顾客消费情感研究

顾客的服务消费过程既是一个认知的过程，也是一个情感体验的过程。顾客在产品和服务的消费过程中会经历一系列情感，这是决定企业与顾客关系的一个重要因素(Edwardson，1998)。本章将顾客消费情感的内涵概括为，对顾客感知和营销行为所做出的情感性回应，影响消费心理和消费行为的重要因素，可以泛指消费过程中所经历的一系列情感变化，也可特指某一类情感或某一种情感。

在营销研究中，大多数学者将消费情感分为积极情感和消极情感。顾客在消费过程中，可能经历多种情感，积极情感和消极情感是相互独立的(Westbrook，1993)。即顾客在一次服务经历中，可能同时体验到兴奋、高兴等积极情感和烦恼、愤怒等消极情感。一个解释是，由于一个产品或服务可能存在多种属性，对某个属性表现的肯定会带来顾客的积极情绪，而对另一个属性表现的否定则造成顾客的消极情绪。这些积极和消极情绪汇总成顾客对该产品或服务的整体情绪(Oliver，1993)。行为学家里金斯使用多维标度法，分析了顾客在产品和服务消费过程中最常经历的情感。她把这些情感概括为气愤、失望、焦虑、恐惧、悲伤、羞愧、妒忌、寂寞、浪漫、喜欢、平静、满意、乐观、欢乐、激动、惊讶等16类，并根据这16类情感设计了CES情感量表。但是，从现有文献来看，目前学术界还较少使用CES量表，而多用Izard的基本情感量表，将消费情感分为积极情感和消极情感两类进行研究。此外，还有双因素模型和“愉快—唤起”情感模型。美国心理学者David Weston和Auke Tellegen(转引自Izard，2002)提出的双因素情感模型中，把顾客的消费情感划分为积极情感和消极情感。美国心理学家罗塞尔(James A. Russell)提出的“愉快—唤起”情感模型则认为，人类的情感有两个相对独立的维度：“愉快—不愉快”维度和“激动—平静”维度。后来，Albert Mehrabian(1995)根据“愉快—唤起”情感模型设计了“愉快—唤起—控制”量表(简称PAD量表)计量顾客的消费情感。" class="calibre12">^[1]

顾客消费情感的影响因素引起了众多学者的研究兴趣，不同的研究者对顾客消费情感的理解和研究视角存在差异。首先是顾客感知视角。对事件的有利或有害的评价引起顾客的情感，而且顾客对同一事件产生不同的情感是由于不同的评价方法^[2]。情感的产生是对个人所处环境感知的结果，与目标相一致的环境会产生正面的情感，与目标环境相违背的环境会产生消极的情感，对于顾客本身而言，感知对情感的形成是必需的也是重要的(Lazarus，1991)。消费情感是某顾客对产品和服务的感知所做出的情感回应(Oliver，1993)。而在某些长期运作的服务机构中，顾客对所提供服务的感知会影响其满意度的评价(Price，1995)。^[3]

其次是营销行为视角。许多研究证明顾客的情感很大程度上由市场营销行为引起。如由广告引起的情感影响顾客的感知，在广告中引起的情感会影响接下来的一系列市场行为(Edell，Burke，1987；Burke，Edell，1989)。此外，员工的行为会引起顾客的情感反映，顾客的情感会影响顾客感觉企业服务质量和顾客对企业的满意程度，进而影响顾客的信任感和忠诚感(Jos，2002)。顾客消费情感的激发程度还与其购买的产品类型有关，他们将产品分为功能型产品和享乐型产品，并将功能型和享乐型作为两个维度形成四个不同的组合。当两者处于非最佳组合时，顾客就会产生诸如后悔及伤心等消极情感，而且顾客在一个愉悦的购物环境中，比起功能型产品，享乐型产品产生的正面情感更加强烈，反之，亦成立(Chitturi，Ravindra，2003)。

近年来，众多欧美服务营销学者对顾客消费情感是一个动态变化过程进行了研究。比如，顾客消费过程中的情感会随着顾客与企业的接触深入而发生变化。在产品和服务消费过程中，顾客的消费心情会不断变化，顾客在前一个消费阶段的心情会影响他们在后一个消费阶段的心情(Price，Deibler，Arnoud，1995)。

与产品消费者相比较，服务消费者使企业及其员工的接触更多，感情投入程度更高。因此，顾客在服务消费中的情感反映更加激烈。顾客服务消费前的情感会影响顾客对服务经历的总体满意感和顾客的再购意向(Nyer，1997)。顾客消费过程中，顾客的情绪会不断地变化，顾客消费前情感和顾客消费中情感会影响顾客消费后情感，顾客在前一个消费阶段的心情会影响他们在后一个消费阶段的心情(Holbrook，Gardner，转引自Nyer，1997)。