各种典型的品牌价值评估理论模型比较研究

第一部分　各种典型的品牌价值评估理论模型比较研究

如上述，正因为符合品牌竞争、品牌发展的需要，品牌价值评估的风气在20世纪80年代开始便在全球日渐盛行。企业对此抱有渴望，期待能够借助品牌价值的力量解决并购、融资等企业发展问题，学者也将此课题理解为是品牌战略管理中极其重要的命题。

环视全球范围内品牌价值评估理论及其模型开发的历史及其现状，我们发现，总体而言，品牌价值评估的各种理论模型和评估方法大致可分为财务角度、消费者角度、综合角度、企业角度四大类。

早期从财务角度出发的品牌价值评估方法大致分为成本价格法、市场价值法、收益计算法、经济适用法等四种方法。成本价格法从一个品牌创建的成本角度去评价品牌价值，具体操作包括历史成本法和重置成本法；市场价值法从一个品牌的市场价值评估一个品牌的价值，将品牌视为无形资产，以市场上类似品牌的交易价格为基础，通过比较分析各种因素的差异求得品牌价值；收益计算法着重考量品牌带来的未来收益，从一个品牌的收益评估一个品牌的价值；经济适用法是成本价格法的延伸和演变。上述基于财务角度的评估方法的共同缺点，是脱离了消费者基础。品牌是产品和消费者的关系，代表着品牌经营者和消费者之间的“协议”，尽管这协议可能是认知协议或者心理协议。因此，品牌价值不可能没有、忽视或违背消费者的意愿而存在。

从消费者角度出发的品牌价值评估方法可概括为忠诚度评估法。该法基于品牌从第三方的品牌拥有者手上被受让，在优惠使用品牌的轮回中计算品牌忠诚率。该法计算一个品牌的未来销售收入，再将得到的近似的忠诚度值和它对未来几年收入的贡献进行折算，然后以折现率算出净现值（NPV），即品牌价值。

但现实并非如此简单。品牌创建与管理成本与其未来收益之间具有不对称性，品牌投资并不必然带来品牌价值、品牌影响力的同步增大、增强，而品牌溢价大小虽然确实是品牌强弱的显示器之一，但这类方法的基本假设只将创立品牌仅仅理解为为了获得溢价。事实上，不同的品牌类型的品牌创建和发展宗旨并非全部是为了溢价，而是为了使未来的收益更加稳定和有保障，或为了提高资产的运用效率、提高品牌投资能力、提高品牌延伸能力、提升价值空间。

由于品牌的特殊性，单纯立足于企业的或基于财务角度的成本法、收益法等品牌价值评估方法面临科学性、适用性的挑战。而单纯基于消费者角度的忠诚度法，也面临量化难度大、财务转化困难的局限性。因此，有许多机构和个人在上述基础上进行了更深入的研究，并先后形成了各种不同的品牌价值评估理论模型和评估方法。在众多的品牌资产、品牌价值评估理论、评估模型、评估机构中，典型的理论模型和评估体系脱颖而出。