中国电影业试水“盛事”营销

一、中国电影业试水“盛事”营销

【案例要点】娱乐产业化是当前全球的大趋势。本案例以《十面埋伏》的营销为例，对电影的营销创新进行了探讨。

沸沸扬扬、铺天盖地充塞着2004年夏天娱乐空气里的《十面埋伏》终于要露出“真面目”了，经过7月10日北京工人体育场盛大首映礼的市场预热，《十面埋伏》于16日掀开头盖举行全球公映。

一部电影可以分成两部分：一部分是影片的制作，一部分是影片的发行。在传媒日益发达的今天，人们有太多的娱乐方式可供选择，影片的发行营销已经重于前面的部分。

与国内同行相比，二张（张艺谋和张伟平）在国内的领先是毋庸置疑的，《十面埋伏》制作和营销的规模和技术无疑具有标杆意义。但是，今天的国产电影面对的更多的竞争还是源于国外大片的竞争。2003年电影表现出来的全球化特征更加深入和明显，这也是高投入高产出电影必然的趋势。虽然与国际商业运作纯熟的电影制作公司相比，《十面埋伏》似乎还只是一个刚学走路的孩童。不管怎样，我们看到了盛事电影在中国的一个雏形。

当张艺谋努力地把电影本身导演得更具国际化的同时，张伟平在《十面埋伏》之外也沸沸扬扬地为观众导演着另一场颇具国际色彩的商业运作的大戏。

1　开场白：“盛事”电影的中国雏形

虽然在电影营销上张伟平向国际“盛事”电影靠近了一步，但《十面埋伏》毕竟还只是个雏形，最终能否成功，还得等公映后看观众给多少分，市场给多少价。

“虽然《十面埋伏》的投资只有2.9亿元人民币，宣传费用仅在2000万元左右，与国际‘盛事’电影有一定差距，但《十面埋伏》的商业运作对于国内商业电影是具有标杆意义的，可以说是中国的‘盛事’电影。”业内资深的影评人这样评价当下风风火火的《十面埋伏》。

关注国际电影产业的安邦分析师认为，所谓的“盛事电影”（eventmovie）意指其放映通常可以引起轰动效应，堪称盛事的电影。这类影片的投资标准是1.5亿美元，宣传费用3000美元，其特点是高投入高产出同时也伴随高风险。

北京新影联媒介宣传部负责人认为：“《十面埋伏》虽然在内容上不是《英雄》的续集，但在商业上确是《英雄》的续写。”

一年多前《英雄》卖了中国电影史上从未有过的天价——2.5亿元人民币，制片人兼投资方张伟平“导演”的《英雄》商业成功盖过了张艺谋导演的影片《英雄》。2004年张伟平继续“导演”《英雄》的商业续集《十面埋伏》，引起了人们对电影营销的关注。

与国际影片制作公司对“盛事”电影纯熟的商业运作对比，毕竟国产“盛事”电影还只处于学步阶段，仅是一个雏形。也因此，续写《英雄》商业能否成功，谁也不敢肯定。

虽然在电影营销上张伟平向国际“盛事”电影靠近了一步，但《十面埋伏》毕竟还只是个雏形，最终能否成功，还得等公映后看观众给多少分，市场给多少价。不管结果如何，《十面埋伏》的商业运作都是中国电影商业化道路上的一个值得探讨的案例。

2　舞台：全球市场

运用有国际号召力的明星或者取材拍摄制作的无国界，固然是一个值得肯定的营销推广策略，但《指环王》的成功更得益于其在营销视野全球意识、全球思维、全球把握的高度。

虽然投资规模远不能和华纳打造的“盛事”电影相比，但这并不妨碍《十面埋伏》的全球市场定位。以“民族的就是国际的”在国际上挣得些许印象的张艺谋是国内目前最具国际味的导演，这无疑是《十面埋伏》国际化的第一号招牌。

《十面埋伏》在演员的安排上也极有针对性。扮演女一号盲小妹的章子怡迎合国际市场，扮演刘捕头的刘德华迎合中国香港以及整个亚洲市场，扮演金捕头的金城武主要迎合日本等地的市场，宋丹丹和这些明星加起来无疑又对内地市场很有号召力。影片的主题曲则请“老外”凯瑟林·巴特尔演唱。从如火如荼的海外宣传和发行来看，该片在国际市场上的重点是美国和日本。

谈“盛事电影”的运作，就不能不提到2003年电影界最轰动的影片《指环王》，成功地将票房、评论、观众等万千宠爱集于一身，它反映三高（高投入、高产出、高风险）电影的一种全球化发展趋势。

《指环王》的题材是英国神话故事，影片制作班底是新西兰人，影片的拍摄取景是新西兰风光，制作公司新线电影公司的幕后老板又是美国华纳兄弟，国际化在《指环王》身上体现的很全面。而华纳的口号就是“世界是我们的观众”2003年年底《指环王》全球同步公映引起全球电影爱好者一致赞美。

“电影是非常昂贵的商业产品，盛事电影更是如此。”这是电影界人士的较为普遍的看法，在“盛事”电影上的巨额投资有点像是高空走钢丝，但这也正是它想达到的效果。将如此巨大的投资转化为利润并不像篮球扣篮一样可以一蹴而就，仅靠国内市场很难收回成本。因此选择“盛事”影片的主要标准不是一部影片在国内的前景，而是着眼于这部影片在全球及其他相关市场的潜力，这样可以分解风险。

在华纳2003年推出的四部大片──《黑客帝国：重装上阵》、《黑客帝国：矩阵革命》、《最后武士》和《华纳巨星总动员》中，有三部影片至少60%的影院收入都来自海外。

3　主角：打造“文化事件”

张伟平说，所有的明星都是绿叶，只有电影本身是红花。从《英雄》的明星造势到为电影打造“文化事件”可以看出，张伟平在借鉴尝试“盛事”营销。和大多数国产电影相比，《十面埋伏》的商业运作是领先的，但是不难看出其在营销上就事论事的狭隘性，以及本身在艺术上的局限。

“推动片子的手段，要由小变大，从娱乐新闻变成家喻户晓的文化事件，成为每一张嘴茶余饭后的谈资才行。”张伟平对电影商业运作的核心是“事件”营销，张伟平说，所有的明星都是绿叶，只有电影本身是红花。从《英雄》的明星造势到为电影打造“文化事件”可以看出，张伟平在借鉴尝试“盛事”营销。

到目前为止，张伟平打造《十面埋伏》文化事件押的最大的宝也最为国内媒体称赞的就是首映典礼。首映典礼的形式创新和强大的明星阵容吸引人们的眼球，并成为娱乐圈最津津乐道的一件事。

首映典礼突破了以往的首映式，不再是导演带领演员与媒体和观众进行沟通互动活动，由新画面公司和央视电影频道联合主办，采取现场卫星直播方式，举行全球同步的首映庆典。

7月10日在北京工人体育馆举行，主会场的信号通过卫星同步传输至上海、广州等8个分会场，观众将超过3万人，首映式以演唱会为包装和载体的晚会，它的核心是电影。张伟平把工体变成了一个巨大秀场。

为了使大秀场达到预期的隆重，张伟平以首映式的创意构思，到阵容布置，无一不打造出话题给媒介炒作接近开幕，更是透露出梅艳芳将“重现”舞台，与刘德华深情对唱的消息吸足眼球，后是把最近蹿红并引起颇多关注和讨论的“神秘”民间歌手刀郎请进首映礼。当然这一切都是“绿叶”，张伟平会在“绿叶”中露出一点“红花”的影子，《十面埋伏》影片中的情节将出现在立体舞台上，如盘鼓舞、竹林追杀等情节通过舞蹈、杂技等方式进行再创作，此外张伟平还调动了空前的明星阵容打造“事件”，“事件”不能说没有新意，也不能不说“搞大了”。对于文化事件的打造，新画面告诉外界，首映是目前的一个大手笔，当然不是打造“文化事件”的全部内容，首映后，肯定还会有让观众惊讶的“事件”登场。

和大多数国产电影相比，《十面埋伏》的商业运作是领先的，但是不难看出其在营销上就事论事的狭隘性，以及本身在艺术题材上的局限。《指环王》能够获得巨大成功，一是它的题材，在西方社会，魔戒的传说风行了五六十年，另一是商业运作的市场引导，在魔戒上映前，制作公司开始引导观众参与“奇幻”与“魔幻”的讨论。哲学上有“可能的世界”这一说法，即我们感受到的世界和真实的世界是什么样关系，给观众提出思考的命题，而影片关心的焦点和所要表达的就是引起观众探讨的“文化生活中的一件大事”。可以看出它在盛事营销上的文化高度。优秀的商业电影在文化艺术上也不会逊色，“盛世”电影是商业行为与文化行为的完整完美结合，商业成就了文化，文化造就了商业。

《指环王》的成功除了本身投入的资金浩大外，更多的从当下民众的心态出发，把一个原来只属于文学的梦想变成银幕上的现实。中世纪波澜壮阔的传奇史诗，成功地将高度的娱乐性和深刻的艺术性共冶一炉，糅合以针对人性弱点的犀利探讨，宣扬在商业社会中越来越缺乏的童贞、友爱、不畏艰险等东西。电影营销除了画面技术、明星阵容等的技巧外，更核心的营销应该从满足观众的心态和意识出发。

4　配角：埋伏重重，步步为营

对于“戛纳”和“奥斯卡”的取舍，二张心里比谁都明白这只是一个营销技巧。“戛纳”参展不参赛避免了输掉张艺谋品牌的风险，但出了电影院的国内观众一样可能把张艺谋的牌子扔在地上的。

对《十面埋伏》的营销，人们不免拿《英雄》做对比，当年的《英雄》，张伟平包租了两架顶级商用小型客机（据称是安南和比尔·盖茨用过的）带着张艺谋、李连杰、张曼玉、梁朝伟等近30位剧组人员先后飞往上海和广东宣传，为《英雄》造势。

首映放在人民大会堂，国内外700余名记者参加。当年《英雄》获中国国际公关协会评选的“2002年中国十大公关新闻”第三名。相比《英雄》声势浩大连发炮的造势，《十面埋伏》除了首映“原子弹”式的登场，在宣传上更多的是步步为营，步步埋伏。

与《英雄》运用众多大腕明星集体登场在媒体面前秀不同的是，《十面埋伏》对媒体几乎从头到尾只有张伟平一个人的声音，而且主谈影片本身。

对于娱乐新闻的惯常炒作对于二张而言早已轻车驾熟，从开拍时，被媒体以《英雄2》代称，直到影片筹备拍摄近半，媒体才知道影片名称，再到女演员的角色、戏份的确定和影片的内容，似乎《十面埋伏》一开始，张艺谋倒是让媒体一路遭遇“埋伏”。既然定位的是国际市场，就得是国际化的炒作，在电影行业无论是在商业还是艺术上西方市场都比国内成熟，国际标准其实主要还是欧美标准。所以无论是法国“戛纳”还是美国“奥斯卡”，当然都是不容错过的机会。二张开始精心打好这两张牌。于是关于《十面埋伏》“戛纳参展不参赛”和参赛“奥斯卡”成了娱乐新闻的焦点。《十面埋伏》参展，征服了戛纳、征服了老外，拿到了1个亿，成为《十面埋伏》水平和品位的一个证明。

对于“戛纳”和“奥斯卡”的取舍，二张心里比谁都明白这只是《十面埋伏》的一个营销技巧。张艺谋输不起，张伟平更输不起，砸进那么多银子的《十面埋伏》估计也就血本无归了，所以不能冒这个险。

与《十面埋伏》步步埋伏的营销策略不同，《哈里波特》是透明的，进入《哈里波特》网站你想要了解的情况几乎都能在里面搜索到。此外《哈里波特》的服装、玩具、游戏、糖果从第一部到第三部不断的更新，并且成立了哈里迷俱乐部，而《十面埋伏》单纯对影片的宣传显得单一。这些相关衍生产品的开发不仅提供一项收入来源，另一个重要的作用是对影片本身贴切的宣传。而且张宏军指出，电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。

5　票房：“盛事电影”风险规避有待解决

两个规避风险的策略：首先是向保险公司投保，一旦市场上出现盗版，保险公司就会给我们做出补偿；另一方面是融资，这又大大减少了新画面公司所负担的投资风险。

在国外，电影收入的一般来源是：约有30%来自票房，40%来自于DVD，15%来自付费电视，其余部分则来自广播电视等其他渠道。张宏军指出由于盗版严重，国内电影50%以上的收入来源于票房。

张伟平称他有两个规避风险的策略：“首先是向保险公司投保，一旦市场上出现盗版，那我们的票房必然会遭到重创，但保险公司会给我们做出补偿，他们分担了我们一部分风险；另一方面，我选择融资，这又大大减少了新画面公司所负担的投资风险。”张伟平坦言，《英雄》后来所有的神话源于他的投资压力，但那并非仅仅始于他对朋友的义气和他作为东北汉子的大胆，这一切都是要在尊重市场的前提下运作的。

但是这次，张伟平没有为《十面埋伏》投保，只选择了融资来规避风险。从融资的角度讲，《十面埋伏》融资更为容易了，如果说《英雄》融资时，张伟平打的是张艺谋这张王牌和张艺谋手里握有的李连杰、章子怡、梁朝伟、张曼玉等4位明星，那么有了《英雄》的成功，张伟平的手里除了大导演和大明星外，现在又多了两张牌——新画面和他自己。

在发行收入上，《英雄》和《十面埋伏》都采用的是和影院分账的方法。而这样比较容易引起电影院瞒报票房的情况。张伟平前段时间就对媒体抱怨电影院瞒报《英雄》票房。

华纳当前进行中的其他影片项目则是分销协议。比如，华纳支付不到5000万美元，获得了奥利佛·斯通的《亚历山大大帝》的美国分销权。这种分担风险的方式并未消除营销成本的压力。例如，2003年华纳以5000万美元获得《终结者3》的美国分销权，但营销成本又花费了5000万美元。这部影片在美国获得1.5亿美元的票房收入，由制片厂和影院分享。

分析讨论题

1.结合案例，分析艺术作品营销与普通消费品营销的区别。

2.结合案例，分析明星在电影营销中的作用。

3.电影产业如何改变营销策略以适应全球化趋势。

4.比较《十面埋伏》与其他同样投资巨大的外国电影的营销手段，分析其不足和有待改进的地方。

5.结合电影等艺术作品自身的特点，运用“4P”分析如何进行影视作品的营销。