广告主的社会责任

二、广告主的社会责任

现代广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传递商品信息这一基本功能。由于广告具有强力的渗透性、重复性和感染性，它在向人们提供商品信息的同时，也在潜移默化地影响着人们的价值观、行为方式和生活形态等。那么，作为广告活动发起者的广告主来说，它在利用广告追求经济效益的同时就必然要再肩负起重大的社会责任。广告主的社会责任是指社会在经济发展的特定阶段，根据当时社会的道德准则和普遍价值观，对企业的期望和要求的具体体现，主要有以下内涵。

（一）维护社会和谐统一

建设和谐社会的目标已经成为现今人们普遍关心的一个话题，扎实推进社会主义和谐社会建设，需要全社会的共同努力。随着社会主义市场经济体制的逐步完善，我国企业作为独立的市场主体，不仅在经济活动中的作用越来越重要，而且在社会生活中也扮演着重要角色。国际国内的经验表明，企业发展是社会和谐进步的物质基础，社会和谐进步可以为企业创造良好的发展环境，企业应该积极将自身的发展融入构建和谐社会的历史进程中。企业在追求自身企业利润最大化的同时，有责任维护社会的和谐统一。然而，在现实生活中，有些广告主为了获得经济利益，忽视甚至牺牲公众和社会利益，发布假冒伪劣产品信息欺骗消费者，给人们正常的生产生活带来了严重的负面影响。这些不顾社会责任的行为，影响了和谐社会建设，反过来又制约了广告主自身的和谐发展，可谓得不偿失。

（二）把握正确文化导向

广告是通过大众传播媒介向广大消费者进行广泛传播，广告的制作和创意越来越成熟，在促进商品销售的同时，广告中所体现和倡导的价值观念会对社会成员产生积极或者消极的影响，使人们向往广告中表现出的所谓的理想的生活形态，认同广告中所倡导的观念，自觉采取广告所倡导的行为方式。因此，如何把握正确的文化导向，是每一个正直的广告人应该关心的话题。《国际商业广告从业准则》要求广告“应遵守所在国家之法律规定，并应不违背固有道德及审美观念”；美国、日本等国家的广告规范要求广告“情趣高尚”，“重视品格，必须为建设光明、健康的生活作贡献”；我国的《广告法》也强调广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”。同时，纵观广告学理论的发展脉络，从USP理论到品牌形象定位，再到受众心理定位，直至文化心理沟通，我们不难发现，不论是广告立法的宗旨抑或是广告理论发展的主线，均明晰地反映出在广告诉求重点的转移过程中，广告文化含量在逐步增加。正是由于广告文化会渗透到整个社会，广告主对广告中所蕴含的文化因素一定要有所把握，必须具有高度的社会责任感，正确处理利与义的关系，兼顾经济与社会两方面的效益。

（三）倡导健康积极消费

广告不仅能够传播产品和服务信息，同时还可以传播某种观念，所以广告主在广告活动中倡导什么，反对什么，都有可能影响消费者的消费习惯和消费方式。因此，随着经济的发展，消费者消费行为的日渐成熟，广告主有责任在培养消费者形成健康积极的消费习惯上作出贡献。构建一个安全、交易公平、重视节能与环保的健康积极的消费环境，成为广告主社会责任的基础和必要组成部分。在这一构建过程中，每个广告主都应承担严格遵守法律、奉行高度的商业道德、尊重传统文化、关注可持续发展等多方面的社会责任，进一步净化消费环境，以期对消费者产生正面效应。

（四）保护消费者合法权益

从表面上看，广告对提高广告主的知名度、美誉度有着显著的作用。但是，如果广告主没有保护消费者利益的意识，制作和发布虚假的、误导的广告，极大地损害消费者的利益，不但会使广告主名誉扫地，还可能扰乱市场上的产品信息，波及其他企业，从而破坏整个行业的健康发展。同时，《广告法》第三十八条规定：发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任；广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担连带民事责任。可见，于情于理，广告主都具有一定的伦理规范，应该真正认识到消费者是自己赖以生存的土壤，切实担负起保护消费者利益的责任。