优秀广告创意的关键

二、优秀广告创意的关键

广告创意成功的关键是切中公众关心点。

（一）公众关心点的含义

公众关心点是指公众基于某种具体需要而针对相关商品（或服务）、相关企业、相关活动所形成的关心焦点、关心重点。常言道：“事不关己，高高挂起；事若关己，密切注意”，就是人们在关心点心理思维支配下的表现。一般而言，只要是公众感到重要的事情，公众都能给予极大的关注。公众关心点是广告发挥影响作用的“关节点”。只要抓住了公众的需要，切中了公众的关心点，广告宣传就能获得良好的市场效应。

公众关心点的最高形态是“兴奋点”、“敏感点”。兴奋点是公众基于迫切需要心理而形成的关心点。公众对于自己急需了解的内容，往往表现出强烈的兴趣，愿意付出极大的身心精力关注相关事件的进程、动态。广告宣传如果切中了公众的兴奋点，就可以产生巨大的轰动效应。

从某种角度来看，广告创意的过程通常表现为捕捉公众心理、分析公众需要、形成公众关心点概念、切中公众关心点的过程。因此说，分析和寻找公众关心点，在广告创意中具有特殊的意义。

广告作品2-34

仔细观摩广告作品2-34。这则广告的主题是什么？它切中了公众关心点吗？为什么？请您罗列出公众关心点的常见形态。

（二）公众关心点的常见形态

公众关心点受制于需要心理。人的需要是多种多样的，由此可以产生很多的关心点。下面主要介绍几种广告创意经常涉及的公众关心点。

1．消费性关心点

物质消费总是人的最基本、最原始的需要。引导公众产生强烈的物质消费动机，形成科学、健康的物质生活方式，这也是广告的重要任务。为了有效地刺激消费，使广告直接服务于市场营销，必须寻找到准确的公众消费性关心点，这对于广告创意具有决定性的意义。在现实生活中，人们需要消费什么，就会自觉地关心什么，而对不需要的东西，则很少给予关心。如果广告创意抓住了公众的消费性关心点，不仅可以培养公众对企业及其品牌的信赖感，而且能直接产生良好的市场营销效应，实现广告刺激内需的目的。

寻找公众消费性关心点，一般可以从两个方面入手：第一，常规推理法，即按照常规物质需要模式，推测、分析公众的基本消费趋势，找出大多数公众在某个季节、某种场合中的共同性需要，抓住公众的需要热点。第二，逆式推理法，即对照常规物质需要模式，进行逆式推理，打破常规，找出公众市场“空白点”。这种消费空白点，由于长期没有得到满足，一旦开发出来，可以诱发公众产生强烈的欲望，引起轰动效应。

公众的物质生活需要产生消费性关心点，其精神生活同样产生消费性关心点。为了提高广告作品和宣传活动的感染力，广告创意人员应该积极探索公众精神生活方面的关心点，分析公众的文化性心态，寻找公众的文化性需要，切中公众的精神生活、文化生活方面的关心点。根据公众文化需要而开展的广告宣传和促销活动，不仅可以丰富公众的文化、娱乐生活，而且可以提高广告作品的文化品位，完善商品和企业品牌形象的文化内涵。

2．兴趣性关心点

一般而言，人们对什么感兴趣，爱好什么，就会主动地关心什么；而对于不爱好，又没有兴趣的东西，则不会予以关心。随着物质生活水平的提高，人们越来越需要丰富多彩的业余生活，兴趣、爱好、游戏在人的生活中占据了极其重要的位置。因此，兴趣成为广告宣传影响公众的又一个重要心理突破口。

人都有兴趣、爱好。但是，具有不同年龄、性别、区域、经历、文化背景的人，兴趣、爱好是不尽相同的。这样，在广告创意中，应该根据公众定位结论，分析目标公众的兴趣和爱好，设计出相应的情节、意境，开展符合公众兴趣、爱好需要的广告宣传，以最大限度地影响公众。

3．情景性关心点

情景性关心点，是指人们处于特定环境氛围、特殊事件过程中，针对相关事物所形成的关心点。当人们离开这种环境，或者这个特殊事件结束后，公众的心理活动就会发生变化，他们不再表现出强烈的愿望，也没有什么兴趣，刚才还感兴趣的东西，此时一点也不关心了。利用情景性关心点开展广告宣传，成功的关键在于通过广告设计，逼真地表现特定具体的情景，营造情景生活气氛，使公众“触景生情”，进而形成需要心理。

4．新奇性关心点

新奇性关心点，是指现代人尤其是青少年，出于追求刺激而针对新奇性情节、怪异性事物所形成的关心点。现代人总有一种感觉，似乎生活太平淡、太贫乏，所以渴望娱乐性的冒险。这种娱乐性冒险如果既有刺激性，又有安全性，那么公众就会蜂拥而上。在广告创意中，如果能充分利用公众的好奇心理，设计新奇的表现情节，拟定具有冒险意味的广告宣传文案，策划具有娱乐性冒险色彩的促销活动，公众必定会给予关注，接受广告的影响，并参与到相关活动之中，而这正是广告宣传产生效果的前提。

5．情感性关心点

对于现代人来说，情感生活是极其重要的。人是最富情感的，在情感付出、情感享受、情感幻想方面，具有特殊的需要。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，突显爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感和地位的荣誉感，那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。

在广告创意中，可以利用的公众情感关心点主要有以下五种。

第一种，乡情。乡情是无比珍贵的一种情感。无论我们在何方，在事业上取得多大成就，总是眷恋故乡。李频的《渡汉江》反映的是人们对家乡的思念，而“落叶归根”更显示出人们对家乡的爱恋。由于人们拥有强烈的乡情，所以在广告作品中，只要创造出展现悠悠乡情的意境，必定能吸引公众，并给公众留下良好的印象。

第二种，亲情。源于血缘关系的亲情，如父爱、母爱、孝心、亲人的思念，这些是人类永远无法割舍的伟大情感。孟郊的《游子吟》表现的是母亲对儿女无微不至的爱和子女对母亲的深情。亲情是任何其他情感无法替代的，是人类生活的感情。因此，只要广告作品创造出爱意融融的亲情意境，形象地展示人类亲情生活，设计出富有亲情意义的图画、文字，演示人类亲情生活，就可以深深地打动公众的心理，取得良好的宣传效应。

第三种，友情。友谊是人类重要的情感需要之一。随着社会的不断发展和人际交往范围的不断扩大，友情在人类生活中占据了越来越重要的位置。因此，广告宣传作品应该充分利用公众追求友情和表现友情的心理，创造友情意境，营造友情氛围，这在吸引公众方面具有特殊的意义和功效。

第四种，恋情。罗曼·罗兰讲：“真诚的爱情是最高的法律。”维尔加也称：“爱情是伟大的”，“爱情就是天堂”。在所有的广告意境中，恋情意境是最有影响力的。恋情在人类情感生活中的伟大作用和人们对恋情刻骨铭心的追求，使得恋情在广告意境创造中具有特殊的意义。营造浪漫气氛，烘托恋情氛围，展开恋情生活，勾画恋情向往，渲染幸福情调，是广告宣传的重要主题。广告意境只要表现恰当，符合人们浪漫、含蓄、朦胧、甜蜜、温馨的恋情要求，就能产生巨大的冲击力。

第五种，移情。人的需要是无穷无尽的，不可能都得到满足。那些没有得到满足的需要，人们往往以移情的方式形成新的要求。移情别恋，就是这种现象。在广告中，利用公众的移情心理，设置能满足他们移情需要的意境，同样能产生良好的广告效用。

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公众关心点，除了以上几种外，还有利害性关心点、浪漫性关心点、人际性关心点、地位性关心点、文化性关心点、时尚性关心点、职业性关心点、性别关心点、年龄关心点等，这些关心点在广告创意中，同样具有较高的价值，都可以成为广告创意的思维源头。