中国房地产品牌价值研究背景

第二节　中国房地产品牌价值研究背景

一、房地产品牌发展的必然性

1.房地产品牌发展具有必然性

随着我国经济快速持续发展，人民生活水平显著提高，房地产业正经历着从量变到质变的阶段。房地产企业从早期的皇帝女儿不愁嫁到后来的拼价格、拼质量、拼规模、拼设计，再到现在的综合能力全面的竞争，市场规则开始确立。品牌已成为企业综合竞争力最显著的代表。作为我国经济新增长点的房地产业市场巨大，从改革开放以来，城镇住宅建设投资以每年至少新建住房5亿平方米的速度向前发展。然而在所有的房地产开发企业中，称得上品牌的房地产企业却很少，这与房地产作为国民经济支柱产业的地位很不相称。

市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。名牌产品常常能成为销售的热点，可以稳定占有和扩大市场，并获得巨大的品牌价值。国外成功企业普遍认为“品牌是企业的财富”、“品牌的成功才是企业真正的成功”，如可口可乐品牌价值为673.94亿美元。在当今的国际竞争中，人们已经看到品牌对于出口、对外投资和带动国家经济发展的明显作用，品牌已经成为一些国家综合国力的构成部分。中国现在不缺产品，但缺品牌。据瑞士一家咨询公司的调查，世界最知名的75个品牌中，中国内地品牌无一入选，中国是世界第十大贸易国，却没有一个品牌在世界上家喻户晓。现在电子、纺织、轻工产品有了一批国产名牌，但总体上看品牌强度较低，国际影响力小，大多数国产品牌仍处于初创阶段，这与多年的计划体制和短缺经济有关。中国短缺经济的终结和过剩经济的来临，意味着品牌时代的开始。

我国的房地产品牌经营尚处于起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡。已经有一些企业较好地实施了品牌战略，在社会上打出了品牌，得到较好的认同，比如万科就已经成为房地产业的新口碑。但是在目前的房地产企业中，仍有相当多的开发商品牌意识淡薄。这与我国房地产开发缺乏规模经营有关，不少小企业称其“只做产品不做品牌”，事实上是根本没有做品牌产品的能力，有些甚至项目开发完毕就将公司注销。某些大型开发公司也不重视品牌建设，这对于中国房地产企业的长期发展是不利的。住房关系到居住的舒适与安全，关系到居民的生活质量，关系到几十年的质量保证，又是居民家庭财产的重要组成部分。企业重视品牌建设有利于社会，有利于消费者。客户的认知度是品牌的关键，诚信与兑现承诺是品牌的基石，企业重视品牌，就会重视质量、重视服务，注重承诺、珍视名声和信誉。这些都将会有利于提高诚信度与服务意识，规范市场行为，最终有利于社会，有利于消费者。

2.品牌具有巨大的社会价值

品牌展现的是房地产的品格。21世纪，我们进入了一个“品牌主义社会”，品牌渗透到社会、经济生活的每一个角落。品牌不但塑造了我们的衣、食、住、行，同时也正成为企业、学校、城市、区域等许多社会主体的运营对象。企业要创名牌，学校要培养一流的毕业生，房地产也不例外。现代房地产市场是一个资讯泛滥的市场，沟通已成为房地产企业与消费者共同的难题，而要完成商品的交换，又必须建立在沟通的基础上。从普通购房者的角度来看，面对房地产市场众多楼盘，还不可能深入地了解足够的房地产商品资讯，这时候，品牌就能很好地解决这个难题。品牌逐步成为了购房者消费定位的标签。

品牌展示楼盘个性、风格、品位，体现楼盘的功能性和情感性。现代消费者消费特定的房地产产品，房子的实用功能仅仅是其中的一部分，房地产附加值已经占有重要的位置。品牌是特定房地产商品价值的组成部分，在很大程度上，消费感情化就是通过消费品牌来实现的，品牌可以说是消费感情化的标签。在现代房地产市场中，品牌不仅是不同楼盘的标识，更多的是营销价值的载体。特定的品牌往往代表特定的楼盘品质、楼盘风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯，这些资讯逐步被市场广泛了解和接受，并在消费者心中成为特定的消费价值，消费感情的代表。这种代表是以整个社会认识统一为基础的，因此，消费特定品牌的房地产产品，也就是能够充分满足消费者情感消费的需求。当然，现代房地产市场中，楼盘的同质化也十分明显，许多楼盘本身已经很难加以区别。但是每一个楼盘的位置与环境都有自己的特殊性，一旦加以不同的品牌，对购房者来说，就意味着不同的文化氛围，不同的生活方式，所以在很大程度上来说，品牌是房地产企业相互区别的标签。

3.品牌是房地产生命的灵魂

在房地产业中，产品有其市场生命周期，但是品牌则没有市场生命周期。在目前的房地产市场上，楼盘更新换代加快，房地产生命周期变化加快，这正是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果。产品是品牌的载体，房地产新产品的层出不穷使得房地产品牌有了赖以生存的基础。房地产产品不断的更新换代，推陈出新，使得房地产的品牌得以永远的延续，品牌成为房地产生命的灵魂。比如，亲近自然、回归自然的北京京润水上花园、绿色家园、风林绿洲、山水文园等社区，体现一种人与自然的和谐及生态平衡的主题;一些城市广场，在没有天然的自然条件下，努力造就人工自然，体现出其生态品牌的特征。在人与自然、人与社会及人与个体相互之间平衡的实现过程就是房地产生态产品的更新换代，但是它们的灵魂永远没有变。当然不仅仅是在生态楼盘中:人与自然、社会的平衡;还有社区楼盘中:各种不同的生活方式，健康第一、物质生活与精神生活的平衡、社区生活的世界与民族文化等，这些都是房地产生命体的灵魂。

4.品牌具有现实的经济价值

品牌房地产产品更能满足消费者多方面的需求。成功的房地产品牌在户型布局、功能分区、通风采光、配套设施及物业管理方面都有更高层次的生活质量要求。同时，成功的房地产品牌通过设计某种消费方式、生活方式增加人的自尊感，以及他人对自己尊重，是消费者显示个性，提升自己地位，显示自己身份的标志。成功的房地产品牌其亲情、体贴的社区管理服务，深层次的家园文化理念，开放、自由、高效的家居办公模式可以最大限度地满足居住者去发挥自身潜能，去实现自己的理想和抱负。

成功的品牌不但增加房地产经营者的获利功能，还能形成行业的品牌效应。比如，万科城市花园、现代城等知名品牌比周边其他的一些项目价格都高出20%～30%，同时带动整个房地产行业的技术、质量、经营水平的提高，形成以品牌为龙头，带活一批开发企业的局面。房地产品牌战略的实施、推广，能带动全社会购买和消费房地产品牌，提高一代人的生活品质。同时，也给予消费者一种文化附加值，也在给社会传播一种观念、时尚及时代的精神与文化。

品牌是房地产的品格与灵魂，是未来房地产企业发展的立足之本。21世纪的房地产开发商应成为房地产品牌的制造者与供给者。一个没有品牌的房地产产品，一旦有计划地植入房地产品牌，就会彻底地改变原来的面貌。因为品牌是房地产的品格与灵魂，决定产品的性格、个性、气质、风度等。房地产开发的成功绝不是一时一地的投机、炒作的成功，真正长远的成功，是对房地产品牌运营的成功。

二、房地产业进入品牌竞争时代

1.房地产业保持持续快速发展

房地产业逐步发展成为国民经济发展的重要支柱产业。1998年，面对亚洲金融危机和世界经济增速趋缓的形势，党中央国务院做出了扩大内需的战略决策，并把深化房改、启动居民住房消费、加快住宅建设作为扩大内需的重要内容。当年房地产行业在金融业支持及房改政策推出等多方面因素的影响下，销售量不断上升。继1998年初国家取消了48项收费后，年底房价比年初下降了20%以上，销售量稳步增长。房地产业成为促进GDP增长和提供就业机会的重要产业。此后，我国房地产开发投资保持快速增长，住宅建设逐步加强;居民住房消费持续扩大，住房水平不断提高;房地产结构逐步改善，商品房的供求同步增长;房地产市场在住房制度改革的推动下逐步建立，房地产业逐步发展成为国民经济的重要支柱产业。随着房地产市场的发展，购房者日益成熟理性，品牌成为购房者选择的重要因素。在国家宏观调控的背景下，房地产业出现新的整合，一些资金实力不够雄厚、业绩不够好的中小型企业逐渐被淘汰，房地产业的品牌竞争将提上战略日程。

2.房地产消费者追求购买品牌住宅成为发展趋势

房地产消费者日益理性化，品牌成为其选择的重要因素。随着生活水平的提高和住宅条件的改善，购房者对住房功能的需求正向纵深发展，人们更注重追求实用住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重视住宅文化品位及审美等文化价值，能满足心理和精神需要、注重生活方式与生活品质的房屋成为购房者的首选。住宅档次已成为生活品质的象征和自我包装、自我显示的复杂深层行为。住宅需求的这种多样性与高档化，实质上是对住宅强势品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在。如今，房地产已进入以客户满意取胜的阶段，只有优质品牌的住宅才能够满足并赢得消费者和社会公众的认同，最终激起他们的消费激情和购买欲。同时，住宅已成为一种投资行为，具有优质品牌的住宅比同质住宅具有更大的保值、增值潜力。