顾客态度的基本构成

态度总是针对客观环境中某一具体对象产生的，表现为对某种事物的态度。而美容消费者的态度通常以某类可供美容的商品或服务为具体接触对象。因此，美容消费者的态度即为美容消费者在购买过程中对产品或服务等表现出的心理反应倾向。

态度作为一种心理倾向，通常以语言形式的意见，或非语言形式的动作、行为作为自身的表现形态。因此，通过对意见、行为的了解、观察，可以推断出人们对某一事物的态度。同样，通过顾客对某类商品、服务的意见、评价，以及积极、消极乃至拒绝的行为方式，也可以了解其对该类商品、服务的态度。例如；顾客对某种品牌的化妆品重复购买时可以推断出消费者对该品牌的某类产品持肯定、赞赏的态度。

美容消费者的态度是由认知、情感和行为倾向三种要素成分构成的复合系统。各个要素成分在态度系统中处于不同的层次地位，担负不同的职能。

1．认知成分　认知是构成美容消费者态度的基石，表现为顾客对有关产品质量、功效、价格、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点和意见。美容消费者只有在对上述事物有所认知的基础上，才有可能形成对某类产品的具体态度，而认知是否正确，是否存在偏见或误解，将直接决定他们态度的倾向或方向性。因此，保持公正准确的认知是端正美容消费者态度的前提。

2．情感成分　情感是构成美容消费者态度的动力。它表现为顾客对有关商品的质量、商标、信誉等喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。如果说认知是以美容消费者的理性为前提，那么情感则带有非理性倾向，它往往更多地受到顾客的情绪及气质、性格等心理素质的影响。情感对于消费者态度的形成具有特殊作用。在态度的基本倾向或方向已定的条件下，情感决定了消费者态度的持久性和强度。

3．行为倾向　行为倾向是构成美容消费者态度的准备状态。它表现为顾客对有关产品、劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。例如：我们的顾客向他人宣传某产品的优越性，准备实际进行购买等。行为倾向是美容消费者态度的外在显示，同时也是态度的最终表现。只有通过行为倾向，态度才能成为具体完整功能的有机系统。此外，行为倾向还是态度系统与外部环境进行交流和沟通的媒介。通过语言和非语言行为倾向，他们可以向外界表明自己的态度，其他社会成员、群体、商品生产者和经营者也可以从行为倾向中充分了解美容消费者真实态度。

一般情况下，认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互协调一致的。顾客的态度表现为三者的统一。但是，在特殊情境中，上述三种要素成分的作用方向亦可能发生背离，呈反向作用，以致使美容消费者的态度呈现矛盾状态。例如：顾客预先了解到某种保健器材在使用方便或功能上存在不足。但由于对产品外观具有强烈的好感和偏爱，因而促成其“明知故买”。由此可见，在态度诸构成要素中，任何一项要素成分发生偏离，是都会导致消费者态度的失调和作用的不完整。而其中尤以情感定式和行为习惯对完整态度的形成具有特殊作用。