经济地位反映农产品区域公用品牌所在的产业在本区域内经济中的相对重要程度，它直接指向该区域对该产业的资源配置和政策支持的力度、该区域公用品牌对该区域经济的贡献度。

品牌的区域文化地位。品牌的区域文化地位反映的是农产品区域公用品牌在该区域内的文化影响力。它表现为该品牌在区域文明构成中的重要程度、对区域形象的传播能力、以及在多大程度上可以将它视为区域传播符号（或之一）。鉴于区域文化构成的复杂性和多样性，该指标既评估品牌对区域文化的单一贡献，又兼顾其他文化因素的重要性比较。

品牌历史资源。品牌历史资源指的是关于农产品区域公用品牌在生产、管理、创建、经营过程中发生的相关事件、记载、阐释、说明等表达品牌历程的长期性、特殊性的资源综合。该指标体现一个品牌的年龄、品牌的独特历史价值。

品牌文化资源。品牌文化资源是指在农产品区域公用品牌长期发展过程中积累起来的与其相联结的凝聚、寄托品牌情怀的各类文化因子的综合。该指标体现了附着在一个品牌身上的独特的文化力量。

品牌环境资源。品牌环境资源是指农产品区域公用品牌生存和发展的特殊地理条件因素、现实政策环境因素等的综合。该指标立足农产品是自然风物的前提，对区域地理条件要求相对工业产品高的重要特征，并从更现实、更宽泛的环境意义上来体现环境资源价值。品牌的环境资源价值对一个农产品区域公用品牌的贡献和价值具有其特殊性。

标准体系。标准体系是反映农产品区域公用品牌在种养殖、生产或加工技术环节的标准化及其标准体系建立的情况，体现品牌在行业中的地位及规范化进程。农产品类别繁多，不同的产品有不同的标准化要求。因此，该指标的落实和评价将充分考虑不同类别农产品的不同标准化要求，其重要的参照标准是国际、国家、地方或行业的标准体系。

检测体系。检测体系是反映农产品区域公用品牌在种养殖、生产加工及成品商品化过程中对于品质管理掌控的规范化程度的指标。该指标对农产品品牌的安全性和高品质产生重要影响力，各农产品区域公用品牌在生产、营销过程中对环境因素、土壤因素、各种理化指标的检测是否构成科学的检测体系，并得到国际、国家等相关权威机构的认可，是评估该指标的重要参照。

认证体系。认证体系是标示第三方管理机构在农产品区域公用品牌生产环境、品质安全管理等方面介入及认可的指标。与检测体系的技术性因素不同的是，该指标着重参考一个品牌是否通过农产品相关的认证体系，如绿色食品、有机食品、HACCP、ISO9000体系等各种相关认证体系。

组织管理执行。组织管理执行是反映一个区域政府、行业协会等的品牌管理的主导意识和主导性、品牌主体的品牌创建与管理维护能力、一个区域在农产品区域公用品牌管理中整合区域力量、具体实施能力的指标。该指标重视品牌意识和品牌管理执行两方面的表现。

品牌知名度。品牌知名度是反映农产品区域公用品牌包括目标消费人群在内的公众所了解的程度的指标。该指标是一个品牌进入市场的基础性指标，有了一定广度的知名度，才有可能达到一定程度的市场占有。

品牌认知度。品牌认知度是衡量消费者对农产品区域公用品牌的内涵及价值的认识和理解深度的指标，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品后，逐渐形成的对品牌的认识和体验。该指标充分体现了消费者和品牌之间的深层次认知关系。

品牌好感度。品牌好感度是衡量消费者对农产品区域公用品牌的偏好程度及特殊情感的指标。该指标是消费者对品牌产生忠诚度的前提。

品牌保护。品牌保护指的是反映农产品区域公用品牌管理单位为保护品牌共有人共同的品牌利益而采取排他性合法措施的行为的指标。在农产品品牌发展的各个阶段，品牌保护的意识和措施有效性都显得尤为重要。

市场覆盖趋势。市场覆盖趋势是反映农产品区域公用品牌在国内外市场开拓及发展方面增长或消弱趋势的指标。该指标体现品牌在市场推进层面的未来空间尺度。在品牌成长期，该指标决定了一个品牌对未来市场占有和扩大的可能性；在品牌成熟期，该指标相对价值减弱，而更侧重于单位销售额的品牌超值价值的体现。

生产趋势。生产趋势是反映农产品区域公用品牌在产品生产方面增长或消弱趋势的指标，体现品牌在生产层面的未来空间尺度。该尺度在品牌成长不同的时期意义不同，规模扩大和品牌超额价值的体现之间并不呈现必然关系。

品牌营销趋势。品牌营销趋势是反映农产品区域公用品牌在传播与行销投入和影响力方面的增长或消弱趋势的指标，是品牌体验黏性强弱的表征，也体现品牌在传播与行销层面的未来空间尺度。在前端生产流程、市场覆盖达到一定的水平之后，该指标在新的信息传播环境中显现出特殊价值。

（四）2009中国农产品区域公用品牌的价值评估

1.评估对象选择的基本标准

针对农产品区域公用品牌特征，我们确立了展开评估的必要的基本标准组合:

其一，评估品牌均为中国大陆的农产品品牌；其二，评估品牌均是初级农产品或简单加工的农产品的品牌，深加工农产品品牌不计入内；其三，评估品牌是生活消费类的农产品品牌，或是与消费者关系相对密切的生产原料类的农产品品牌；其四，评估品牌已申请为地理标志，或已注册为证明商标、集体商标，或是普通商标但已经采用技术手段保护的公共品牌；其五，评估品牌所有权具有共有的性质，亦即品牌使用人不具有独家使用的排他性；其六，这些品牌的所有者允许在约定的条件下可许可不同的生产经营者使用该品牌。

2.部分评估结果

据以上标准，在国家工商行政管理局的地理标志名录、国家质量监督检验检疫总局的地理标志保护产品名录和农业部农产品地理标志名录中，639个农产品区域公用品牌进入我们视野，通过全方位的筛选、甄别，368个品牌被纳入我们的评估体系。随后，通过长达4个月的消费者抽样调查、品牌主体的电话调研、邮递调研，最终，200个农产品区域公用品牌的有效问卷为我们提供了评估的基本数据支持。采用前述的中国农产品区域公用品牌的价值评估模型，得出价值评估数据。（见表2）

表2 2009中国农产品区域公用品牌价值评估百强（略）

说明:本评估中所估算之品牌价值，基于被评估品牌管理方提供的调查问卷回执、消费者调查数据、其他公开可得信息等三方面数据，运用浙江大学农业品牌研究中心的中国农产品区域公用品牌专用评估方法得出的数据评估结果。

（五）评估数据解读

通过对评估品牌的数据解读，我们看到:

1.从业人员规模日益扩大

近三年来（2006—2008年），占评估品牌的75%品牌从业人数呈增长趋势。农产品区域公用品牌的建设会明显地影响当地区域相关从业人口的结构变化，甚至改变区域内农产品种植种类的构成，从而作用于当地经济。且从另一侧面反映了农民对于区域公用品牌建设的积极性、可塑性和信心。

2.中国正处于农产品区域品牌打造的狂飙突进时期

根据是否注册了证明商标、地理标志或集体商标三者之一，以及是否明确地注册过普通商标（但可供其他有资质的生产主体使用）的指标来界定一个品牌现代意义上的品牌化运动开始的话，可以看到，2000年始，中国农村的区域农产品公用品牌的品牌化运动呈现出狂飙突进态势。

图1　各品牌注册年份分布图

图1是按照年注册个数所做的分布图。从该图我们可以清晰地看出递增趋势。这说明，2000年以后，被评估品牌逐步增强了农产品区域公用品牌运作意识。各地政府都在大力推广、扶持本区域内的农产品区域公用品牌，并把它作为带动本地经济、解决“三农”问题的一项重要举措。（注:因统计截至时间较早，2009年的品牌注册数只代表上半年的数目）

图2　品牌年注册个数分布图

3.品牌经营力参差不齐

被评估品牌的87%已参与国家级、部级、省级或地区级农产品标准体系制定，成为标准制定者。参与制定行业或产品标准是一个公司和协会行业地位的体现，也是其经营意识的外化。参与制定和参照执行行业标准和产品标准，区域公用品牌可以在更高的平台上发力，发展成为行业内或产业内的标杆。部分区域公用品牌已经为整个行业树立了标准。过35%的区域公用品牌没有产品检测机构、中心或机制。这反映出在农产品质量监控体系方面，品牌建设者和管理者还有相当程度的粗放行为或传统理念。78.61%的被评估品牌已获得至少一项认证，在相当程度上获得权威专业机构、普通消费者、国家有关部门的认可，在品牌化进程中取得了阶段性的成果。占被评估品牌总数21.39%的区域公用品牌还未曾获得任何一项认证。

对标准体系、检测体系、认证体系三者的交叉检视发现，被研究品牌中仅有1%（两个）的区域公用品牌没有具备其中任何一项，而三项均具备的占总数的51.7%，其余47.3%的品牌拥有一个或两个体系。这三个体系在一定程度上影响到这些品牌的品牌强度系数，因此，毫不奇怪，三项体系全部缺失的品牌没有能进入品牌价值评估的前三十名。

4.品牌传播力差距悬殊

各评估品牌在知名度上存在巨大鸿沟。仅取茶类产品区域公用品牌为例，和所有各类品牌的知名度检索平均值之走势作一比较可见，无论从全国的农产品区域公用品牌整体来看，还是从各不同类别来看，品牌之间的知名度方面存在显著重大差异。这印证了当前全国农产品区域公用品牌建设的这样一种现实:少数区域公用品牌已经超出其所在的区域和省份，成为全国性乃至世界性的品牌，而另一些，却表现为典型地域色彩，只为诞生地及其周围的少数消费者所知晓。其原因除了历史积累的知名度差异外，更在于传播投入上的差异性。

与前一年相比，2007年和2008年各农产品区域公用品牌在营销传播方面的经费投入平均增长了32%和40%。总体上看，营销传播经费投入增长的品牌占绝大多数。

占绝大多数的营销传播经费投入以稳步增长为特征。狂飙突进式的跳跃性增长仅限于少数品牌。营销传播经费的投入，取决于多种因素，如政府的财政支持、企业的经济实力、民间的力量、市场的供需情况等。

值得注意的是，有相当一批品牌的营销传播经费投入增长为0。对于其中的部分品牌来讲，这说明这三年的营销传播经费没有变动，一直维持同一支出。

图3　各类品牌检索的平均值分布

如图7所示，营销传播经费投入居前三甲的农产品区域公用品牌类别分别是中药材类、果品类、综合类和茶叶类，而增幅最小的两个类别分别是林业产品和畜禽及制品。营销传播经费的投入既与品牌类别（所在行业）关系密切，也与品牌建设者的理念、实力、品牌的运作模式等方面关系密切。可以理解的是，在品牌营销传播经费投入平均增长率较高的类别，常常是品牌竞争相对激烈的行业。