试水，如何住

◎本报记者　陈　可　刘　琴　艾迪生

宿舍熄灯后，杨菁与往常一样和男朋友煲起了电话粥，汉语言专业的她今年大三，除了上课外，最近还和已经大四的男朋友一起参加了学校的创业培训，“你要和朋友弄个卖水果的网站，你有没有考虑过市场，有没有想过水果的存储与保鲜？”杨菁没有了往常煲电话粥时撒娇的语气，说话语速变得快速而急躁，显得有点生气、担心。电话那边传来细细微微的声音，然后安静了。沉默了一会儿，“滴”的一声响，杨菁把电话挂了。旁边的室友劝了一下杨菁，然后问，“他是不是要和外面的外卖一样走O2O创业啊？”杨菁没有回答。随后，整个宿舍在围绕O2O的疑问中、争论中逐渐睡去。

引起杨菁宿舍疑问、争论的O2O，英文为Online To Offline，它的概念是由美国人Alex Rampell于2011年提出，简单地说也就是消费者通过线上购买或预订后，然后到线下实体店进行消费或享受服务，2011年也可以说是O2O的元年。

“O2O商业模式并不是电子商务领域特别有颠覆性的一项创新。”这是商学院副院长、教授王金云对O2O的看法，他认为就实体商品消费而言，O2O还是离不开对实体商家供货和物流送达的依赖，O2O最近两年之所以流行与发展，主要是依托移动互联网，将本地的商家与消费者进行整合，提供便捷的、本地化消费与服务。

据人民网发布的《中国移动互联网发展报告（2014）》蓝皮书显示，截至2014年1月，我国移动互联网用户总数达8.38亿户，手机网民规模达5亿，占总网民数的八成多。

如果说2011年是O2O的元年，那么2014年似乎成了北民大O2O的元年。这一年的2月份以来，腾讯、阿里的滴滴打车、快的打车之间的“烧钱战”如火如荼，两大巨头的O2O入口之争给我们带来“优惠不断”。9月份以来外卖网站“饿了么”线上优惠活动力度自然不必多说，线下为吸引我们的眼球，传单“承包”了北民大的宣传栏，学生宿舍里也不时来一两张。宿舍里的传单当然不止饿了么，拿起带有大大的二维码传单看一下，有扫一下卖宁夏特产的、卖卫生棉的，当然还是少不了卖外卖的。

据创新创业教育中心团队联盟副主席王小林透露，在早前创新创业教育中心关于创业项目粗略统计中，电子商务类创新项目占比约60%，尤其是2013年以来，该类项目申报数量大幅增加。但电子商务创新项目中O2O模式所占比例，目前还没有统计。

王金云认为，O2O模式与其他电子商务模式相比，前期的投入不太大，进入门槛相对比较低，这为大学生创业提供了一个“比较容易上手”的创业机会。

试水O2O：民大乐购网络超市O2O的平台建设关键与盈利设计

王小林也是杨菁的室友，相比于现在才接触到O2O的杨菁，她大一的时候就尝试过O2O，而且是北民大学生中最早的一批。2013年的5月份，在一次找兼职的过程中，她认识了民大乐购网络超市创始人、2010级设艺学院的米宁，大三的他从上海写生回来后，筹划了这一项目，并设想通过民大乐购这一平台，先打开北民大、宁夏大学新华学院及宁夏高校和周边小区的外卖市场，然后再连接兰州、西安高校外卖市场。经过一番了解和考虑，再加上自己对创业的兴趣，王小林最终加入了乐购团队并担任公关经理一职。

O2O早在2008年就在上海、广州等沿海发达城市出现，2011年银川市场才接入第一个O2O平台网站——美团网，但其公司当时的发展重点不在外卖市场。民大乐购网络超市可以说是北民大周边出现较早的一个专门的外卖O2O网站平台。王小林加入不久后，2013年的5月中旬，通过前期筹备，乐购平台正式上线投入使用，此时的乐购运营团队，包括王小林在内共9人。

与现在的外卖O2O网站由商家直接送货不同，民大乐购由平台运营人员提供免费送货服务，外卖费用由送货人员直接和顾客收取。O2O是由消费者、商家、O2O运营平台以及第三方支付共同构成，作为连接商家与消费者纽带的O2O运营平台，民大乐购显然是“先天不足”——创业资金由学校提供并分期发放、网站上只有产品照片而没有商家直接入驻平台、用户在线上下单后，网站运营人员要打电话过去确认然后再打电话给商家下单。乐购上线一个多月后，一天能接60单左右，随着使用人数的增加，送货速度成为扩大用户群最大的瓶颈，“下单人很多，餐厅除了我们提供的客户以外还有自己的客人，有时候店家做好的餐会优先考虑店里的客户，送餐员要跑多家餐厅取餐再分别送过去，中间花的时间太多了”。王小林没有回避乐购运营方面的问题，并且直言不讳地说，由于送餐时间过长，网站口碑慢慢变差，导致客户量无法稳定，这是后来乐购运营不下去最主要的原因。

王金云在了解乐购基本的运营情况后分析说，“O2O的核心竞争力在于本地化，也正是基于本地化，消费者对所需求的服务在时间上要求比较严格，所以O2O运营平台建设的关键在于强大的线上线下打通能力，没有能力将上游更多的商家整合，为用户提供多元化的服务，没有强大的配送系统，消费者在消费过程中会感受到，下单的便捷和自己最终享受的服务之间是两张皮。”

如何盈利？这是任何商业项目都要考虑的问题，目前O2O模式作为互联网发展的新业态，其发展正处于平台建设阶段，目的是吸纳更多用户，盈利方式尚不明晰。

王小林说，乐购正式上线前设想从商家营收中抽取提成，获得盈利。乐购上线一个月后，由于市场覆盖范围只有校内，加上一天能从网上接60单左右，基本能实现收支平衡，但市场范围始终无法扩大。两个月后，2013年的7月份，王小林在阅海宾馆参加了一个电商论坛后，决定退出乐购。她说，参加论坛后，她才发现自己电商方面知识欠缺很多，乐购已经成形，做下去不会再有收获。乐购网于当年的12月份停运。

“实际上中国人很多都喜欢免费的东西，所以目前运营O2O模式可以借鉴淘宝的经验以构建商业生态平台为目的。”对于如何实现自身盈利，尤其是O2O这种新兴电子商务模式，王金云给了如下看法，“O2O虽然线上线下都做，但成功与否取决于线下，线下能力包括线下资源的整合能力、配送能力以及如何促使消费者在消费或享受服务后再次回到线上的能力。所以我们在运作O2O的过程中，一定要重点思考，到底我们给消费者、给商家、给自身平台带来一个什么样的价值。围绕这个去设计盈利模式，但盈利模式设计不可太单一。”

线下整合的关键——地面推广人员执行力

11月10日的中午，雷雨团队在清真餐厅门口又开始了新一轮校内宣传活动，与上几次用传单贴满校园内每一处宣传栏来吸引眼球方式不同，这一次，他们带来了一只“代言狗”来吸睛，“狗的衣服是雷雨自己缝的”，雷雨的同事说。雷雨是饿了么的市场经理，2010级商学院毕业生，目前负责北民大和宁大周边市场推广。

与乐购同样为学生创业的O2O平台网站饿了么，依托东部发达城市上海，由交通大学张旭豪等4人于2009年创立，2011年以来已经进行了4次融资。尤其在今年5月大众点评注资1800万美元D轮融资后，植根于高校土壤的饿了么开启了“烧钱模式”加速攻占全国各地的高校、白领外卖市场，截止至10月份，覆盖城市由原来的16个增至200个。而就在今年的2月份腾讯入股大众点评并持股20%。

雷雨的日常工作还包括说服商家加入平台并提供服务。他们通常也被称为“地推”，是O2O平台运营成功必不可少的要素。“线下推广我们也在摸着石头过河”，雷雨说。与一般公司举行推广活动不同，他们有比较大的自主性可以自己决定活动预算与资源分配，预期要达到的效果，每个人对自己负责，相比更具有执行力。

记者微调查：O2O商业模式瓶颈

《民大青年报》记者访问了校门口附近10家商家，5家与O2O运营平台合作。其中合作的商家中，多数与两家以上的O2O平台合作；认为有内容的用户评价对他们经营很有用；生意高峰期时他们会优先考虑服务店内客户；他们中只有一家配有电脑和订单打印系统，但存在软件不兼容现象，愿意回复顾客评价，其他通过商家版APP看订单，没时间或因为“不知道是谁”而不愿意回复评价。多数表示如果平台收费就不愿再合作，并且担心用户付款无法收回。而没有与O2O平台合作的商家，多数表示人手有限，没条件外送。

而后记者也随机访问了20位校内学生，其中大部分使用过O2O类网站并认为价格便宜、方便是吸引他们最大的因素，少数人在消费后愿意回到平台上评价或和其他消费者分享经验，也有人提出线上服务质量没有亲自去实体店消费好，但价格便宜不确定投诉是否有用。没有使用过的学生表示自己更习惯打电话预定，还有的提出去实体店消费本身就很便利。

上述调查在一定程度上反映出O2O模式面临的发展瓶颈，一个是本地服务商信息化水平差、人力资源有限、电商运营水平较低，而从消费者角度来看主要存在用户之间黏性差和消费习惯难以改变的问题。此外，平台也存在公信力问题。

王金云认为，O2O模式发展瓶颈一个是本地生态环境的不具备；另一个则是由于O2O面向的是本地市场导致市场容量有限，并提出建议在设想商业模式时，前期一定要做充分的市场调研，充分了解商家、消费者需求；此外还要充分考虑自身项目的可替代性、排他性和锁定性。

离开乐购一年后，今年王小林决定再次创业，但这次她没有走电商道路，而是选择加入一个企业咨询团队；雷雨团队继续穿梭于大街小巷中拓展客户；杨菁的男朋友最终没有创建水果网站，去了恒大面试。

马云今年在清华一次毕业典礼上提到，从互联网行业的角度来看，这个世界正由IT走向DT，IT是以我为主，方便我管理，DT是以别人为主，强化别人，支持别人，DT思想是只有别人成功了你才会成功。这是一种互联网思维的新转变，不管你最终选择从事互联网行业抑或从事传统行业，但有一点不可否认，你我都是大数据时代的孩子。