优秀广告创意的基础

一、优秀广告创意的基础

优秀广告创意的基础是广告从业人员具备良好的创造性思维。创造性思维是创造新概念、新形式、新主题、新形象的思维方式，具有较强的积极进取性和探索性。

（一）科学思维的类型

广告创意人员要有科学的思维基础。从不同角度来看，科学思维分为以下三对范畴。

第一对范畴是抽象思维和形象思维。抽象思维也称逻辑思维，即按照事物的组成部分，借助概念、判断、推理、比较、分析、综合、归纳、演绎等形式进行论证，找出事物内在规律的思维活动。形象思维也称直觉思维，即以直觉为基础，通过想象、幻觉和灵感，从一种事物引发联想产生创意。

第二对范畴是发散思维和聚合思维。发散思维以思考对象为中心，从多个不同角度探索思维结论。聚合思维则围绕需要解决的问题，在众多信息中找出最优方法。

第三对范畴是纵向思维和横向思维。纵向思维又称垂直思维法，按事物产生、发展的既定方向，借助现有知识、经验，从问题的正面垂直切入，进行逻辑思考，具有单维性、历时性的特点。横向思维又称水平思维法，通过改变原有定势、传统观念，从多个方向找出新的思维原点，用全新的思维进行发散思考，具有多维性、多角度和多方向的特点。

创新思维的养成，实际上就是上述六种思维的随机整合运用，表现出的是思维主体在自身知识、经验、气质基础上形成的，综合运用各种思维方法，灵活借助各种工作条件、方法，卓有成效地解决具体问题的技能，特别是对各种随机事件处理的变通能力，展现着思维主体的人格、才华和阅历。创新思维依据因果关系理论，是程序化与非程序化、模式化与非模式化、工作经验与灵活创新的有机结合，超越了规范程序和常规思维，能够根据特定时空条件和对象的特点，随机应变地处理问题，从而具有特殊效果。

（二）创造性非智力人格特征

培养创造性思维是广告创意人员进行有效创意的基础。但是只有这种创造性思维，并不能保证一定就能创造出具有吸引力的意境，还需要与知识、阅历、个性、性格等具体条件有机整合后，才能不断推出优秀的广告创意成果。总的来说，广告创意人员应该具备基本的创造性非智力人格特征。

美国心理学家戴维斯总结的创造性人格特征：①独立性强；②自信心强；③敢于冒风险；④具有好奇心；⑤有理想抱负；⑥不轻信他人意见；⑦易于被复杂奇怪的事物所吸引；⑧具有艺术上的审美观；⑨富有幽默感；⑩兴趣爱好既广泛又专一。

日本吉尔福特总结的创造性人格特征：①有高度的自觉性和独立性，不肯雷同；②有旺盛的求知欲；③有强烈的好奇心，对事物运动的机理有探索的动机；④知识面广，善于观察；⑤工作中讲究条理性、准确性和严格性；⑥有丰富的想象力、敏锐直觉、喜好抽象思维，对智力活动与游戏有广泛的兴趣；⑦富有幽默感，表现出卓越的文艺天赋；⑧意志品质出众，能排除外界干扰，长时间地专注于某个感兴趣的问题。

日本的创意策划专家高桥宪行根据广告行业的特性，系统总结了创意人员应有的基本条件，这对培训广告从业人员的创意素质是很有益的。他认为，要能不断引发创意，必须具有以下十一种条件：①动作要快，必须具有“即刻反应”的能力；②必须具有卓越的“图形感觉”；③必须拥有丰富的情报信息量；④必须有思路清晰的“系统概念”，做到逻辑层次分明；⑤必须具有战略思维，对未来或各种利益结构有强有力的控制力量；⑥必须有“概念”思维，能将所有的相关信息归纳成完整的概念，同时还能创造出象征性概念；⑦必须有敏锐的“关联性”反应，对人、商品、市场的关系感觉要灵敏，并把它们统一起来；⑧必须拥有丰富的想象力，可随时想象事业或活动进行时的各种状况；⑨必须有丰富的“感性”；⑩必须掌握“多角度的思考”方式，能够随时转换思考问题的角度；必须能“同时进行多种工作”，主线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能有条不紊地处理工作。

请您根据戴维斯、吉尔福特和高桥宪行关于创造性人格的分析，结合我国国情和广告工作的特点，概括出广告创意人员应该具备的条件。

公众对意境的要求是很高的，这就必然对广告从业人员提出近乎苛刻的要求。综合国内外关于创造性人格特征的研究结论，结合广告创意工作的特征，广告创意人员应该具备以下条件。

第一，真诚地崇尚智慧、创新。

第二，具有超俗思想和反从众心理思维能力。思考问题时能够有效拒绝时尚的诱惑或者流行的压力，表现出异常特征和独立精神。

第三，喜欢与人交往，交往的范围比较广。在人与人的关系上倾向于亲和与仁爱，与相当多的朋友保持很深厚的情谊，但是又能保持超然的态度，对人际交往中的心理需要具有较强的感应力和洞察力。

第四，善于观察现实，能够客观而公正地看待各种社会现象，较准确地预测社会生活的发展趋势。

第五，喜欢接受各种挑战，期望不断体验新鲜滋味，但是同时又讲究逻辑、概念、秩序和准确性。

第六，具有宽容心理和民主作风，能够接纳自己、他人和自然，敢于敞开思想，既有自信心，尊重自己的独立思考，又能理解他人的观点，对各种人均能一视同仁。

第七，具有乐观的生活态度，对生活始终感到新奇美好，能够保持愉快的心态，同时富有同情心和济世救人的社会兴趣。

第八，富有幽默感。

第九，休闲方面的兴趣很广泛。

第十，能够准确处理好抽象性概念和具体化形象的关系，可以同时进行“概念思维”与“形象思维”。

（三）创新思维的特点

创新思维是一种辩证否定的思维方式，具有不同于其他思维方式的特点。

1．鲜明的开放性

创新思维方式很强调开放性，能及时吸收相关事物的信息，丰富自己的思维素材，调整自己的思维机制，在外界事物的启发和引导下，形成全新的思维结论。从一定意义上来说，开放性是创新思维的保证。广告从业人员只有不断地接触新生事物，了解其他领域的变化动态，才能持续地创造出富有新意的广告意境。

2．大胆的求异性

创新思维方式是一种特殊的求异思维方式，需要超常思维。要善于在既定的参照模式反面、侧面探索某种事物的结论，强调“加一加”（即增加事物的某些构成要素）、“减一减”（即减少事物的某些构成要素）、“改一改”（即更换事物的某些构成要素）等求异思维的运用。广告从业人员要经常对那些司空见惯、看似正常的现象进行怀疑、批评和否定，从怀疑、否定之中找出全新的看法，这是训练自己创新思维的重要途径。

3．强烈的动态性

创新思维方式强调根据事态的发展进程，对相关计划及时进行调整，修正既定的思维结论，使之能适应变化了的社会环境。固执己见、墨守成规是培养创新思维的大敌。在广告中，市场环境、公众需要变幻莫测，更需要善于监测环境，追踪掌握公众的需要变化，及时根据最新的情况进行决策，保证广告创意方案的适应性和生命力。

4．敏锐的洞察性

创新思维方式需要敏锐的洞察力，善于从习以为常的现象中提出新问题、发现新问题，并据此提出全新的解决方法。在广告策划中，要注意从平凡的公众生活、市场情况中，悟出不平凡的蕴含，设计出不平凡的广告作品。

5．丰富的想象性

创新思维是一个奇妙、丰富的想象过程，它能够把不同领域的事物联结起来，把现实生活中不太可能出现的现象“编造”出来。奇妙、丰富的想象力是进行创新思维的基础。在广告创意与策划过程中，也要充分发挥自己的想象力，把各种人类美好的梦境、梦想注入到创意性方案之中，以增强广告宣传的吸引力。

6．活跃的灵感性

创新思维方式是一种不断萌发灵感的方式，强调以积极、能动性思考为前提，不断进行探索，以顿悟的形式提出超常的新见解，即灵感。灵感是为具有能动性思考的人准备的。在广告创意与策划中，要善于调整自己思维的静止状态，使之始终处于兴奋状态之中，这样，就可以不断提出灵感性的意见。

创新思维的特点。最好将其落实到自己的学习和工作之中，从而培养勇于创新的品质。