广告社会责任分配的原则

二、广告社会责任分配的原则

广告社会责任的承担、广告伦理环境的净化，需要的是广告三大行为主体自身伦理道德意识的提升和加强，以及消费者的积极参与和监督。企业要实现利润最大化，必须处理好同消费者、媒体、员工、政府以及其他企业之间等各方面的社会关系，以获得必需的资金、资源、市场、技术和良好的内外环境。这就要求企业在行使自己权利的同时，承担起自己的社会责任。同样，广告能否发挥其应有的作用，关键是广告人能否认真履行责任。根据我国当前广告界的实际，广告人应如何履行自己的职责呢？中国是有五千年文明史的文明古国，历来被称为礼仪之邦。中国的广告宣传一定要顾及受众的民族文化心理，掌握好时间、地点，把握好度，塑造一种积极向上的文化氛围。这是时代的要求，也是有中国特色的广告能否取得的成功的关键所在。

（一）必须有利于促进和提升大众文化消费

现代社会经济的迅速发展，推动着大众文化和文化消费的兴起和发展。广告有着商业的本质，正如费里德曼强调的：“企业的社会责任只有一个：在遵守竞争规则的前提下，企业可大力推行能增加利润的各种活动；也就是说，大家公开且自由地竞争，而没有任何欺骗。”^[4]但在不同社会形态和经济发展条件下，应有与之相协调的上层建筑——文化消费观念和社会消费行为。广告要服从利益机制，但它对产品的一切包装和宣传，应坚持健康高尚和合理性的原则。广告要注入人文的精神和文化的内涵，运用准确的文化定位，在引导消费的同时，使大众受到精神文明的熏陶，合理对待消费与享受，促进有利于健康文明的社会风尚和积极、健康的道德价值观念。广告在导向上不能无视国情和实际需求，盲目刺激高消费，不能宣扬落后的封建意识和物质至上的拜金主义和享乐主义观念，更不能一味崇洋媚外，缺乏民族自信。只有这样，广告宣传才有利于我国创建和谐社会所要求的消费文化的形成和发展。

（二）必须有利于弘扬民族精神和优秀文化

广告的艺术性决定了它具有浓烈的民族文化气息，广告必须扎根于本国文化和民族传统的土壤。现代广告通过艺术的表现形态所传播的商业或服务信息，本身就反映了人类所创造的物质文化和精神文化。商品自身由于历史的推进而积淀的文化，是一种商品文化，比如酒文化、茶文化、食文化……除此之外，广告深层次的文化是民族的传统文化、儒家文化、伦理文化、风俗文化等。中国传统文化的道德观念以家庭伦理为基础，并由家庭本位推出其他的社会伦理关系^[5]。在我国广告中，家庭伦理文化（入则孝，出则悌；老吾老，幼吾幼）、社会伦理文化（吾日三省吾身，为人谋而不忠乎？与朋友交而不信乎？传而不习乎？）以及传统的哲学观念（如天人合一、阴阳）、思维模式（和为贵、忠信爱国）、道德观念（如诚、义、礼、智、信）、生活观念（如勤俭节约）都有广泛的运用。

（三）必须有利于推动社会文明和进步

广告是社会发展的产物，它反过来也推动社会文明的发展。广告传播意在设置受众的议程，要实现长远而非眼前的经济利益，其前提必然是追求传播的长久的社会效益。尤其是广告主要借助大众传播媒介来展开，更必须从舆论导向和社会责任的高度来审视广告的社会效应。这要求广告传播把握崇高的价值性导向。讲政治对于广告界同样也是适用的，对于广告界就是要坚定正确的舆论方向和崇高的价值导向，摒弃各种不利于社会主义市场经济发展和社会文明进步的观念、心态。因为只有坚持正确的舆论方向和崇高的价值导向，才能把握广告活动的导向，弄清应该提倡什么，反对什么；什么应该多说，什么应该少说；什么应该弘扬，什么应该禁止，等等^[6]。只有坚持正确的舆论方向和崇高的价值导向，才能使广告活动回到有利于社会发展和人民利益的原则、立场上来，也才能改变广告活动的伦理失范现象，使广告活动归位到健康的、说理的、让人心悦诚服的正确轨道上来。只有这样，才能使物质文明和精神文明相结合，经济利益和社会文明相结合，从而净化社会风尚，促进思想文化道德建设，完成宣传社会主义精神文明的社会使命，推动整个社会的文明进步。当前，导向失误的广告不在少数。如某些地方为宣传产品举办的户外内衣模特大赛，某饭店请来特型演员扮成前国家领导人的样子进行促销等等，这种行为既严重污染社会风气，破坏社会主义道德风尚建设，对宣传社会主义的物质文明也毫无裨益^[7]。