媒介整合的发展趋势

第八章　媒介整合的发展趋势

从20世纪后半叶开始，人类传播行为的重要发展趋势就是整合媒介后多元化信息传播方式的兴起，而且随着数字化信息处理技术的迅猛发展和在中国已经加入世界贸易组织的背景下，中国媒介业各类媒介间的整合已是大势所趋。虽然在很多时候，人们做出的选择并不能完全根据自己的意愿，而是为了迎合市场发展的需要，但产生的结果却彰显了一个时代的发展方向。正如美国在线与时代华纳的合并，既是一种对市场挑战的回应，也是对媒介整合趋势的一种认识，它与人们如何判断科技力量的影响紧密相关。虽然从合并后几年的财务报表来看，美国在线—时代华纳的盈利情况并不是很好，但依然不能否认这种合并还是顺应了历史的发展潮流，毕竟两个盈利模式、历史传统都不一样的媒介联合在一起，在重新寻找能适合彼此发展的模式上需要经历一个较长的过程。我们不能否认，这一合并具有某种划时代意义，因为它毕竟是传统媒介——广播、电视、报纸与新媒介——网络的第一次联姻，它揭开了一个媒介时代的新序幕。

从整合的对象上来看，媒介整合包括两个方面，即媒介形态的整合和媒介资本的整合，媒介形态整合是指新媒介与传统媒介以及传统媒介彼此之间的整合，还包括媒介形态的变化、互融与创新。它使得媒介形态由纵向的条状发展向横向的扇形发展过渡。资本整合则是通过资产重组，使优势资源互补共存，使跨媒介、跨行业、跨地区的媒介产业集团在中国成为现实。媒介整合的意义不仅在于媒介个体竞争力的增强和利润最大化的实现，更在于能借此带动其他更多媒介的产业化进程，增强整体竞争力，以应对国际化竞争，从而能抓住这一难得的历史机遇，实现做大、做强的目的。

媒介整合已经成为我国媒介发展的主流态势，媒介整合并不仅仅指把不同的媒介捆绑在一起，而且要在资源上进行整合，这就包括人力、资金、技术、设备等各方面的有效结合，从而发挥其最佳整合效果，以使我国媒介不论是从规模上、从业人数上，还是从市场定位上都比以前有很大的变化。现阶段，我国媒介业适应全球发展的需要，已经改变了过去那种条块分割、以块为主的行政区域化管理，开始了对媒介的种种组合，其中以集团化为主。“世纪之交，中国广电领域的集团化问题出现实质性的突破。1999～2002年，湖南、上海、广州、北京等地的电视台、有线电视台、电台大举合并，并纷纷组建广电集团，并且取得实质性进展……在快速升温的传统媒介行业中，广电行业多年来集团化改革成果的集体亮相成为最引人注目的亮点，广电系统内的大举合并、重组已是大势所趋。”^[1]与此同时，纸质媒介也在进行着大刀阔斧的改革，广州日报报业集团是中国成立最早的媒介集团，截至2003年，我国的报业集团已经达到了26个，纸质媒介的改革力度不亚于甚至都超过了广电媒介。从以上媒介发展的新动态可以看出，媒介整合已是大势所趋。但当前的整合存在着一个问题，就是很多集团都是政府行政命令撮合的结果，而不是一种市场行为。这样政令下的整合只是一种物质形态上的变化，而没有完成真正意义上的整合——实现资源的合理配置和有效利用，从而实现中国媒介做大做强的梦想，而我们需要的是一种深层次上的整合——一种能引起媒介在经营方式、资源利用、传播效果和未来发展上根本变化的整合，要实现这样的整合我们只能依靠市场这只无形的手，遵循媒介自身的发展规律并结合我国的具体国情找到解决方案。

既然整合是媒介发展的必然态势、集团化是其基本的发展形态，那么未来的整合和集团化究竟该怎么走才能够完成媒介整合质的突破呢？媒介到底朝哪个方向整合才能实现资源利用的最大化呢？这正是本章所要探讨的主题。