商品本位形象创意法

三、商品本位形象创意法

广告宣传的中心内容是商品信息，目的在于有效地引导公众购买、消费某种商品。因此，广告创意的基本方法就是商品本位形象创意法，它也是美国、日本早期广告创作的常用方法。

（一）商品本位形象创意法的含义

商品本位形象创意法，是指根据消费公众的商品心理以及商品自身特性，以商品某种事实为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。这种创意法以商品为本位，在整个广告中，商品自身就是宣传的主角，无论宣传内容、广告画面还是表现意境，都是商品的艺术化展示。

在商品本位形象创意法中，由于商品本身是宣传的核心，带有强烈的商业色彩，有时会引起公众的抵触心理。所以在策划中尤其要注意文化包装、文化融合和心理装饰手段的运用，以创造文化氛围和文化情节，在某种文化背景衬托中宣传商品主体，这有利于增强广告宣传的效果。

（二）商品本位形象创意法的题材

在商品本位形象创意法中，突出的是商品实体自身的内容，这些内容根据其性质不同可划分为以下八种类型。

第一种，商品的历史形象。如商品的生产历史、生产过程、生产方式、生产设备、生产技术、原料运用、发展动态等。

第二种，商品的功能形象。如商品功效、优势性能、用途、使用方法、使用效果等。

第三种，商品的利益形象。如商品特色利益、重要利益、商品质量和品级等。

第四种，商品知识形象与技术形象。如商品的设计原理、结构知识、实验报告、科技开发人员、商品技术的突破性贡献以及实验室的尖端设备等。

第五种，商品的感觉形象。如商品外观、包装、商品感觉（如冷热、轻重、酸甜苦辣、软硬、大小、粗糙、光滑、清香等方面的感觉）。

第六种，商品的品牌形象。如商品品种、品牌名称、标志、企业标准色等。

第七种，商品的市场形象。如商品价格、销售渠道、售后服务、促销活动等。

第八种，商品的文化形象。如商品的品位、文化内涵、象征意义、行业风格等。

以上各项内容，都可以成为商品本位形象创意的题材，也可以组合运用。但是，在具体运用中，不能搞“大而全”的商品本位形象创意，而应有所选择，以某一个具体侧面的商品内容作为创意素材，构思广告宣传作品。

仔细观摩广告作品2-23，2-24。这是一则什么商品的宣传广告？其信息内容属于什么类型的题材？这种题材对您具有影响力吗？结合本例谈谈运用商品本位形象创意法需要注意哪些要求？

广告作品2-23

广告作品2-24

（三）商品本位形象创意法的运用技巧

商品本位形象创意法的基本要求是广告宣传作品所要表现的主题内容，应该充分展示商品的性能特征、商品文化及其给公众所带来的利益机会。由于广告作品的核心内容是商品，中心任务是推销商品，商品形象、商品文化成为主体信息。因此，广告宣传作品应该紧紧扣住商品文化，全面展示商品形象，有效地向公众灌输商品信息，激发公众的商品消费欲望。总之，突出商品，这是商品本位形象创意法的根本法则，具体而言，主要有四个方面的要求。

1．以商品文化为主题

在广告创意过程中，应该立足于商品文化和公众的商品消费文化，挖掘商品的文化蕴含，从中提炼出宣传主题。

2．以商品信息为文稿内容

广告宣传作品的标题、标语、正文等方面的文字都要紧扣商品主题，全方位渲染商品的形象，涉及的具体内容可以涵盖到商品的历史形象、功能形象、质量形象、技术形象等，以便公众全面准确地了解广告宣传的基本内容。

3．以商品形象为构图依据

在广告创意中，需要借助大量的照片、图片来传播商品信息，照片、图片是为展示、渲染商品服务的，因此其基本的布局框架、构图线条、轮廓装饰线、色彩的搭配与运用等，都要符合商品文化的要求，应以商品形象为构图的基本依据，从而有效地向公众展示宣传商品的形象。

4．以商品形态为造型设计素材

广告宣传作品一般都有一个轮廓形态问题，这就是造型。为了有效地传递商品信息，设计广告作品的造型时，应该尽可能考虑到商品的形态要求，即按照商品自身的轮廓图案，设计广告写作的轮廓图案。有的时候为了强化商品信息，还可以采用放大创意法，按照商品的基本轮廓，在销售现场设置巨型的POP广告。

请您阅读下列广告文案。这则广告的主题是什么？它力图宣传商品的什么信息？对您具有影响力吗？

标题——我们添加的唯一东西就是盐。

正文——我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到燕菩提山附近的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被S＆W装入罐头。