顾客消费态度的测量法

现实生活中，消费者对某类商品或服务的态度在形态上表现为一种心理活动和行为的准备状态，难以直接观察了解，因而需要采用一定的技术方法进行科学测量。所谓消费者态度的测量就是指运用科学的测量方法和技术手段，广泛调查汇集有关消费者态度的信息资料，并加以定性、定量分析，以求得关于消费者态度的正确结论。

态度测量是消费者态度研究的重要方面。通过态度测量可以帮助企业正确推断消费者行为，预测市场需求的变化趋势；有效进行市场细分，制定合理的营销战略；可以使企业发现改变顾客态度的最佳途径，有效地引导消费；还有助于企业为客户提供适销对路的产品和良好服务，更好地满足客户的需要。

精确的态度测量结果是研究消费态度和进行科学立论的事实依据。为使测量结果具有高信度和高效度，在测量中必须遵循客观性、代表性、时效性、广泛性等基本要求。应用于美容消费者态度测量的方法有：态度测量法、自由反应法、现场观察法等。

态度测量法又称问卷法，即通过被测者对预先拟订问卷的回答，了解美容消费者对某一类产品或服务的态度。运用态度量表的关键是合理设计问卷。问卷一般由反映测量内容的若干条陈述性题目构成。各题按照被测量者的反应范围或程度标以分数或量值，最后根据得分设计状况判定消费者的态度。

（一）问卷测量法

问卷的具体设计方法又分两种。

1．瑟斯通（L．I．Thurstone）量表法　该方法的特点是以等间隔方式制定有关事物的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量值。然后让被测者任意选择自己所同意的题目。主测者根据被测者所选题目的量值来确定其态度的倾向及强弱程度。得分越高表明态度的强度越高（表6－1）。

表6－1　顾客对迷你型化妆品瑟斯通量表法

正式测量时，各题量表值一律不在卷上标出

2．利克特（R．A．Likert）量表法　1932年美国心理学家利克特在瑟斯通量表的基础上，设计出一种更为简便的态度测量表。该表同意使用陈述性语句提出有关态度的题目。但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度作出明确回答，供选择的态度在量表中用定性词给出，并分别标出不同的量值。程度的差异一般可作5～7级划分。仍用上例，采用利克特量法可作如表6－2设计。

表6－2　顾客对迷你型化妆品利克特量表法

被测者可按照自己的意愿从中选择任一等级画“√”，最后由主测者根据得分情况对被测者的态度倾向进行定量分析。

以上两种方法各有长短。瑟斯通量表法可以比较详尽地给出供选择题目，准确地反应态度倾向的细微差异，因而对于复杂态度的测量具有良好效果。但是该表的测量程序比较复杂，对陈述项目的分类标准难于把握，因而在一定程度上削弱了其实用价值。相比之下，利克特量表法较为简单明确，易于得到被测者的配合，且包容量大，可以同时测量消费者对多方面问题的态度，因而在实际测量中得到了广泛的认可和应用。

（二）自由反应法

自由反应法是通过自由反应方式了解消费者态度中认知成分的一种方法。一般可采取面谈、投射等方式进行。

面谈即测量者与被测者面对面地交谈。交谈形式可以是问答式的，也可以是谈论式的。无论采取何种形式，主测者都应注意不给被测者提供任何可能的答案，也不进行任何提示或暗示，而让被测者完全松弛和在无拘束状态下自由地回答问题，表述自己的想法和意见。例如：提问“你对××人的服务有什么看法？”“你对××店的印象如何？”通过被测者的自由问答，往往可以了解到他们的认识水平和真实态度。

投射是设置一些没有明确指向的刺激物，任被试者自由推测和联想。以便从中发现他们的态度倾向。常用的刺激物有无主题的图画、一片墨迹、无结尾的故事、未完成的句子等。例如：“假如我有1　000元我将买……”的未完成的句子，让被测者补充。往往可以发现被测者自然流露的真实态度倾向。运用投射法要求主侧者具有一定的专业技能，否则难于对测量结果作出正确分析，因而在应用范围上受到一定限制。

（三）现场观察法

在一定意义上，美容消费者的态度是其行为的心理准备状态，行为则是消费态度的外在表现。现场观察法就是利用态度与行为的这种相关关系，通过各种场合直接观察消费者的行为表现，用以判断消费者态度的一种测量方式。现场观察法可以增强测量者的感性认识，取得丰富的第一手资料，但测量结果往往难进行准确的定量分析，因此应与其他方法配合使用。