主题化创意法

二、主题化创意法

现代广告创意不同于早期的“好话＋美女＋商品”的创作模式。在“好话＋美女＋商品”的广告模式中，广告创作实质上就是挑选和组合好的形容词。现代广告则强调主题化的意境，讲究的是“出思想、出设计、出质量”。主题成为广告作品赢得公众、打开市场的关键。因此，在现代广告创意中，要善于运用主题化创意方法，使广告作品充满主题色彩。

广告作品2-19

（一）主题化创意法的含义

主题化创意法就是根据商品特性、促销活动特点和公众需要，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。具有鲜明主题意境的广告作品，就是一个比较完整而又富有情节效果的故事。

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（二）广告创意主题的策划

在实际运用中，可用于广告创意主题的素材很多，常见的主要有企业品牌主题、商品形象主题、消费文化主题、社会生活主题和促销活动主题等。广告创意主题的策划与开发，一般可从以下六个方面进行。

第一，开发企业所属行业的主题文化，如家电行业的高科技文化、旅游行业的服务文化与微笑文化。

第二，开发宣传商品的主题文化，如典故文化、消费文化、功能文化等。

第三，开发中外各种社会节假日的主题文化。

第四，利用传统文化，开发传统文化的商用价值，寻找传统文化的基本理念作为广告创意的主题。

第五，捕捉社会热点问题，开发热点话题的核心内涵，作为广告创意的主题。

第六，利用促销活动的主题。

从以上不同角度，可以找出许多广告主题，但是由于公众追求的动机强度不同，它们对公众的影响力也是不尽相同的。在动机强度方面，美国广告学者丹尼尔·斯达奇进行过系统研究，结论见表2-1。一些与公众动机高强度系数相关的主题便成为广告宣传常见的主题：效能、健康、安全、食欲、美丽、荣誉、社交、经济、母爱、爱情、事业、保证、地位、快乐、时尚、舒适、进取、荒诞、自爱、同情、传统、便利、进步、情趣、叛逆、异国情调、品牌等。

表2-1　丹尼尔·斯达奇的公众动机强度

（三）广告创意的主题化技巧

主题是广告作品的核心。在广告创意过程中，应该力求广告作品的全面主题化，包括宣传文案（如标题、标语、口号、正文）、人物形象、颜色、情节、音乐、音响甚至节奏诸方面都要渗透出主题内容，保持整个宣传作品内容与形式的一体化，从而有效地提高宣传作品的市场影响力和冲击力。具体而言，广告创意的主题化，主要有四个方面的要求。

1．标题主题化

标题主题化就是巧妙地把主题意境概括为一个富有个性特色、鲜明化的标题，作为整个广告作品的灵魂与统帅。有了理念化的宣传标题之后，广告作品就“活”了，感染力必然骤增。

2．标语主题化

标语主题化就是根据广告创意的主题意境和主题标语，策划系列化的宣传标语、口号和其他宣传文稿，来烘托展示主题意境，渲染主题标语。在广告宣传活动中，标语、口号不能过于分散，应该符合“主题专注”要求和“标题聚集”要求，应演绎主题标语，而不能游离于主题之外。

3．氛围主题化

氛围主题化就是根据广告宣传活动的主题意境，选择符合主题要求的音乐、音响、场地装饰色调、彩旗、促销道具甚至促销模特的服饰等，使活动现场洋溢出主题文化的气息，达到内容与形式上的全面主题化，强化广告宣传活动的市场冲击力。

4．项目主题化

如果广告宣传活动是由若干个分活动、子项目构成的，设计广告宣传的系列子项目时，既要考虑商品的宣传需要，又要考虑主题意境的需要，使所有广告宣传项目都充满主题文化。这样，广告宣传的整体工作就能达到主题化需要，活动与活动、项目与项目之间有机整合，彼此烘托，创造出具有主题色彩的规模效应，全面扩大广告宣传活动的影响。

仔细观摩广告作品2-21，2-22。其主题是什么？该主题属于什么类型？公众的关注强度高吗？对您具有影响力吗？

广告作品2-21

广告作品2-22