顾客的个性与购买行为是怎样的

二、顾客的个性与购买行为是怎样的？

如同一棵树上不可能有两片完全相同的树叶，每个人都有独特的个性风格。一个人反映出的气质、性格，能间接地告诉我们一些行为特点和处事方式。导购人员通过长期实践，认真总结出顾客性格类型以便采取相应的导购技巧。

（一）顾客的脾气秉性与购买行为

气质是一个人典型的、长久不变的心理特征，它表现出对事物的感受性、耐受性，行为的敏捷性、可塑性，情绪的兴奋性及外向性和内向性等几方面活动特征，俗称脾气秉性。例如有的人脾气急躁、反应快、情绪外向、办事风风火火，而另外一些人遇事则不急不慌、有条不紊、内向沉稳。

精彩案例

在《顶级导购》一书中，专家对“思考型”和“温顺型”顾客个性与购买特征以及导购人员的具体应对方法是这样描述与阐释的：

“思考型”顾客

行为方式：这种顾客，喜欢思索，一句话也不说，有时，则以怀疑的眼光观察对方。

心理特点：这种顾客在导购员介绍商品时，虽然并不专心，但他仍然非常仔细地分析导购员的为人，想探知导购员的态度是否出于真诚。

一般而言，这种顾客大都具有相当的学识，且对商品也有基本的认识，这一点，可千万不能加以忽视。

对策：应对这种顾客，导购员必须很注意地听他所说的每一句话，而且铭记在心，然后再从他的言词中推断他心中的想法。

还可以和顾客聊聊自己的个人背景，让顾客更了解你，这样，便能松懈他的警戒心了。

“温顺型”顾客

行为方式：这种顾客，有礼貌，对推销员没有偏见，他会告诉你说：“推销实在是一件了不起的工作。”

心理特点：这类顾客不撒谎骗人，推销员所说的话也非常专注地倾听。但若你的态度过于强硬，他也会不予理睬你的推销。

对策：对这种顾客，你应该详细地向他说明商品的优点，而且举止必须彬彬有礼，显示出自己的专业能力，最重要的是，切勿给他施加压力，强行推销。

（参见马必成主编：《世界超级推销员成功秘诀与金言》，中国广播电视出版社，1996年9月）

一个人的行为和处事风格会充分反映出一个人的气质，反过来一个人的气质会影响其活动方式和办事能力。这与先天因素有关并具有一定的不变性。以此推之，顾客的气质类型与购买行为也有着极其密切的关系。以下我们对顾客的气质类型进行进一步分析：

（1）胆汁质型。这类顾客情感较为外观化，易于喜形于色，主观、冲动，情绪变化快，行动利索，购物很果断，对商品和服务质量要求较高。

（2）多血质型。这类顾客多是热情活泼、善于言词，机智灵敏、易于沟通。

（3）黏液质型。这类顾客情绪不易外露，情绪变化较慢。外型呈安静稳重样，比较固执多疑。但很有主见，喜欢独自进行商品挑选。

（4）抑郁质型。这类顾客购买过程较慢，言行比较缓慢腼腆，情感敏感又脆弱，一般购买商品都必须在充分考虑周全后再行动。

在实际中，多数人属混合型。什么样的气质反映出什么样的购买行为，这就需要导购员采用不同的接待服务方式来对待。

（二）顾客的性格类型与购买行为

顾客性格对购买习惯的形成和采用什么样的购买方式是有相当大的影响的。人的性格是千差万别的，个性的独特风貌表现出对事物的独有反映。在导购活动中，顾客的性格会直接影响其购买行为。我们应充分对其了解，以便在实际导购工作中采取灵活机动的应对策略。

1．理智、情感与意志型

·理智型。理智型顾客一般在购买商品时，往往要经过周密思考，然后才能做出决定。所谓“三思而后行”，是对理智型顾客最恰当的描绘。根据具体情况，理智有强有弱，因而又可将这类顾客细分为慎重型和草率型。

·情感型。这类顾客情绪波动快速，一旦满意某件商品就迅速购买。其中绝大多数容易受当时的气氛、别人的暗示或广告宣传的影响。根据情绪变化情况，又呈现出冲动型和沉着型两类。

·意志型。这是一类比较明智果断的顾客，其行动自主，自信心强，这类顾客在挑选商品时自我决断，不喜欢参考别人的意见。根据其意志力的强弱，又可分为果断型和疑虑型两类。

2．外向型和内向型

·外向型。这类顾客情感表露比较直接，自由奔放，当导购员交换意见时非常坦率，活动力强，当机立断，易于形成购买。

·内向型。这类顾客情绪平稳，态度拘谨，与导购员沟通时一般不苟言笑，深思熟虑，对商品不考虑周全后不会轻易购买。

3．独立型、顺从型

·独立型。这类顾客一般比较有知识，对事物具有一定的判断力，自主应急能力很强。

·顺从型。此类顾客在进行购买中易受外界因素干扰和别人的暗示。缺乏自信，购买决策过程缓慢拖踏。

仔细分析顾客的性格特点，有助于掌握顾客的购买特征。通过掌握顾客购买的行为变化规律，有助于我们实行因人而宜的导购技巧。

（三）顾客的购买能力与行为

顾客的购买能力是指顾客寻找、选定、购买及评判商品的能力。了解和分析这种能力，对导购工作大有裨益。

1．顾客购物行为的能力

顾客购买行为受以下能力影响：

·注意力，这主要表现在顾客利用丰富的购物经验，寻找和选择商品的过程中的敏锐果断性。

·识别力，顾客识别、辨认商品的能力。

·评价力，顾客依据一定的标准分析判断商品性能和质量，从而确定商品价值的大小的能力。评价力与识别力密切相关，是在对商品进行识别的基础上判断评价商品的能力。

·鉴赏力，美的追求是普遍性的，顾客对商品的艺术欣赏能力充分表现出各自的审美特色。这与每个人的审美观、艺术修养及受教育水平等密切相关。

·购买决策力，对绝大多数顾客而言，权衡利弊，进而作出合理的购买决定是最常见的购物程序。决策力是多种能力综合的结果。

·应变力，指顾客对突发或意外情况的适应、应对能力。

除此之外，顾客的语言表达能力、运算能力，合理的权益自我保护能力等，都对顾客的购物活动有着程度不同的影响。所以，导购员必须采取不同的应对技巧来对不同情况的顾客进行适宜服务。

2．顾客购买能力的类型划分

顾客的购买能力，与每个人的自身素质、知识水平、实践经验等综合素质有关。一方面，顾客购买能力的大小直接影响其购物活动，另一方面，还影响着接受服务的程度。

顾客购买能力一般有以下两种类型：

（1）按购买的确定程度划分：

a．确定型。这类顾客掌握一定的市场信息和商品知识，目标明确、目的性也很强，只需要导购员按其要求提供服务即可。

b．半确定型。这类顾客只有大致的购买意向，具体要求不十分明确，表现出购物行为的随机性，许多问题都要在购物现场决定，这时导购员就要给予必要的信息帮助。

c．盲目型。这类顾客的要求一般比较模糊，进入卖场后完全是漫无目的的浏览。这时导购员要采取积极的态度和引导措施对其构成影响以促进购买。

（2）按对商品的认识程度划分：

a．知识型。这是一类具备专业气质的顾客，其商品知识丰富，辨别能力较强，往往提出问题也比较在行。这时候导购员不必过多地插言，不要做不必要的解释和评论，应充分表现出尊重的态度。

b．略知型。这类顾客不一定具有对商品的专业知识，但对商品的价格、流行趋势及市场行情较为了解，购买经验也较为丰富。这就需要导购员适当地做些商品知识的介绍，以便促成其购买。

c．无知型。这类顾客往往表现出在挑选商品时常常不得要领、犹豫不决。这就需要导购员多做介绍、详细解释。因而导购员要不厌其烦，要充分表现出主动认真、实事求是地介绍商品的态度。