顾客主体创意法

五、顾客主体创意法

现代公众“自己人效应”比较突出，“自己人效应”是指在其他条件相同的情形下，顾客更愿意接受那些与自己社会地位不相上下的人的信息和观点。根据这种情况，进行广告创意时应该采用顾客主体创意法。

（一）顾客主体创意法的含义

顾客主体创意法就是根据消费顾客的生活背景和时代特点，以顾客形象为主体、以商品为“道具”而进行意境创造的方法，其宣传的主题涉及商品的社会功效（如情感生活、送礼）、商品的社会象征（如身份、地位、事业、命运、品位、格调、权威、个性、情感寄托、理想实现、时尚、社会价值、精神价值、主观价值、顾客期待等）、商品的文化内涵等。在这种创意思维中，顾客成为广告作品的中心内容和明星角色，而商品则完全退居次要，成为“明星顾客”的衬托。

顾客主体创意法虽然没有突出商品形象，但是由于其宣传意境特别是其中的人物形象对顾客来说具有模仿、诱导作用，因而能够有效地吸引顾客的注意，并产生好感。顾客在“爱屋及乌”的心理影响下，自然喜欢作为“道具”形态出现的商品，消费市场由此得以拓展。

仔细观摩广告作品2-27。这则广告的信息突出了商品还是主人翁？其主题是什么？该主题属于什么类型？对您具有影响力吗？结合本例，谈谈运用顾客主体创意法需要注意哪些要求？

（二）顾客主体创意法的运用技巧

顾客主体创意法没有直接宣传商品，因此，在进行广告创意时如果缺乏科学性和技巧性，就不可能实现推销商品的目的。为了提高广告宣传的有效性，运用顾客主体创意法时，应注意以下要求。

第一，处理好商品形象与人物形象的关系。在这种广告宣传意境中，主体内容是人物形象和情节故事，旨在借助某种理想化的生活情节、活动境界和人物表现，表现商品的用途、功效和特色。应该说，人物形象和情节设计都是为展现商品形象服务的，人物形象的设计是手段，商品形象的宣传才是目的。

第二，处理好商品形象与品牌形象的关系。在顾客主体创意法指导下的广告作品中，商品虽然不是宣传主体，却是广告的根本目的。为了在十分有限的表现时空中有效地宣传商品，应该突出品牌形象，使品牌形象深入顾客心理。相形之下，商品的外观

广告作品2-27

形象应该置于第二位，其意图主要在于强化品牌形象。

第三，处理好人物形象理想化与大众化的关系。顾客主体创意法主要是利用“顾客自我表现机制”来获得顾客的认可，即通过塑造大众化的人物形象，让顾客获得自我满足感。因此，在操作运用上，强调选择普通顾客的生活背景和日常型而非明星型的人物作为意境表现符号。否则，就会使顾客产生距离感，顾客很可能拒绝认同广告宣传的内容。顾客主体创意法如果运用恰当，顾客就会产生这样的心理思维：广告中的模特人物好像就是自己的化身；广告中的环境氛围好像就是自己生活空间的展示；广告中的语言好像就是自己平常所说的语言。在这种思维的支配下，顾客就会高度认同广告所宣传的内容。

第四，处理好生活形态与商品“道具”的关系。顾客主体创意法的意境，表现的是顾客的生活，商品是“道具”。为了提高影响力，应该选择展示商品效用和象征意义的生活形态，作为创意素材，让商品成为顾客身份、地位、事业、命运、能力、品格、威望、个性、情绪、情感、理想的标志，在演绎顾客生活的过程中，实现宣传商品的目的。

请您观摩广告作品2-28。宣传作品的主体是什么？请您仿制一则旨在宣传本教材的广告作品。