对我国加快构建新品牌价值评价体系的启示与建议

第四节　对我国加快构建新品牌价值评价体系的启示与建议

通过上述分析可知，我国官方品牌评价体系存在浓厚的行政色彩，评价体制僵化，与国际著名品牌评价体系间存在显著差距;非官方品牌评价体系因非官方机构本身“名不正，言不顺”，且以营利为目的，严重损害其评价结果的公信力。可见，正是由于官方和非官方品牌评价体系自身固有的局限性，导致我国官方和非官方品牌评价体系最终都不可避免地走入了“死胡同”。

尽管存在上述种种问题，但官方和非官方品牌评价体系都曾对我国企业发展品牌起到了重要作用。因此，我国应当学习和借鉴国外先进的国际品牌价值评价理论与方法，深入剖析影响中国企业发展国际品牌的关键因素，探索中国企业品牌的成长规律以及品牌价值的来源，在此基础上，构建一套与国际接轨的、立足中国企业发展现状、科学合理的国际品牌价值评价体系。故提出相关的对策建议如下:

1.创新品牌价值评价机制，建立第三方品牌评价的专业权威机构

目前，中国的品牌评价机构相互独立，且数量众多，各自提出不同的品牌价值评价体系并开展不同的品牌评价活动。根据国外国际品牌价值评价的经验，在全球具有广泛影响力的国际品牌价值评价活动都是由权威的专业品牌价值评价机构开展的，比如Interbrand集团、Millward Brown集团。为了满足当前和未来企业发展品牌的迫切需求，我国应该创新品牌价值评价机制，借鉴质量管理体系的第三方认证体制，建立政府授权和认可的、独立于企业和政府之外的第三方品牌评价机构，充分发挥第三方评价机构本身所具有的“独立性、客观性、专业性和权威性”优势，定期发布品牌评价结果，更好地对我国企业的品牌建设进行专业指导。

2.构建一套科学、可行的品牌价值评价指标体系

由第三方品牌价值评价机构组织国内外品牌相关专家，加强对品牌价值理论和中国品牌价值成长问题的深入研究，在深入理解品牌价值内涵的基础上，借鉴Interbrand集团和Millward Brown集团等国际品牌机构的品牌价值评价体系，根据中国品牌价值成长规律，建立一套立足中国国情、科学可行的、系统的品牌价值评价体系，并形成一套规范的评价方法，为我国企业培育和建设品牌提供方向性的指导。

3.建立一套严格公平的品牌价值评价程序

品牌价值评价程序和过程不透明是导致我国现有品牌价值评价体系最终走入“死胡同”的主要原因，只有品牌评价程序公开透明，才能保证品牌评价结果的公平公正，并树立品牌价值评价结果的可信性和权威性，从而引导更多的中国企业积极参与自身品牌价值的评价，推动我国企业品牌建设的健康发展。

4.加强品牌价值评价过程的监督和管理

为了防止评价机构与参评的品牌建立直接的商业利益关系，杜绝评价机构与企业之间的“内部交易”现象，政府应明确对品牌评价过程进行监督和管理的责任部门，保障品牌价值评价的透明度和独立性，一方面可由企业协会、消费者权益保护协会等社会团体组织对品牌评价行为进行监督，另一方面也应充分发挥广大媒体的监督作用。

5.实行动态的品牌价值评价机制

由于品牌价值是一个动态、持续发展过程，因此不能设定评价结果的有效期。国家品牌价值评价权威机构应该根据中国品牌价值成长规律，建立一套动态的品牌价值评价机制，从而确保品牌价值评价的持续性。

6.加强品牌价值的理论研究，不断完善中国品牌价值评价体系

可以通过成立全国性品牌价值研究机构，加强对品牌价值理论和中国品牌价值成长问题的研究;通过加强国内外学术交流，追踪国外研究动态及研究新成果，进而不断完善中国品牌价值评价体系。

【注释】

(1)Kevin Lane Keller．战略品牌管理．李乃和，等，译．北京:中国人民大学出版社，2006: 68－69．

(2)同上，第342页。

(3)营销项目的性质主要包含四个重要因素:明确性，企业开展的营销活动是否清晰明确，消费者能否准确理解营销活动表达的含义;相关性，企业开展的营销活动是否与消费者相关，能否反映消费者的思维;特殊性，与竞争品牌相比，企业的营销活动是否独特，有创意，有差异化;一致性，营销活动是否稳定一致，是否具有持续性，如何平衡变化性。

(4)竞争优势就是相对于竞争品牌，企业开展营销活动的投入量及有效性。

(5)渠道和中间商的支持主要是企业品牌的合作伙伴开展相关营销活动的情况。

(6)消费者的数量及类型主要是品牌吸引消费者的数量，以及有多少消费者可以为企业带来利润。

(7)艾丽丝·M·泰伯特，蒂姆·卡尔金斯．凯洛格品牌论．刘凤瑜，译．北京:人民邮电出版社，2006: 263．

(8)卢泰宏．品牌资产评估的模型与方法．中山大学学报(社会科学版)，2002(3): 93．

(9)王海忠．品牌测量与提升——从模型到执行．北京:清华大学出版社，2006: 19．

(10)Kevin Lane Keller．战略品牌管理．李乃和，等，译．北京:中国人民大学出版社，2006: 350．

(11)奥姆尼康集团(Omnicom Group)是全球最大的广告传播集团，总部设在纽约。

(12)WPP集团是全球第二大广告传播集团。

(13)Millward Brown Optimor公司执行总监，也是2006年负责市场调查的首席研究员。

(14)符国群．Interbrand品牌评估法评介．外国经济与管理，1999(11): 37．

(15)保罗·斯图伯特．品牌的力量．尹英，等，译．北京:中信出版社，2000: 201．

(16)Interbrand集团对待评价国际品牌设置的门槛:必须是上市公司，从而可以获取足够的公开财务信息完成品牌价值评价;必须至少有三分之一的收入来自海外市场;必须是有一定市场影响力的品牌，2008年推出的“全球最有价值品牌100强”排行榜第100名的品牌价值达到33亿美元;经济增加值必须是正的;只限于B2C品牌，品牌要得到广泛的公众认知度。

(17)根据评价品牌价值的大小进行排名，前100位的国际品牌即“全球品牌100强”。

(18)李菁．中移动品牌价值全球第四之启示．经济，2006: 91．

(19)张德存．统计学．北京:科学出版社，2004: 226－230．

(20)曲庆云，等．统计分析方法——SAS实例精选．北京:清华大学出版社，2004: 147．

(21)蔡伟.掏钱就能买名牌央视曝光“中国品牌研究院”．南方日报，2009－06－11．

(22)《商务部办公厅关于请推荐“中国出口名牌”备选名单的通知》(商办函［2007］25号)发布了评审指标的打分标准。

(23)商务部2006年发布的《“中华老字号”认定规范(试行)》。

(24)同上。

(25)国家质量检验检疫总局，《2008年中国名牌产品评价通则》，http://www.aqsiq.gov. cn。

(26)专业委员会由行业协会、检测机构、科研院所和其他组织的专家以及消费者(用户)代表组成，其中专家从中国名牌战略推进委员会专家库中随机产生。

(27)国家质量检验检疫总局:《关于申报2008年中国世界名牌产品的通知》，http:// www.aqsiq.gov. cn。

(28)顾汉杰．一种评价品牌资产评估结果影响力的模型——基于我国品牌资产评估现状．现代商业，2009(17): 88．