广告发挥什么样的社会责任就会体现相应的社会价值。从整体上讲，广告的责任在于通过沟通信息和参与竞争搞活市场，创造经济效益；通过艺术感染形式繁荣文化，提高社会精神文明水平；通过信息传递实现政治渗透和影响（如表10－1）。
表10－1 广告社会责任细分一览[8]
在传统的广告营销时期，广告的经济效益是评判广告好坏的重要指标。中国的广告一直以推销产品或服务为主要目的，在很多情况下忽视了自身的社会责任，忽视了社会群体的存在以及社会群体的消费观念和消费能力。更有甚者为了经济利益，有意无意地创作出一些违背社会伦理评判标准的广告，包括虚假广告、恶俗广告等，对社会发展造成了不良影响，造成了物质消费的偏向以及个体与社会的失谐，广告在消费者心目中的形象也遭受了很大的破坏，从一开始的全然信赖到后来的质疑批评，广告的传播效果开始急剧下降。在新时期的广告运作中，社会营销观开始关注经济发展与社会进步的和谐性，注重整个人类生存环境的生态平衡，广告业也在不断的发展与摸索中开始认识到，广告的经济效益与社会责任具有内在的统一性。广告伦理内在于广告市场经济体系的本质之中，合乎伦理的广告行为是广告有效运作的基础。
强调社会责任的当代企业并非轻视利润，而是将自我定位于回馈社会的发展类型，真正肩负起社会责任并参与到社会危机的解决过程中，全力推动与消费者的互动关系和对获取利润有积极影响的活动，并通过广告向消费者阐明这一主张。既追求物质享用，又崇尚精神情操，既实现当前自身的利益，又顾及长远持续的发展，既尊重自我需求，又关注他人需要，这也就达到通常所说的双赢。同样，广告公司的社会责任不仅体现在经济方面，而且包括内容广泛的非经济方面的责任。广告公司既要以自己适销对路的产品和服务促进社会经济发展和保障相关人的经济利益，也要以自己的经营理念、管理模式、文化追求、公益活动提升社会精神文明水平，有助于相关人的全面提升以及社会的和谐发展[9]。广告媒体也必须在发展的过程中注重社会责任和经济效益的和谐统一。
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