分析会展企业顾客构成与特点

任务一　分析会展企业顾客构成与特点

活动1　剖析参展商的构成

图3.1　福州第22届住交会展位图

在对自己企业的产品进行分析之后，明确“卖什么”这个问题之后，下一步招展招商专员应该明确把产品和服务“卖给谁”这个问题。“谁”这个客户可以根据参展目标、承办商和展台搭建公司把参展商分为五个层次；根据企业生命周期可以把参展企业分为成长型、成熟型、衰退型。也可以根据潜在参展企业与承办方企业业务关系来划分，比如忠诚度高低客户、新客户等。在剖析参展商构成时，需要考虑参展商所关注的采购商和销售商。

对于住交会参展商剖析，主要注重潜在参展商的新楼盘建设进度以及已有楼盘的销售情况，甚至关注它们正在开发的项目进展。每届组委会都会把第一层的参展商所在展位图标出来，但是对第二层就不一定标出来，表明承办方很注重房企的服务。

图3.2　第24届海西住交会融侨集团展厅

作为招展招商人员，首先对历届的参展商进行细致的分析，如有必要还可以结合组委会所开展的主题活动进行调研，以便了解它们对展会的基本看法和基本的要求。

图3.3　第24届海西住交会展示性的三木地产

表3.1　最近几届各参展商以及住交会特色活动表

续表

根据以上表格以及官方网站——哈楼网:http://www.halou123.com上相关报道，以及其他的相关资料分析，认为福州住交会参展商的构成如下:

·一楼为有新楼盘的品牌房企；

·二楼为家装、建材企业；

·三楼为主题馆、家具、二手房、综合建材企业。

而我们分析的重点是品牌房企，这类企业采购的光地展区面积大。最后可以得出如下结论:

·采购规模大；

·展位豪华。利用建筑设计本身的优势来设计展台；

·营销队伍强大；

·注重宣传；

·新楼盘推介力度大；

·使用频率高，基本上每年两次；

·采购的时间一般都是年度预算前；

·由于温泉会展中心地方限制，一层展厅都是热门展位；

·忠诚度方面，一旦参与，基本上都形成忠诚度；

·在使用展位表现上，新楼盘沙盘实景展位，喜好与媒体接触，接受采访；

·出现摇摆客户主要是在二三楼上面的参展商；

根据以上各种资料，我们就可以有针对性找出客户。对于房企参展商而言，大部分参展商都偏好:

·特装展位要开阔，有利于活动；

·吸引观众的展区最为抢手；

·新楼盘房企必定参展；

·在考虑参展商时候，还需要充分考虑到动车沿线城市的参展愿意强烈；

·旅游度假区及其附近别墅类开发商参展倾向逐渐强烈，这与我省经济发展的强劲势头相符合。

活动2　剖析赞助商构成

赞助商赞助的目的主要是通过展会以及媒体进行企业形象推广，主要是通过媒体报道进行免费营销和社会责任营销。有效策划获得赞助，可以大大降低展会的成本。

由于房地产企业的高赢利性，住交会赞助商的表现方式比较特殊。但是，利用名牌房企承办主题活动，减少展会的财务支出，也是经常获得赞助的一种方式。

由于福州住交会承办方主要是由媒介主办，因此在宣传方面具有得天独厚的优势，能否利用这种优势，继续获得更多的赞助机会，这是承办方需要细致开发的内容。

住交会的媒体因素:福州日报社主办，福州报业传媒有限公司、中演协（福州）文化经纪有限公司执行，主导媒体为福州日报、福州晚报、枟家园枠杂志、福州新闻网，手机媒体支持为东信网络。

活动3　剖析广告客户构成

广告客户是指会展活动期间特定宣传项目或产品和宣传媒介的购买者。展会期间，报纸的跟踪和专题报道、电视新闻报道与专题报道、终端广告的展示、门户网站的宣传、专业杂志发行都可以实现把各种宣传机会转化为广告产品，销售给广告客户，从而获得大量的收入。在住交会中，展馆的两边拱门的广告位成为参展商购买的主要产品，有些企业购买展馆的进口处的墙体挂幅广告（见图3.4）。

图3.4　第24届海西住交会广告

活动4　剖析专业观众

专业观众，产品的买家，是展会中不可或缺的因素。参展商参展的最重要的目的就是通过专业观众来实现，不管是展览也好，还是会议也好，即使是节事，专业观众直接影响展会的质量与档次。所以对于展会而言，招商工作应该有专门的部门来运作，从发邀请函到招商策划活动都需要专业的人士来掌控，对于特别重要的贵宾，还需要为其支付交通、住宿、餐饮等差旅费用。除此之外，协办单位、支持单位以及参展商对专业观众的邀请一般都是买家邀请工作的重要内容。

招展招商专员应该树立专业观众也是营销重点的观念，专业观众就是客户。参展商会关注采购商和销售商的数量，高质量的专业观众会带动潜在参展商变成参展商，如何进行招商本身就是招展中一部分，反过来也可以说招商同样带动招展。会展的基本功能就是商业贸易，而商业贸易的主要对象就是采购商和销售商这些专业观众，展会仅仅是提供了一个参展商相聚，采购商、销售商与参展商相聚的平台。对参展商进行营销，必须考量到如何吸引采购商和销售商来到展会。中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会所实施的特邀买家计划对于如何吸引专业观众具有一定的启发作用。

阅读资料

中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会特邀买家计划

1.什么是特邀买家计划？

特邀买家计划是我们为展商精心设计的板块。旨在专门邀请对商务旅游、会议、行业展览、奖励旅游、新品推介、员工培训等活动具有决策、组织、预算的负责权和影响力的专业买家到会观展，并与参展商展开一对一的邀约洽谈，促成供应商与采购商的合作，也是最直接有效的商业洽谈新模式。

2.邀请的买家

CBITM2006将邀请210名在华跨国公司、本地精英企业、政府机关、行业协会以及国内外专业活动策划公司的顶级买家到会观展，与展商面对面邀约洽谈。

3.特邀买家的权利

（1）买家的资质经过评估确认后，部分买家将全额享受我们为其提供的免费往返机票、酒店住宿以及参加展会同期的专业会议和活动。

（2）另外一部分买家将可以享受上述提及到的除往返机票以外的所有服务。

4.特邀买家的义务

特邀买家需要参与到邀约计划中，在展出时间里完成预先安排好的与展商面对面邀约洽谈的任务。

资料来源:中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会网站（www.cbitm.com）

对于住交会而言，专业观众主要是购买婚房、换房、搬迁、移居、投资房产等这些主体，由于地域的局限，主要还是以福州市民为主，另有海西城市群的投资者。另外对有实力的房产中介机构，需要搬迁的公司进行招商也是重要的营销内容。

承办方通过主题活动以及招商活动吸引专业观众参与展会，而参展商如何把专业观众转化为有效观众，取决于其公司业务员的能力和公司展品的吸引力。每届参展都有上亿元成交的规模。

活动5　分析普通观众——消费利益

普通观众就是潜在的专业观众，泛指除了专业观众之外的一切对展会内容有兴趣的社会成员。这些人希望通过展会获得新观念、新产品、新知识。普通观众也许没有购买计划，但是通过口碑传播对于展会的宣传具有一定的助推作用。

住交会中有很多普通观众，比如老年人、外地观展者等，他们通过观展了解房产行情，了解参展房产的设计、特征、主题内容，获得实惠的房源信息等，并在参展之后成为社会成员之间的展会信息的传播者。

招展招商专员应该针对不同的观众，制订不同的招展招商策略。有效的策划总能着眼于观众的偏好，挖掘观众的采购可能性！

在住交会中，参展商以及组委会都会开展如下一些活动:

①必要的现房或预售房资料；

②吸引眼球的活动；

③必要的互动与专业咨询人员。

活动6　认识会展企业的顾客特点

展会所提供的大型贸易展示功能，主要是吸引大量的采购商和销售商，这就决定了展会的顾客具有如下一些特征。

1）会展企业的顾客以机构客户为主

展会作为贸易促进平台，主要是企业对企业的接触与交流，其主要服务对象就是商家。不管是从参展的需要来看，还是从运作成本上看，展会主要功能就是展示不同企业的产品、技术以及形象和服务，其最终的目的就是寻求企业的合作伙伴，形成供销联盟。尽管展会特别是贸易展中存在大量的个体购买者，但那不是参展商最主要的目标客户。

住交会中房产的特殊性，决定了其特征是参展商是机构，采购主体反而是个体，真正的团购和企业购买反而偏少。

2）会展企业的顾客并不一定是会展产品和服务的购买者

参与会展活动的参展商直接购买展位，也可能购买广告等会展产品；而对一些实力强大的专业观众，组委会反而为其提供差旅费；有些展览、节事和特殊活动对普通观众是免门票的，甚至为了推广和宣传，组委会还会为技术人员和研究者提供一些特殊的产品和服务。对于住交会而言，普通观众往往成为主要的口碑传播者，他们通过观展产生了茶余饭后谈论的话题，从而影响一些购房意愿者的选择。

3）会展企业的顾客之间具有相互依存性

这种多方的依存性，取决于展会的聚集性。通过展会这个平台，参展商和观众聚集在一起，缺少了参展商，就没有展会的一切活动；缺少了观众，展会也失去了主要对象，展会也失去了展示的意义，展会的所有目的都无从实现。参展商一切动机都是围绕着观众展开。而对于赞助商和广告商而言，他们为展会提供赞助或在会展企业提供的宣传平台上做广告，最根本的一点是展会为他们提供了在目标客户中宣传推广的机会，为他们提供了接触最有价值目标客户的机会。

住交会的成交与观众的多少有一定的依存关系。参展商最喜欢看到的是人头攒动的展会，房产企业注重承办方的招商方案。福州住交会主办方是福州日报，承办方是福州报业传媒有限公司，这在招商上具有很强的媒体优势。