加强媒介间的整合效用

二、加强媒介间的整合效用

对广播媒体来说,其最大的竞争对手其实就是它自己。在广播媒体推销中,内部竞争一直是个持续不断的问题。广播电台很容易把另一家电台当成自己的对手。其实,参与广告宣传的所有媒体之间既是互相竞争的关系,但同时又是相互关联的、互为补充的,每一种媒体都有自己的优势和不足。对媒体利弊的了解程度,决定着广告主对各种广告媒体作用的发挥程度。

广播是媒体组合中的有效补充。在与其他媒体的组合中,广播往往是广告宣传的第一配角。而同属于电波媒体的电视与广播更是具有互补性：两者的黄金时段各不相同；受众层次也有区分,电视受众的年龄偏高,而广播的受众则多为年轻人；电视的优势在于其覆盖面,广播的优势则在于其较高的重复率。广播的补充特点正是在于它能够与另一个媒体在同一个时间内被受众消费,而这种特点是独一无二的。

[信息链接]根据日本电通公司的调查：在迅速提高知名度方面,电视显然是无与伦比的；但同时投入广播,会在某些方面发生更大的作用。比如,电视第一次发稿后,“商品再认知度”达到66.5%,广播第一次发稿后达到67.5%；电视第二次发稿后达到73.8%,广播第二次发稿后达到76.3%。所以,要说服客户在做媒体组合时使用广播。

由此可见,广播的使用可以防止通过电视所获得的“认知度”被遗忘的效果。目前,在国外,许多电视广告和广播广告播出一样的版本。这并不是为了节省制作经费而偷工减料,而是根据调查发现,广播具有“转送”形象的效果,联想率非常高,电视中的语言如果再在广播中播一遍,就更容易记住；70%的人一听到广告片音乐,就能联想到画面。所以,许多客户把同样的创意,用更便宜的价格在电台上播出,以广播补充电视,唤起受众对于品牌印象的加深。由电视构造品牌力,广播维持并提供更详细的信息,两者互为补充,缺一不可。