广告职业伦理规范的要求与内容

二、广告职业伦理规范的要求与内容

（一）我国职业伦理规范的基本要求

职业数以千计，形形色色，每一种职业都各有各的道德行为、道德规范。在我国，无论是哪一种职业都要为社会主义建设服务，为人民服务。因此，社会主义职业道德有着鲜明的共性规范，这些共性规范主要是指如下内容。

1．爱岗敬业

所谓爱岗敬业，就是热爱本职工作，尽心尽力地履行职业责任，做好本职工作。爱岗敬业不仅仅是要求履行职责，完成本职工作，更重要的是，它表明了从业者对本职工作的一种态度、一种认识。应当指出，爱岗敬业并不是要求人们在一种职业岗位从一而终，这既不现实，也不可能。人才的合理流动不仅不与我们所说的爱岗敬业相矛盾，相反还会促使大多数人更自觉地对待本职工作，热爱本职工作，努力完成工作任务。

2．诚实守信

诚实守信就是从业者在职业活动中要言行一致，严守信用。职业活动是一种社会分工活动，有分工就会有交往，诚实守信是职业交往的基本准则，是职业道德的基本行为规范。讲究诚信首先是从业者立足岗位、立足社会生存和发展的保证。在今天的社会主义市场经济大潮里，诚信正是个人、企事业单位、品牌、服务的立足之本。在时下的现实生活和职业生活中，诚信已经成为人们普遍关注并真诚呼唤的紧缺意识了。

3．办事公道

办事公道包含办事公正和公道两部分。办事公正，就是在职业活动中坚持公平、公正、合情、合理。公平、公正就是处理事情要合情合理，不偏袒某一方。合情，就是对人民群众要有感情，要为大多数人着想，为大多数人服务，任何时候都不能为了一己私利而伤害大多数人的感情，伤害大多数人的利益。合理，就是要坚持依法办事，依规办事，不搞无原则的权权交易、权钱交易。公道，是社会主义职业道德行为规范的重要体现。

4．服务群众

服务群众就是要想到大多数，时刻把人民群众的冷暖安危放在心上，并帮助他们解决实际困难。服务群众是社会主义道德的基本原则在职业活动中的体现，这一基本原则就是集体主义。集体主义要求我们把社会利益放在第一位，要求我们做到局部利益服从整体利益。每一个从业者都应努力学习职业技术、文化知识以提高服务质量，更好地为人民群众服务。

5．奉献社会

奉献社会就是为社会、为大多数人作贡献而不求索取、不求回报。按劳分配，等价交换，合情合理，天经地义。但是，在职业活动中事实上有时是很难做到这一点的。在今天，社会的进步与发展更呼唤无私奉献的人，更需要无私奉献的精神。这种品格并非是高不可攀的，在个人与社会、个人与国家之间，他们选择了后者；在付出与回报、奉献与索取之间，他们也选择了后者，他们是中华民族优秀传统道德的继承者与发扬者。

（二）广告职业伦理规范的主要内容

广告职业伦理规范是指从事广告的各行为主体在广告传播活动中所遵循的一些经长期实践约定俗成的职业行为准则。它通常由相关社会组织、行业机构根据以往的实践制定，是一种带自律性质的职业行为准则。

中国广告协会于1994年12月7日第四次会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》，国家工商局于1997年12月26日颁布了《广告活动道德规范》，另外，中国广告协会四届三次理事会议通过，并经国家工商局批准了《广告宣传精神文明自律规则》，中国广告协会四届四次理事会议通过了《广告行业公平竞争自律守则》等。对照上述自律条文，结合广告业的具体情况，我们认为我国广告职业伦理规范主要有以下几个方面。

1．以诚为本，真实可信

以诚为本、真实可信是广告的基本道德规范。广告遵守以诚为本、真实可信的道德原则，不仅是市场经济内在的道德要求，也是广告业健康发展的根本保障。广告以诚为本、真实可信的道德规范主要体现在以下两方面：一方面要求广告内容要真实，包括语言、画面、文字，不能吹嘘夸大，更不能弄虚作假；广告的形式和风格应当是真实的，让消费者能够了解广告宣传的商品或服务的真实全貌和本来面目。另一方面广告的以诚为本、真实可信不仅要求广告为消费者提供准确的商品信息、服务内容，更要求其引导社会和广大消费者树立和形成适合中国国情的消费观念和生活方式；体现个人消费与社会需求、物质享受与精神提升等多方面的统一。

2．公平竞争，保持廉洁

我国处于转型期，市场经济运行机制中还存在很多薄弱环节，这就为不公平、不道德的广告行为提供了温床，所以我们强调广告职业要公平竞争，保持廉洁。竞争活动必须遵循等价交换、平等交易等市场经济的内在要求，反对歧视性的不公平竞争。广告公司应按媒介的特点和技术要求代理广告，保证广告质量。在设计和制作广告时，不诽谤和贬低他人或竞争者的产品、服务。与此同时，必然要求广告从业人员自觉遵守财经纪律和财务制度，不收受贿赂，不接受任何企图影响广告内容或将广告活动引向歧途的馈赠，自觉抵制“人情广告”、“关系广告”，严格执行广告计划和广告预算，杜绝广告经费的流失。

3．文明向上，净化风气

广告是一种经济现象，同时也是一种文化现象。消费文化在相当程度上影响着人们的消费观念和审美情趣，有着一定的社会影响力。因此，广告的品质健康、格调向上成为现代广告所倡导的时代精神和道德要求。广告文明向上、净化风气的伦理规范要求包括两方面的内容：一是广告在注重经济效益的同时，必须注意社会效益；二是广告要从广告商与社会大众的双向利益出发，在传播经济信息的同时，传播高雅健康的理念，传播科学文明的知识。

4．爱国爱民，自尊自重

社会的发展和进步使全球化进程大大加快，跨文化广告传播和交流，已经成为社会经济的一部分，深入到我们的日常生活之中。广告中的国民意识和民族情节，常常引发广告的文化争端。因此，在涉外广告活动与国际广告交流中，要保持我们不卑不亢的行为风范，既增进与各国人民之间的交流与了解，尊重他国的文化传统，促进对外合作与交流，又要传播我国优秀的文化成果与科学技术，维护我国各民族的尊严，禁止崇洋媚外，禁止有损于我们民族形象的广告表现形式出现。

5．遵纪守法，正人正己

法律是最基本的道德规范，也是广告业健康发展、合理配置资源的最基本保障。广告从业者的任何广告行为都必须在法律允许的范围内进行，广告创作要坚持创新，尊重版权，不得抄袭他人创意，不得侵犯公民的肖像权。广告主应坚持广告的代理制，不委托未取得广告经营权的单位代理广告活动。在广告活动中，各方应自觉签订合同，并严格执行合同条款，坚持重合同、守信用。