情景演示创意法

六、情景演示创意法

广告作品越贴近现实生活，公众越容易认同。广告心理学研究指出：置身于现实生活情景中的商品，与没有现实背景的商品相比，更能诱发人们的消费欲望。这是运用情景演示创意法的心理依据。

（一）情景演示创意法的含义

情景演示创意法是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。运用情景演示创意法，就是在广告作品或宣传活动中，以商品为中心，直接模仿和表现公众的现实生活。情景演示创意法的根本用意是宣传商品，但是它不是简单陈述商品信息，而是演示公众的生活背景、生活形态。从某种意义上来讲，这种广告意境能给公众一种特别的亲切感，具有很强的影响力。

广告作品2-28

情景演示创意法的理论根据就是共鸣（resonance）策略。共鸣策略主张在大众化商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，特别是童年回忆、爱情、亲情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感；同时赋予商品品牌特定的内涵和象征意义，利用移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通效果。

仔细观摩广告作品2-29。这则广告的信息突出了商品还是主人翁生活情景？其主题是什么？这种主题对您具有影响力吗？是不是让您想起了某段往事？什么是共鸣策略？运用情景演示创意法需要注意哪些要求？

（二）情景演示创意法的运用技巧

从理论上来讲，人的各种生活情景都可以成为广告创意的模型，家庭生活、工作生活、社交来往、旅途等，都可以显示于广告作品之中。所以说，情景演示创意法具有丰富的创作源泉。为了提高情景演示创意法的广告宣传艺术，在具体应用中，应注意以下六点要求。

广告作品2-29

第一，选择的公众生活情节应该是“价值公众”的生活情景。美国的佩珀斯（Don Peppers）先生和罗杰斯（Martha　Rogers）博士，根据公众对企业的价值，将公众划分为三类：最有价值公众、最具增长性公众、负值公众。他们的观点是，企业应当视最有价值公众和最具增长性公众为“上帝”，而对负值公众不但不能视为上帝，而且必须最快地摒弃掉。根据这个理论，在情景演示创意法中，应该选择最有价值公众和最具增长性公众的生活情节，而不是无关公众的、无价值公众的生活情节，作为创意素材。

第二，选择的公众生活情节符合商品的消费用途。如果在某种生活情节中，人们并不使用这种商品，而广告创意人员牵强附会地把商品形象硬塞进去，那是不会产生影响力的。

第三，选择的公众生活情节要带有一定的民族文化、时代文化色彩。这样，就可以营造出较强的文化氛围，增加民族个性色彩，提高广告的文化品位，进而强化广告的文化冲击力。

第四，选择的公众生活情节要具有较强的情感色彩，是人生难以忘怀、难以割舍的情感生活阅历，童年回忆、爱情生活、亲情生活、友情交往、乡亲眷恋以及人生转折点（如18岁生日、毕业离校、就业上班、初为人母人父、退休仪式等），都是情景演示创意法的优秀素材。

第五，演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有理想色彩。也就是说，广告作品中的公众生活情景，既源于客观生活，又高于客观生活，能够把现实基调与浪漫情怀融为一体。

第六，策划公众生活情节时，要着眼于公众利益，重点表现商品带给公众的价值、利益与需要满足，展现商品与生活的关系，向公众描述新的生活方式，引领社会健康发展。