广告主题视觉化

广告主题视觉化

诚然，整合营销传播中广告语扮演着最为明确的诉求神聚、“声音一致”的角色，但在现代的读图时代及音频加视频的时代，一致性的广告语往往会与其他一致性的符号相结合，从而使得广告主题语的传播效应更为强烈与有效。

美国的品牌营销专家汤姆·邓肯曾写道:⁽¹²⁾

在整合营销传播活动中，如果从一次活动到另一次活动或从一个媒体到另一个媒体，都能统一信息的风格，就拥有了一致性。营销者为了达到统一声音、统一外观的目的，常常使用以下实践方法:

视觉联系:在画面布局和风格方面，如绝对伏特加的广告、Pepperidge农场的包装;颜色，如蒂凡尼首饰的蓝色包装盒;关键视觉形象，如与美泰克家电公司的“孤独的修理工”(Maytag's“londly repairman”)等相似的形式。

文字联系:文字，如口号、标语、歌谣;能够重复，如戴比斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、美国运通公司的“没有运通卡，不要离开家”。

声音联系:像文字一样能够激起联想的声音，如绿巨人(Jolly Green Giant)的“Ho，Ho，Ho”。

持续人物角色:持续的演员或代言人，如比尔·考斯比为吉露果冻代言(Bill Cosby for Jello);代言角色，如绿巨人、麦当劳叔叔。

符号标识:如麦当劳的金黄色圆弧拱形门，耐克的“嗖的一声”。

布景一致性:品牌故事发生的环境，如万宝路(Marlboro)广告活动中的美国西部影像。

情感联系:霍马克(Hallmark)和柯达的广告通常使用打动人心的影像和情境;雅乐思也在许多广告和杂志故事中运用情感因素。

主题连贯性:沃尔玛是个非常友好的地方——看看人们开心的面容、沃尔玛的笑脸标志以及微笑的门童，你会对你买到的东西感觉很好，因为你总能低价买到中意的商品。

确实，完整的广告作品要由以广告主题语为符号的理念变为消费者乐意接受的现实广告，还需要创作人员将广告的主题理念进行视觉化的表现。可以说，广告与艺术天生就有着千丝万缕的联系且须臾难分。现在广告表现越来越多地借鉴艺术创作手法，巧妙的广告创意和富于艺术美感的广告制作使越来越多的广告具有艺术特征:平面广告具有摄影艺术气息;电视广告富有艺术电影气息;就连广告歌都可以和MTV媲美。

法兰克福批判学派代表人阿多诺对于大众文化一直持有批判态度，但是却青睐广告。他曾经说过:广告虽然是商业文化的一部分，但其不断创新的特性却与现代艺术不谋而合;这种不断创新对现有文化秩序是一种挑战和破坏，而对人的精神是一种不断的激活，使其始终保持超越现实束缚的想像力……同时，广告又借助于商业性运作产生以往艺术所具有的对人类精神的广泛影响，因此，广告是当今世界惟一的艺术品。

作为一门想像力源源不断的艺术，其艺术性显然绝不仅仅体现于广告语的创意上，而是与广告语相结合，更多地体现于平面广告、电视广告、各种音频视频广告中。如此，品牌或产品的诉求聚合也就在这些广告形式中有着以下体现:

——平面广告的个性意象

据科学研究表明，任何一件东西，人们注视一秒钟以上，才能形成“看”的印象;三秒钟以上，才能形成记忆。所以为了使广告至少吸引人们的注意力到三秒钟以上，广告的设计者们想尽各种办法使广告变得更美、更富有吸引力。在很多时候，平面广告中表现得最多的不是产品的使用价值，而是产品的审美价值。据美国一项资料证明，在表达上，“图比文字强85%，这并非是语言或文字缺乏表现能力，而是说明图画比语言、文字在视觉表达上更具有卓越的力量。”USP理论的提出者瑞夫斯也形象地说道:“3 000年前，中国人创造了一句最古老的套语:‘一画值千言。’根据广告业的实情，这句话现在可以改写为:‘一个错误的画面能破坏掉一千句话。’”⁽¹³⁾由此可见广告传播中画面的重要性。

我国台湾地区著名的广告学家樊志育曾经用比喻说明道:⁽¹⁴⁾

对向来没见过“鱼”的人，要他了解“鱼”的形态，你的做法是——首先述说鱼的形状，说明生长的地方、味道以及其他各种特征，尽量使鱼的形态显现出来。可是，不论用任何巧妙的形容词，引用的例子如何恰当，要使他对鱼真正地了解，也是不易的。

如果能用图解善加描绘，再加说明，相信就容易多了。关于哲学或思想问题以及人之感情、动作，只用语言或可表达，可是如果能用图画或图解，一定更有助于理解。

为了使品牌个性诉求或产品的定位诉求整合性或聚合性得以形象化的传达，需要品牌传播创意人进行意象思维。“意象”一词在我国最早出现时就是作为两个概念的。如王弼在《周易略例·明象》中说:“圣人立象以尽意。”“夫象者，出意也。”“象生于意，故可寻象以观意。”“意”与“象”虽为两个词，但二者紧密联系与统一的特性也是很显然的。正因为如此，“意象”便越来越多地得到统一运用。如刘勰在《文心雕龙·神思》篇中曾有“窥意象而运斤”之说。明朝胡应麟在《诗薮》中也说:“古诗之妙，专求意象。”何景明在《与立空同论诗书》中则说得更明白:“意象应曰合，意象乖曰离。”显然，正是“意”、“象”相谐才有了“意象”一词及“意象”审美创作说。

艺术家对艺术美的创造或审美者对艺术的欣赏，往往是通过“意象”得到实现的。因而，便有艺术理论家提出了“意象思维”:“艺术思维只能是意象思维……意象思维的提法体现了我国传统艺术思维重主观、重情志、重写意、重主客观统一的民族特色……还反映了重写作、重含蓄、重精约、重虚活的民族特色。”⁽¹⁵⁾对于广告艺术的创作，意象之“象”在平面广告中体现为画面，而“意”则体现为广告意旨、广告的诉求点;当它们和谐统一时，便构成了“意象”。那么，在平面广告的创意思维中，由于追求的是一种独特的意象形式，其过程便表现为创造这一意象的“意象思维”。⁽¹⁶⁾

优秀的平面广告，其创作的意象往往是最具有个性特色的，既高度吻合品牌，又是独一无二的。如著名的万宝路(Marlboro)品牌的西部牛仔在荒漠骑马奔跑的意象，就成为了其品牌诉求强悍、硬朗的形象化表达(见图7-4)。

图7-4　万宝路的平面广告

“绝对布鲁塞尔”是TBWA巴黎分公司曾经推出的一组结合各地著名景观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告之一(见图7-5)。在绝对牌广告中有很多表现主题，包括绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影视与文学、时事新闻等。这个系列的广告将绝对伏特加的主题和欧洲城市的和谐统一结合在一起。在“绝对布鲁塞尔”篇中，由于使用了电脑合成技术，我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，将那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的雕塑变成了绝对伏特加的酒瓶。此意象非常贴切地诉求了绝对伏特加的典雅与高贵，且充满了创意的幽默与灵性。

图7-5　绝对布鲁塞尔

众所周知，沃尔沃汽车(Volvo)一向是以安全作为品牌及产品的诉求点，体现到平面广告中，也往往以具有安全联想的意象来进行艺术性的表达。如1996年曾获得戛纳国际广告大赛全场大奖的“安全别针篇”，其获奖不仅是因为创意的简洁，更是因为意象的明了，即形象化地体现了沃尔沃汽车的安全诉求(见图7-6)。

图7-6　沃尔沃汽车“安全别针篇”

下面这则广州白马广告公司为999药业集团的九华痔疮栓产品创作的平面广告——“屁股笑了篇”，与沃尔沃安全别针篇则无疑有着异曲同工之妙:一抹象征微笑嘴唇的线条，因为中间的变形而成为臀部的勾勒;“屁股笑了”的广告语则与这简略的形象形成互补，并进行旨意的揭示诉求，从而形成了诉求非常明确的意象(见图7-7)。

图7-7　九华痔疮栓的“屁股笑了篇”

以上示例无疑验证了美国广告专家汤姆·邓肯的观点:“在广告创意中，文字和图片的协同效果很重要，因为视觉形象增强了文字的可读性，而文字又对视觉形象所表达的观念进行了扩充。当然，如果视觉形象仅仅是文字的简单转化，广告就会变得很没有新意，甚至可能令人厌烦。但是，别具一格的文字与图片的组合会形成协同效果，会创造出比广告元素本身更为丰富的含义。”⁽¹⁷⁾而在我们看来，这种文字与图片的协同，更集中地体现为广告语与形象的协同并形成了特有的意象，这一意象则是对品牌或产品诉求更准确、更形象、更丰富的传达。

又如美国广告专家唐纳德·帕伦特所说:“就像好的广告语与主题句，有效的商业形象的效果能够持续很多年。里奥·伯纳特公司在开发商业形象方面做得非常成功。某些形象是卡通的:老虎‘托尼’、Pillsbury面团宝宝和Keeblet侏儒;还有一些取材于现实世界的真实形象:Maytag公司孤独的修理工、Charmin牌卫生纸的‘惠普尔’先生和一只叫‘莫里斯’的猫。如下表就列举了里奥·伯纳特公司创造的某些商业形象(见表7-4)。”⁽¹⁸⁾

——视频广告的主题镜头

目前电视依然是影响力可观的传播媒体，随着网络视频的广泛应用，以其为代表，各种包含着图像、声音和动态画面的视频广告在品牌传播中扮演着越来越重要的角色。视频广告作为一种既要准确地服务品牌诉求，又要对各种元素进行艺术性复合创作的广告形式，显然对其创意者提出了更高的要求。

表7-4　里奥·伯纳特公司创造的商业形象

视频广告的创作基于电影的蒙太奇艺术手法。所谓蒙太奇，是法文montage的音译，原义为构成、装配，引申为电影、电视镜头的剪辑与组合之意。在电影、电视的创作中，一般需将全片所要表现的内容分为许多不同的镜头、画面，分别拍摄完成后，再按照原定创作构思，把这些镜头或画面有机地组接起来，使其通过形象间相辅相成的关系以及通过连贯、呼应、悬念、对比、暗示、联想等方式，形成各个有组织的片段和场面，直至形成一部完整的影片或电视剧。这种表现方法通常被称为“蒙太奇”。相应地，为最大化地实现影视创作目标而对镜头剪辑与组合进行考虑运筹，则可称之为“蒙太奇思维”。

著名的电影导演爱森斯坦认为:蒙太奇的意义不仅仅归结为选择，也不仅仅归结为情节元素的联结，而是按照内在的叙事节奏和联想之需要来联结材料。他发现两个镜头的对列以及它们的内在冲突会产生第三种东西，即对所描绘的事物进行思想评价的契机。因为蒙太奇的作用不仅在于产生效果，更重要的是可以通过它的特殊作用来阐明思想。

蒙太奇思维是建立在视觉要素与听觉要素基础之上的。视觉要素包含图像和字幕;听觉要素包含广告语的旁白与广告模特的台词、音乐和音响。电视广告创意产生所借助的蒙太奇思维，就是对这些视觉和听觉的要素进行创作、选择、加工、合成的思维活动。其中，对受众接受心理作用最大的是视觉要素，由于视频广告更多的是通过电视机拍摄获得，因此拍摄而成的“镜头”就成为蒙太奇思维最基本的元素。

“镜头”这一影视创作的基本元素，即任何一部电影、电视剧、电视及视频广告片，均可分解为一个个单独的“镜头”。但“镜头”与摄影、绘画有根本的区别，即它不是静止的或运动物体的瞬间的形象，而是由摄影机连续拍摄所构成的活动画面。同时，这种活动的画面也不同于舞台的演出。创作者可以用各种角度和距离呈现物像，意味深长地突出某种侧面、局部，还可以通过剪辑创造新的形象组接，它所再现的是经过精心选择、灌注了创作意图的活动序列。因此，对“镜头”这一基本元素进行选择与组接，就构成了蒙太奇思维的基本形式。

早在20世纪60年代，美国的广告大师大卫·奥格威就曾经指出:“假如你要观众注意你的广告片，你必须在画面上呈现一些他从未看过的情景。像落日余晖、家庭团聚的画面，成功的可能性并不大。美国一般的家庭平均一天看6个小时的电视，一年大约看3 000部广告片，这些广告片就像鸭背上的水滴，在观众的记忆中流失了。因此，广告片应力求简洁有力，并在画面上给观众留下深刻印象。一大群牛直奔镜头而来且夹着隆隆巨响的效果就给观众留下了深刻印象，画面上的字幕为‘美林认为美国行情看涨(注:美林证券公司是股票发行及证券买卖代理商，证券市场上以牛代表股价看涨，牛群与行情乃双关语)?’”⁽¹⁹⁾这里，奥格威所说的画面即“镜头”，他强调的是要用新颖而独特的镜头给观众留下深刻印象。由于这一新颖而特定的镜头还要服从于广告的诉求，因此任何优秀的视频广告往往都有既新颖独特又诉求明确的突显镜头，即“主题镜头”。

如1997年在法国戛纳广告节获奖的伊莱克斯吸尘器的电视广告，其情节采用了夸张手法:当楼上的吸尘器一开，楼下正坐在沙发上的先生竟然隔着楼层被吸上了屋顶。随着楼上的主妇操作吸尘器，可怜的先生在屋顶四处移动，吸尘器移上沙发，由于吸力稍微减弱，这位先生竟然被悬在空中;最后，楼上的主妇打扫完毕，关掉了吸尘器，楼下的先生则跌回先前坐着的沙发上。其夸张的情节诉求的是吸尘器强大的吸力，但在这组蒙太奇的组合中，给观众留下最深印象的却是“先生被吸到天花板”的主题镜头，而这一主题镜头则无疑典型地衬托了产品诉求(见图7-8)。

又如，对于大红鹰系列广告，人们或许对其中的喷气式飞机、海上快艇、相叠的山峰、牵手的胳膊、坚挺的树丫、蜿蜒的长城、桌球的造型、灯笼的悬挂等形象元素会淡忘，但它们异曲同工地形成的意象——“V”与其整合诉求的广告语“大红鹰，胜利之鹰”相辅相成，从而形成了独特而鲜明的主题镜头，并由此象征性地表达了“大红鹰”品牌的胜利、成功的吉祥定位(见图7-9)。

图7-8　伊莱克斯吸尘器“吸人篇”

在中国保健品的广告传播中，诉求“年轻态”的脑白金广告，曾因其广告的密集与诉求的高度一致，而一度招致“恶俗广告”的评价。但由于其广告主健特公司的坚持，在诉求高度一致的前提下，对电视广告中频频出现的男女老人卡通形象略做变化，既使其形象高度统一，又在变化中鲜明地体现出活力无限、还老返童的年轻态，使得广告深得目标消费者——老人的喜爱，并使得“脑白金”成为了送礼的佳品。其市场上不俗的业绩，让对脑白金广告不屑一顾的评论者们闭上了嘴。脑白金电视广告中的男女“老顽童”也自然成为其视觉语言中的主题镜头(见图7-10)。

图7-9　大红鹰电视广告中的“V”

图7-10　脑白金电视广告中的“老顽童”

在戛纳国际广告节的获奖作品麦当劳“拌鬼脸篇”讲述的是一个父亲与他年幼的儿子在麦当劳餐厅的故事。在麦当劳餐厅里，父子二人一边吃着麦当劳的薯条，一边玩着拌鬼脸的游戏。当父亲用双手蒙住自己的脸时，他儿子那只胖乎乎的小手就趁机快速地拿起一根薯条并放入自己口中，父亲始终没有留意到儿子在“偷吃”薯条，到这个游戏结束的时候，孩子那只小手的特写镜头数次出现并已经用同样的方法吃掉了盒子里所有的薯条。而广告中那小孩诡异的笑，则成为令观众忍俊不禁的主题镜头。

图7-11　麦当劳电视广告中的小孩诡异的笑

类似的主题镜头还有很多，如在第22届伦敦广告节获奖的广告片中，有一则防治艾滋病的公益广告，这则广告采用三维动画的形式，将艾滋病的传播形象化为一个球。一个人患了艾滋病，变成一个小球，在传播中，艾滋病吞噬了越来越多无辜人的生命，那个球体也变得越来越大，滚动得越来越快。最后，艾滋病呈现出一种不可控制的状态，球体变得无限大，遮住了蓝天，淹没了人类。这则广告中令人恐惧的魔球，作为一个变形而夸张的主题镜头，无疑是在形象地告诉人们:不要以为自己离艾滋病很远，要从自身做起，关注艾滋病，防治艾滋病。

美国传播学者保罗·梅萨里曾经说道:“在风景或其他背景与广告的中心形象之间(通常是产品本身)建立比拟或隐喻联系是广告形象的一个共同特征。例如，将一辆汽车放到山巅之处展示，就像马自达、丰田等公司的广告那样，不仅表现了车辆卓越的越野性能，而且暗示该车代表着汽车成就的‘顶峰’。像柯达广告那样，在这类广告中，中心形象与背景占据同样的空间，因此，在所有这类例子中，对于第一次看到这些广告的观众来说，中心物体与背景之间的附加、比喻的含义可能就不那么明显。”“当我们把不同的广告形象在一系列或单一的作品中并列在一起时，通常会产生什么概念联系呢?以下四大种类包括了各种不同的更为具体的应用:(一)因果联系;(二)对比;(三)类别;(四)概括。我们随即将对这些种类逐一做出详尽的解释。但是首先需要强调的是，所列出的四大类别并非互不相容，由于某一形象可包含的意义相当宽泛，通常任意一个形象与另一形象的相互联系都可能不止一个意思，而广告也往往有意利用意义上的这种多重联系。”⁽²⁰⁾也就是说，广告形象中，最突出的形象应根据特定的意义联系，赋予其丰富却又切合定位的含义，从而使其在电视广告中具有主题镜头的性质。

我国广告学者朱月昌也曾指出:“电视广告画面是电视广告中最有表现力的部分，也是电视广告中最富有吸引力的部分。电视广告创意设计必须着重考虑如何用直观生动的画面说服观众、打动观众……电视广告画面语言的明确性指的是每一个画面所传达的信息是明确的，观众是能够一眼就看明白的;或者画面是同广告语相辅相成、融为一体的，传达给观众的信息是清晰明白的，是不需要反复揣摩的。”⁽²¹⁾这里，与广告语进行诉求上的呼应，且清晰明白、最有表现力的电视广告画面，显然只有以主题镜头来指代才最为贴切。

【注释】

(1)［美］唐·E.舒尔茨:《论品牌》，人民邮电出版社2005年版，第8～9页。

(2)资料来源:http://www.airchina.com.cn.

(3)世界品牌实验室:《恒源祥:品牌奥运的传奇故事》，http://www.ICXO.con，2007.7.31.

(4)［美］罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告达彼思广告公司经营哲学:USP》，内蒙古人民出版社1998年版，第80～81页。

(5)［美］里斯、屈劳特:《定位》，中国财政经济出版社2002年版，第7页。

(6)张金海:《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社2002年版，第111、134页。

(7)［美］唐·E.舒尔茨:《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第111页。

(8)［美］大卫·爱格:《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社1998年版，第105～106页。

(9)［美］唐·E.舒尔茨:《整合营销传播》，中国物价出版社2002年版，第56、127页。

(10)［美］汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2006年版，第193页。

(11)舒咏平:《广告心理学教程》，北京大学出版社2004年版，第214页。

(12)［美］汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2006年版，第193、194页。

(13)［美］罗瑟·瑞夫斯:《实效的广告》，内蒙古人民出版社1998年版，第183页。

(14)樊志育:《广告创意、设计与制作技巧》，中国友谊出版公司1994年版，第24页。

(15)冯国荣:《中国当代诗歌发展走向窥探》，山东文艺出版社1986年版，第215页。

(16)舒咏平:《广告创意思维》，安徽人民出版社2004年版，第218页。

(17)［美］汤姆·邓肯:《广告与整合营销传播原理》，机械工业出版社2006年版，第178～179页。

(18)［美］唐纳德·帕伦特:《广告战略》，中信出版社2004年版，第180页。

(19)［美］大卫·奥格威:《奥格威谈广告》，内蒙古人民出版社2000年版，第162～163页。

(20)［美］保罗·梅萨里:《视觉说服》，新华出版社2004年版，第180、183页。

(21)朱月昌:《广播电视广告学》，厦门大学出版社2000年版，第262页。