观念倡导创意法

七、观念倡导创意法

在进行广告创意的过程中，应该重视观念倡导创意法。根据倡导观念的依附主体，观念可分为两类，即商品消费观念和社会价值观念。因此，观念倡导创意法也可以分为两种，即消费观念倡导创意法和社会观念倡导创意法。

（一）消费观念倡导创意法

消费观念倡导创意法就是通过提倡与某种商品相关的科学消费观念与消费方式，指导公众健康、文明地生活，进而宣传商品的创意方法。它具有科学性、知识性、品位性、社会性和公益性的特点。公众的消费行为受制于自己的消费观念，如果人们具有强烈的“玩物丧志”生活观念，就不会给孩子购买儿童玩具，此时玩具厂商应该宣传“玩物增志益智”。农村居民牙膏消费量较少，牙膏厂商应该宣传“现代人需要健康的生活方式，健康的生活方式就是早晚各刷一次牙”，农村居民接受了“早晚各一次”的文明刷牙观，牙膏销量自然大增。消费观念倡导创意法就是针对公众在观念上存在的“盲点”，进行“科普”，彻底改变人的生活观念，通过观念的革新开拓消费市场。在形式上这是一种纯粹的“科普”宣传。但是，其实质是消费教育、消费培训和消费咨询活动，根本用意在于引导人们接受企业所倡导的、与商品具有密切关系的消费观念与消费方式，然后去购买表现这种科学生活方式所必需的商品。

消费观念倡导创意法的核心是向公众传播商品消费观念，需要注重主题内容的策划。主题内容的策划主要包括三个方面：一是现代公众迫切需要某种消费观念、改变某种商品消费方式的社会背景；二是介绍商品的科学依据、功效原理、设计理论、结构知识、使用方法；三是拟定独特鲜明的消费观念主张，以标语、口号的形式有效地传递给社会大众，给人以大力提倡科学文明生活方式之感，从而成功地给广告宣传进行“科学包装”、“知识包装”、“文明包装”。在内容的组织方面，既要有比较抽象、理性的文字，更应有感性化、形象化展示原理、知识的图画。在语言表达方面，注意逻辑性与鼓动性，尤其是要善于利用专家、明星的科普语句，以便给公众留下强烈的印象。

仔细观摩广告作品2-30，2-31。这两则广告倡导的是什么消费观念？这种消费观念是您向往的吗？

（二）社会观念倡导创意法

社会观念倡导创意法主要适用于公益广告的策划。公益广告是指由企业率先发起的某些社会风气、文明进步带来良好影响的新观念或新行为的宣传推广活动。这种广告不宣传企业自身，但却令人信服地表明：该企业并非仅顾营利，还以促进社会进步为己任，并为此做出了切实的努力。观念广告的直接目标是树立企业的社会形象。

社会观念倡导创意法的方式主要有两种。

广告作品2-30

广告作品2-31

1．恢复性倡导法

恢复性倡导法就是在广告作品中，倡导现在仍然具有生命力或导向意义的传统价值观念。我国是一个具有悠久历史的国家，拥有许多优秀的传统文化，这些传统文化是我国各族人民迈向现代化的宝贵财富。在广告创意工作中，如果能借助广告，弘扬民族传统文化，宣传民族传统美德，不仅可以充分体现出广告的教育作用，而且可以增加广告的渗透力和说服力。

2．全新性倡导法

全新性倡导法就是在广告作品中，倡导一些具有时代特色，既有导向教育意义又有取向操作意义的全新观念。社会在不断地发展变化，新的时代需要新的价值观念。在广告作品中，如果根据社会发展趋势和商品定位情况，提出一个科学、全新的时代精神和价值观念，那么，就容易产生轰动效应，有利于塑造企业的社会形象。

仔细观摩广告作品2-32。这则广告的主题是什么？它运用的是恢复性倡导法还是全新性倡导法？