创意的科学化

四、创意的科学化——对市场调研的重视

在危言耸听的广告泛滥之时,扬—卢比凯公司的广告可算是独树一帜。当其他广告公司倒闭或裁员时,扬—卢比凯公司的营业额却扶摇直上,仅次于智威汤逊,位居第二。首先,卢比凯管理公司的方法与众不同,其他公司的行政主管或AE在与客户签合同时,经常按照自己或客户的口味对创意进行修改,而卢比凯则把创意权完全交给文案和设计师。卢比凯却要求创意部门的创意和设计从全新的角度切入,而不是因循时下耸人听闻的套路。卢比凯说:“我证明了,我们不必去迷惑美国大众也能把产品卖出去。”

其次,杨—卢比凯提倡科学的方法。他们聘请乔治·盖洛普(George Gallup)率先把科学研究作为开发创意的一个组成部分,包括报刊阅读率与注目率、广播收听率这些概念等。盖洛普通过研究发现,读者希望冗长的文案能被分割成一些小的段落,喜欢看到斜体、黑体和大标题下的子标题。盖洛普还发现,连环画非常受读者欢迎,因此广告公司纷纷在周日报的漫画版上做广告。随后,用连环漫画做广告的方式从幽默小报扩展到其他印刷媒介。连环画内的人物对话,以气球形状的对话框出现,成为富有生活气息的微型情景剧。香皂、食品、药品、剃须刀、钢笔和打字机等各种各样的商品,都采用这种方法进行销售。

扬—卢比凯公司的广告树立了新的风格标准。扬—卢比凯偏爱格调高雅、制作精巧、视觉上有吸引力并经常运用幽默推销产品的广告。在20世纪30年代扬—卢比凯公司所做的优秀广告案例中,箭牌衬衫广告堪称经典。画面上,一个人在与一匹马说话,标题写道:“我的朋友乔·赫马斯,现在变成了一匹马。”广告正文中说:“乔一直说有一天他死了,希望能变成一匹马。3月的一天,我看见一匹马,它看起来很像我的朋友乔,正拉着一辆送牛奶的车。我走过去,低声问道:‘是你吗?乔。’他说:‘是我,我现在很快乐!’我问:‘为什么?’……”原来,乔是被因为缩水而卡得过紧的其他品牌的衬衫领子勒死的。而扬—卢比凯为“四朵玫瑰”威士忌做的广告一直是酒类广告难以逾越的高峰。画面上,四朵玫瑰被冰冻在冰块中,下面写着“凉爽的感觉”。年复一年,每年夏天这条广告都会被拿出来重新发布。

图6-5　1936年扬—卢比凯公司为箭牌衬衫所做的广告

市场调研观念不仅影响了扬—卢比凯一家公司,广告客户也想知道广告是否真的有助于销售,如果有,又是通过什么方式,在什么时候,如何实现的?纽约的一家市场调研公司——A.C.尼尔森公司提供《食品与药品纵览》(Food Index and Drug Index)报告,这份报告按产品类别和流通渠道,对食品与药品的购买量进行统计。纽约的另一家研究公司——丹尼尔·斯达奇联合公司(Daniel Starch and Associates)则调查消费者对杂志广告的反应和认知。此后,广告公司纷纷开始采用动机心理学、视线跟踪法、店面访谈、试点区域研究等方法进行调查研究。