【摘要】：在日常的购买行为中，顾客何时、何地、以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中态度具有极其重要的作用。购买行为是美容消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行为的连续过程。其中，购买意图是导致实际购买行为，并最终完成购买过程的关键。正由于态度与购买意图及行为有如此紧密的关系，所以通过对消费者态度的了解即可推断出其行为状况。具体来说，态度在美容消费者购买行为中具体有以下功能。
态度在顾客购买行为中的功能_美容消费心理学
在日常的购买行为中，顾客何时、何地、以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中态度具有极其重要的作用。
购买行为是美容消费者产生购买动机、形成购买意图、采取购买行为的连续过程。其中，购买意图是导致实际购买行为，并最终完成购买过程的关键。而明确的购买意图来自对商品或服务的坚定信念和积极态度。凡对某商品的质量、外观等抱有好感和偏爱，持肯定、赞赏态度的消费顾客，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该产品，进而导向该产品的实际购买。因此，消费者的态度与购买意图、购买行为呈相关关系。正由于态度与购买意图及行为有如此紧密的关系，所以通过对消费者态度的了解即可推断出其行为状况。同样调查顾客对某种产品的态度，也可以预测出该产品的销售前景或潜力。
具体来说，态度在美容消费者购买行为中具体有以下功能。
1．适应功能 又称导向功能，即在纷杂的美容产品世界中，将消费者的意念直接导向能满足其需要的产品，使购买行为和消费需要相互衔接和适应。
2．识别功能 又称认知功能。即在态度倾向性的支配下，广泛收集信息，了解和鉴别有关产品或服务的性能、质量及功用，并评价其对消费者的价值大小，从而为正确制定与实施购买决策奠定基础。
3．表现功能 通过态度表现出顾客的性格、志趣、文化修养、价值观及生活背景等；同时反映顾客可能选择的决策方案和即将采取的购买行为。
4．自卫功能 当美容消费者的个别行为与所属群体的行为相左或与社会通行的价值标准发生冲突时，他们可以通过坚持固有态度以保持自身个性的完整；或适当调整和改正态度，求得与外部环境的协调，从而减少心理紧张，保持心理平衡。同时增强对挫折的容忍力和抗争力。
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