旅游消费态度

第一节　旅游消费态度

旅游业是当今世界发展最快、极具潜力的新兴产业之一，随着改革开放的深入和经济的持续发展，旅游业在经济和社会发展中发挥着越来越重要的作用。为了适应这种形势，有必要提高人们对旅游消费的认识水平，转变人们的旅游消费态度，消除人们的旅游消费误区，从而使他们积极地参加旅游活动。

一、旅游消费态度的基本概念

要研究旅游者的消费态度，首先我们要弄清楚什么是态度。态度是联系个体内、外世界的桥梁。由态度出发，向内可研究其心理状态，向外则可对其行为进行某种预测。因此，在社会心理学的全部领域和历史中，也许没有一个其他的概念比态度更接近中心位置。有的学者曾把社会心理学视为研究态度的科学。

态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。人们对一个对象会作出赞成或反对、肯定或否定的评价，同时还会表现出一种反应的倾向性。这种倾向性就为人们的心理活动提供了准备状态。一个人的态度不同，会影响到他的行为取向。

消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。消费态度与人的情感因素相联系，有一定的主观性和自发性，但它也是学习的结果。消费者通过学习，领悟到某种商品的特性，并与自己的兴趣爱好、价值观等加以比照，作出不同的态度反应。

一个消费者对不同的消费品会表示出各种不同的态度，对同一消费品的不同品牌也会有不同的态度。收入水平早已超过吃泡饭的水平，却依然喜欢吃泡饭，就是一种喜好态度；中国人不喜欢乌鸦，认为它不吉利，故就没有人将乌鸦作为品牌名；西方人对“13”这个数字比较忌讳，因此对标有“13”号码的商品就会产生厌恶或不喜欢的态度。消费者对某一商品或牌名持有喜好的态度，则在适当的时候就会购买，而对某一商品或牌名持有厌恶的态度，则可对商品多看一眼都不愿意。态度在某些时候对消费行为有很大的影响，有时甚至起着决定的作用。

旅游消费态度指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式连续地表现出来的旅游消费心理倾向，是旅游者在旅游活动中形成的对旅游商品或服务的肯定或否定的心理倾向。旅游消费态度是研究旅游消费行为的一个重要的心理因素，在很大程度上决定着旅游行为的活动方向，对旅游决策具有指导性和动力性的影响。旅游决策是一个复杂的过程，会受到心理因素和社会因素的双重影响，态度便是心理因素中很重要的部分。某种态度一经形成，就会对人的行为产生极大的影响，积极肯定的消费态度会推动旅游者完成旅游消费活动，而消极否定的消费态度，则会阻碍旅游者完成旅游消费活动。作为旅游工作者必须关注旅游者的旅游消费态度，以便进一步提高旅游服务质量，促进旅游业的发展。

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近日，去哪儿网发布了《2010年第一季度中国酒店行业用户点评趋势报告》。本报告是去哪儿网旅游数据研究中心根据中国国家旅游局、中国饭店协会、中国旅游研究院以及国内外相关知名旅游消费研究机构公开披露的数据信息基础上，结合去哪儿网自身3500万庞大的旅游消费者的搜索数据，经过大量分析、预测、比对，得出对用户各项关注点的趋势报告。

去哪儿网作为全球最大的中文在线旅游网站，其酒店频道目前实时搜索全球121个网站，594个城市，约40000家各种档次与星级的酒店，也包括特色客栈、短租公寓、度假村、青年旅舍等信息；拥有近70万条中文酒店点评，范围涵盖国内外各个主要城市及地区，并提供9大类搜索条件（价格、地标、星级/档次、服务设施、品牌、商圈、行政区、酒店名、酒店特色）、36种搜索要素以及8种排序方式供用户选择。

在内容型酒店搜索的基础上，去哪儿网计划打造全球最大的中文酒店点评系统，在最广范围内和最深程度上提供有关中国旅游消费者的态度和行为概况。以下是去哪儿网旅游数据研究中心通过去哪儿网酒店点评系统作出的2010年中国酒店行业用户行为分析。

1．上海更关注经济连锁型酒店，杭州星级酒店受欢迎。

城市单一酒店点评热榜如表8-1所示。

表8-1　城市单一酒店点评热榜

（资料来源：www.qunar.com，去哪儿旅游网）

2．休闲度假最关注性价比，商务出行最关注酒店设施

根据数据显示，休闲度假消费者在出行前最重视的三个因素是价格、位置、交通，然后依次是设施、服务、餐饮。此数据结果也符合中国旅游消费者的基本行为特征：休闲化、短程化、信息渠道网络化和经济型趋势。去哪儿网旅游数据研究中心通过对酒店相关信息搜索的持续研究发现，绝大部分的“休闲族群”外出时首选一、二星或经济型酒店入住。而除了性价比之外，对酒店的房间内部设施、清洁度和舒适程度尤其关注。此外，数据进一步显示“休闲度假消费者对于酒店周边环境的关注度大幅增长”更值得我们注意，其中包含景点、餐饮与购物信息。不难发现用户关注酒店从基本的交通地理位置与酒店星级和档次的“硬性因素”，已日趋于“软性因素”。

3．珠三角商务出行对价格关注度最低，最重视设施

商务出行者的关注重点在酒店设施上，但从全国三个主要经济区域的点评数据来看，又具有显著差异。

京津唐：设施、位置、服务、交通、餐饮、价格；

长三角：设施、交通、服务、价格、位置、餐饮；

珠三角：设施、交通、位置、服务、餐饮、价格。

相较于休闲旅客的需求，餐饮、服务与交通位置平均有15%的关注份额，数据显示，“价格”则成了商务消费者最不关心的内容。与休闲度假消费者数据相比较，这充分反映了休闲度假时酒店住宿属于自费项目，用户更关注价格水平是否“物有所值”还是“物超所值”。非常明显地，商务出行属于公司差旅费用，商务用户无须关注费用，因此转而关注酒店的“硬性因素”。

然而值得注意的是，我们进一步从热门标签检索的数据挖掘中发现，“隔音”、“水压”、“装潢”、“卧具枕套”、“空调”、“下水道/异味”、“面积”、“游泳池”、“刷卡机”、“加湿器”也成为了酒店设施中的十大热门关键词。由此可见，商务用户对于酒店设施的需求，已从基本的规格化信息日趋于复杂，更深层、更全面的设施信息更能符合商务旅客用户的需求。

4．新开业/装修以及早餐情况最受连锁经济型酒店用户关注

数据显示，连锁经济型酒店用户最关注酒店“是否新开业或装修过”的信息，其次为免费宽带服务与早餐信息。三星级以下档次之酒店点评用户，则第一关注早餐信息，其次关注商务中心。相比较而言，五星级/豪华档次之酒店点评用户最关注的信息依次是：免费宽带、游泳池、商务中心以及健身房和会议室信息。

（资料来源：http://hot.qunar.com/news_nr.php?id=5，去哪儿旅游网）

问题思考：从以上这些数据中，分析并总结旅游者的消费态度有哪些新的发展和变化？对于旅游业的发展你能提出哪些有用的建议和依据？

二、态度的构成

心理学上，态度是人们对某一对象的评价和准备行动的心理倾向，它含有认知、情感及意向三种成分。认知成分是对态度对象持有的观点、知识，含有评价的意思，如“旅游活动有利于释放压力、健康身心”一语，就既反映了对这种活动的认识，又含有肯定的评价。情感成分是对事物的情感体验，包括喜欢—讨厌、尊敬—轻视、同情—排斥等积极或消极的情感。意向成分指对人的态度对象的行为准备。举个例子，某人凭着自己的了解和朋友的介绍，认为去海南岛旅游确实不错（认知成分），很喜欢这个旅游地，很渴望能去游览（情感成分），还积极地存钱（意向成分）。三者统一起来，就构成了一个人的旅游消费态度。

1．认知成分

认知成分是消费者个体对环境中某个对象的看法和评价，也就是平常所说的印象，是态度形成的基础，是态度结构中的活跃因素。它包括消费者对外界对象的所有思想、信念和知识。例如，当旅游产品网络预订系统刚出现时，许多旅游者觉得不靠谱、不安全，而且操作起来也有一定难度，对能否顺利购买到心仪的旅游产品持怀疑态度，然而一经使用了之后，就觉得很好用、很方便，逢人便介绍，这就是认知导致态度的一个例子。又如，虚假的低报价旅游线路的广告一多，就会导致旅游者对此类广告的厌恶，也许他们会说：“低报价的旅游线路都是骗人的。”从而影响了其他好的真实的优惠旅游线路广告宣传的效果。

2．情感成分

情感成分是消费者个体对某对象的情绪情感体验，即对某对象所做的情绪判断。一些消费者对客观外界事物评价的尺度以情感强度为中心，情感好或强烈时，对其的评价、态度就可能好，反之就可能差。例如，远离家乡的人看见家乡风味的小吃就会备感亲切，把思乡之情转移到家乡的小吃上来，故非得买一点尝尝不可。又如，某旅游消费者如果在某一饭店遭到了很无礼的对待，他（她）将永远不会对此饭店有好感或好的情绪。

3．意向成分

意向成分是消费者个体对态度对象的反应倾向，是行为的准备状态。通常根据态度中的情感成分推测行为成分。态度的行为表现既见诸于实际的购买行为，也表现在消费者的语言评价。消费者喜爱上了激光唱盘，就会对人表达他的态度，一有合适条件就会买一张回来听听，享受一下乐趣。同样，消费者一旦厌恶了某些商品，不仅不会去购买，还会向熟人、朋友、亲戚表达他的这种感觉，这是企业宣传的一种反宣传，企业应该很好地加以注意。

态度的三种成分是缺一不可的，三者协调程度越高，则态度越稳定，反之则不稳定。

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西南山地旅游的态度和期望

1．西南山地旅游对旅游者的吸引力

西南山地旅游区的主要吸引力来自其壮丽的自然风景和独特的民族文化。调查数据显示，53%的被访者认为西南山地最吸引人的方面是壮丽的自然风景，27%的认为其吸引力来自西南山地独特的民族文化，只有20%的认为西南山地的吸引力来自浪漫奇特的旅游经历、淳朴的民风、特色商品及食物和结伴交友方面。独特的民族文化对高收入家庭人群和企业管理人员的吸引更大些。西南山地吸引旅游者的因素如图8-1所示。

图8-1　西南山地吸引旅游者的因素

2．西南山地带给旅游者的旅游体验

去西南山地旅游有很多重要的活动吸引旅游者，半数以上的人认为去西南山地旅游可以品尝当地的美食和了解当地的风土人情，并可以拍摄当地独特的自然风景，在享受休闲时光的同时增加人生的阅历。高收入家庭的人群更关注西南山地的文化风俗和美食，并更喜欢购买当地的特色商品。

3．旅游者对旅游区住宿的态度

数据显示，有近半数的被访者去西南山地旅游时愿意到有特色的民居住宿，另外有三成的受访者则喜欢到有标准间的旅馆住宿，只有少部分人愿意去普通旅馆、青年旅社或帐篷住宿。不同家庭收入的人群选择有标准间的旅馆住宿的比例有所不同，高收入家庭的人群比低收入家庭的人群更喜欢去有标准间的旅馆去住宿。不同职业在住宿的选择方面没有明显的差异。

4．旅游者对旅游区生活服务条件的接受程度（见图8-2）

图8-2　旅游者对旅游区生活服务条件的接受程度

对于旅游区生活服务条件不好的方面，大多数人都能够忍受或通过自备生活必需品来克服。调查显示：52%的被访者能够入乡随俗接受旅游区较差的生活服务条件，并视之为一种生活体验；有35%的被访者表示愿意通过自己准备一些生活必需品来克服较差的生活条件；只有13%的被访者表示，如果旅游区的生活服务条件太差，他们将考虑尽量不去这些地方，或者在当地寻找条件最好的地方来改善旅行过程中的生活服务状况。交叉分析显示，对于旅游区较差的生活服务条件的态度，不同家庭收入的人群和不同职业的人群之间不存在明显的差异。

5．旅游者对旅游区卫生和饮食条件的忍受程度（见图8-3）

图8-3　旅游者对旅游区卫生和饮食条件的忍受程度

西南山地旅游区卫生和饮食条件相对较差，旅游者对这些条件的接受程度如何是其决定是否前往当地进行旅游的一个重要因素。如果卫生和饮食条件在可以忍受的范围之内，旅游者还可以接受，但若超出旅游者的容忍范围将直接影响旅游者的出行选择和满意程度。

对于卫生条件来说，调查结果显示：16%的受访者只能接受一天不能洗澡的情况，53%的受访者能忍受三天不能洗澡的情况，只有29%的被访者能够接受一周不洗澡的情况。交叉分析显示，家庭收入高的人群和公司管理人员对卫生条件的容忍程度相对较低，家庭收入低的人群和学生相对更容易接受较差的卫生条件。

对于饮食条件来说，调查结果显示：19%的被访者能够接受徒步三公里左右才能有吃的情况，32%的被访者能够忍受一天没有合口的饭菜，三天没有合口饭菜的情况有47%的被访者能够忍受。交叉分析显示，不同家庭收入的人群和不同职业的人群对饮食条件的态度不存在明显的差异。

（资料来源：http://ngmchina.com.cn/ecovote/survey.html，华夏地理杂志网）

问题思考：以上数据反映出的“西南山地游”的最大特点是什么？比较一下“西南山地游”和一般“都市游”的消费条件以及旅游者态度方面的区别。

三、态度的特性

1．态度的对象性

态度必须指向特定的对象，这种对象是人、物、事件、团体或组织，也可能是一种现象、状态或观念。态度总是针对一定对象而言的，态度若没有对象，就谈不上是什么态度。态度虽由主体发出，但它不纯粹属于主体或客体，而是属于主体与客体的关系范畴。例如，热爱旅游、厌恶拥挤的旅游景点等，就是主体对于旅游和旅游景点所持的态度。

2．态度的社会性

态度不是与生俱来的遗传素质，而是在后天社会生活中习得的，教师、家庭、需要、知识、个性、群体规范、社会文化都会影响态度的形成、发展和转变。例如，不爱旅游的人可能会在朋友的宣传鼓动或家人的支持劝说下转变态度，选择参加旅游活动。

3．态度的内隐性

态度是一种内在的心理体验，它虽然具有行为的倾向，但并不等于行为本身，而是行为的心理准备状态。所以，态度本身不能被直接观察到，只有通过外部行为去推测。

4．态度的相对稳定性

态度是个体在社会实践中形成的，具有相对稳定性。态度的形成过程需要相当一段时间，一旦形成之后会比较持久、稳固，会成为个人适应上的习惯性，可能形成一种刻板无弹性的态度。另一方面，态度是受各方面因素的影响而形成的，个体的需要、知识的日新月异和组织的创新，这些都使得态度在这些因素的影响下，而作相应的变化。因而态度的稳定是相对的，具有较大的可塑性。

5．态度的价值性

态度的核心是价值观。个体对某个对象的态度取决于他对这一对象价值的判断与估计，不同的人由于价值观的不同，对待同一对象可能存在着不同的价值判断，从而表现出不同的态度。当个体认为某一对象有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否定态度；介乎二者之间采取中性态度。价值大小决定态度程度强弱。

四、旅游消费偏好

旅游心理学研究表明，旅游者态度一旦形成，就会导致某种偏好或某种方式的行为倾向。这种偏好和行为倾向的形成会进一步影响旅游决策。

在消费心理学当中，偏好指消费者的购买欲望，它和消费者的收入水平、消费风气、商品和服务的价格、质量等方面有关，偏好提高会使需求提高。我国的历史、经济、文化背景，造就了量入为出，重积累、轻消费的消费习惯，形成了一些不成熟的消费观念，主要表现为：在时间与金钱之间，重金钱，轻时间；在消费质量与数量之间，重数量，轻质量；在精神消费与物质消费之间，重物质消费，轻精神消费；在即期消费与预期消费之间，注重预期消费，忽视即期消费；在超前消费与适度消费之间，更趋向于适度消费。偏好似乎纯粹属于主观的东西，但实际上它在相当大的程度上是一个客观的可比较的量。它作为一种内在因素，决定着消费者的选择行为，导致在旅游产品与其他产品之间，消费者往往更倾向于选择其他产品，但随着经济的发展和消费心理的成熟，消费者对旅游产品的偏好增强。

旅游消费偏好是指旅游消费者趋向于某一旅游目标的一种消费心理倾向。旅游消费态度能否形成旅游消费偏好，关键取决于下列几个要素。

1．态度的强度

某一态度对象的属性越明显，形成的态度强度越高，偏好倾向越大。但是，每一种属性的相对重要性因人而异。在旅游领域里，态度对象的属性不是旅游业所提供的自然风光、豪华饭店、文物古迹、娱乐场所，而是由这些自然风光、豪华饭店、文物古迹、娱乐设施所奉献给旅游者的舒畅、凉爽、地位、自信、知识和愉悦等好处。不同的旅游者对同一个旅游地各种突出属性的要求也是各不相同的。例如，对一个住在某饭店的旅游者来说，舒适的客房、美味的菜肴也许非常重要；而对另一个住在该酒店的旅游者来说，可能刺激的娱乐场和豪华的房间对他更为重要。

2．态度的信息量和信息种类的多少

倾向性的信息越多越复杂，就越能产生对某一事物的偏好。当我们在选择某一旅游目的地时，如果对该目的地所知很少，所持态度也就会很简单。如果了解该目的地的信息量和种类甚多，诸如景点的特色、交通状况，设施设备的质地、物质的供应、服务质量等都是优质的话，他就会形成更加肯定的态度，从而产生对该旅游地的偏好。

促进旅游消费偏好，形成旅游消费决策可以参考以下策略。

（1）形成旅游消费偏好

偏好的形成依赖于旅游者对态度对象的认识，通过旅游促销，向旅游者传送新的知识和新的信息，有助于旅游态度的改变和旅游偏好的形成。旅游宣传和促销过程中，一要做到全方位；二要做到有针对性内容，运用正反面材料；三要有个逐步提高要求的过程。

（2）形成旅游消费决策

旅游者是决策者，探索旅游决策形成的心理步骤可以发现：人们的某些内在需要在一定的外部条件的作用下产生旅游动机；在具备旅游动机的前提下，人们面对某些具体的旅游产品，会产生旅游兴趣（认识倾向）；在旅游兴趣的作用下，通过对旅游产品的认识、评价构成旅游态度；旅游态度在一定外界信息的作用下，得到强化或消退，积极、肯定的旅游态度会产生旅游偏好（行为倾向）；有了旅游偏好，只要时机恰当就会形成旅游决策。其过程为：内在需要+（外部条件）→旅游动机+（旅游产品）→旅游兴趣+（旅游目标）→旅游态度+（信息）→旅游偏好+（时机）→旅游决策。

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国民生态旅游现状调查（节选）

1．对自然景观的偏好

调查显示，人们在郊游和外出旅游时对自然景观的偏好有明显的区别。在郊游时，人们最喜欢去欣赏田园风光（66%），其次是森林（44%）、江河湖海（36%）和山地峡谷（30%），只有8%的人选择去雪山郊游。与郊游时对自然景观的偏好不同，人们在外出旅游时最喜欢去的自然景观是江河湖海（60%）和山地峡谷（51%），其次是草原（41%）、森林（39%），选择去雪山外出旅游（34%）的人远多于郊游去雪山（8%）的人，外出旅游选择去欣赏田园风光的只有29%，远小于郊游时选择去欣赏田园风光的比例（66%）。

不同的家庭收入在选择自然景观时也略有差别。在郊游时，高收入家庭的人群与低收入家庭的人群相比更喜欢选择去欣赏田园风光。数据显示，家庭年收入10万以上的人群郊游时有83%的人选择去欣赏田园风光。远高于66%的平均数；在外出旅游时，虽然高收入和低收入家庭人群外出旅游时最喜欢去的都是江河湖海和山地峡谷，但家庭年收入在10万以上的高收入家庭的人群选择去江河湖海、田园风光和雪山的比例要明显高于与其他低收入家庭的人群。说明田园风光对高收入家庭的人群有更强的吸引力。

2．对人文景观的偏好

对人文景观的选择方面，郊游和外出旅游也存在明显的差异。在郊游时，人们最喜欢去古镇或乡村体验民俗生活（45%）和去城市公园休闲娱乐（45%），或者去郊区的度假村（42%）放松身心；在外出旅游时，人们最喜欢去欣赏名胜古迹（72%）和异域风情（58%），古镇或乡村的民俗生活（44%）也是人们外出旅游时的重要选择。

与低收入家庭的人群相比，高收入家庭的人群选择去郊区度假村郊游或旅游的比例都高于低收入家庭的人群。高收入家庭的人群选择去欣赏异域风情的比例远高于其他人群，数据显示，家庭年收入10万以上的人群有73%的人喜欢外出旅游时去欣赏异域风情，远高于平均数58%。在外出旅游时，高收入家庭的人群比低收入家庭的人群更喜欢去古镇或乡村体验民俗生活。

3．对景点风格的偏好

无论是郊游还是外出旅游，大多数人最喜欢的景点风格都是古朴清幽的类型，只有少部分人喜欢繁华热闹和原始洪荒的景点风格。选择去古朴清幽的景点郊游的人比例为67%，外出旅游的人比例为63%。在郊游时，选择繁华热闹和原始洪荒景点的比例分别是16%和18%；在外出旅游时，人们选择这两个风格景点的比例相对较多些，分别是31%和33%。不同家庭收入的人群在景点风格选择方面没有明显的差异。

4．对景点开发成熟度的偏好

在郊游和外出旅游时，人们对景点开发成熟度也有不同的偏好。在郊游时，人们更愿意去未开发的淳朴区域；在外出旅游时，开发成熟和服务齐全的风景区则更吸引人们前往。数据显示，在郊游时，47%的人愿意选择去未开发的景点旅游，选择开发成熟景点和轻度开发景点的人分别是39%和38%；在外出旅游时，66%的人选择到开发成熟的风景区去旅游，选择未开发和轻度开发风景区的分别有36%和33%。不同家庭收入的人群在景点开发成熟度选择方面没有明显的差异。

旅游者对旅游景观的偏好如图8-4所示。

图8-4　旅游者对旅游景观的偏好

（资料来源：http://ngmchina.com.cn/ecovote/survey.html，华夏地理杂志网）